零食品牌齊聚A股，3萬億零食消費(fèi)市場(chǎng)烽煙漸起。

文丨獵云網(wǎng) ID：ilieyun
作者丨盛佳瑩 錢佳信

2月24日，良品鋪?zhàn)訏炫艫股，成為了疫情期間湖北省A股第一家遠(yuǎn)程上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥纳鲜新芬步K于有了一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)局。

良品鋪?zhàn)哟舜伟l(fā)行價(jià)為11.90元，發(fā)行4100萬股，募集資金總額為4.87億元。

招股書顯示，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

出擊新零售

在萬億市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何打出差異化是擺在休閑零食巨頭們面前的一道命題。

從線下門店起步的良品鋪?zhàn)幼钤玳_始重視品牌化建設(shè)和新零售轉(zhuǎn)型。

2012年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，電商隨之爆發(fā)，線下起家的良品鋪?zhàn)用闇?zhǔn)趨勢(shì)隨即成立了單獨(dú)的電子商務(wù)公司，獨(dú)自開展電商業(yè)務(wù)。原本只在線下開店的良品鋪?zhàn)覵KU僅50個(gè)，而隨著電商業(yè)務(wù)的推進(jìn)，其SKU迅速擴(kuò)充到200個(gè)，目前，良品鋪?zhàn)覵KU已將近1200。

而作為最早起家的門店，良品鋪?zhàn)右苍诓粩嗟瑥牡谝淮蓍e零食專賣店到如今的體驗(yàn)式互動(dòng)店，良品鋪?zhàn)娱T店經(jīng)過了五輪迭代。

線上線下的不斷拓展讓良品鋪?zhàn)拥娜罆?huì)員突破8000萬，超過4億人次購(gòu)買。這些用戶與會(huì)員購(gòu)買，在帶動(dòng)其業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)時(shí)，也為其沉淀下了大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

良品鋪?zhàn)舆@艘船正在變得龐大起來，如何感知風(fēng)向成為了船長(zhǎng)楊紅春日益思考的問題。用戶和會(huì)員們的數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為了良品鋪?zhàn)痈兄L(fēng)向的第一個(gè)通道。

在成立電商部門之后，為適應(yīng)新的業(yè)務(wù)模式，良品鋪?zhàn)优cIBM合作針對(duì)信息系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)。在當(dāng)時(shí)，良品鋪?zhàn)右还餐卣沽?7個(gè)渠道，在渠道全線打開后，部分產(chǎn)品的供應(yīng)能力受到了極大的挑戰(zhàn)，面臨重大促銷活動(dòng)時(shí)，良品鋪?zhàn)与娚桃惶斓挠唵蜗喈?dāng)于此前一個(gè)月的訂單量。同時(shí)，基于門店業(yè)務(wù)運(yùn)行的信息系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)能力都暴露出不足。

最后，良品鋪?zhàn)硬坏貌婚_始重新開發(fā)線上交易系統(tǒng)，同時(shí)規(guī)劃電商物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，打通渠道與渠道間、線上與線下的壁壘。

2016年，良品鋪?zhàn)佑滞ㄟ^系統(tǒng)抓取超過7000萬條評(píng)論，來了解用戶需求，發(fā)現(xiàn)用戶普遍存在低脂需求，繼而聯(lián)合國(guó)內(nèi)漁業(yè)公司合作推出了海味食品，銷量過億；2019年，為打通全域會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理體系，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建了會(huì)員中臺(tái)，雙十一期間觸達(dá)99%的用戶。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程同時(shí)也為良品鋪?zhàn)拥钠放苹ㄔO(shè)創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。

在品牌化建設(shè)中，家電行業(yè)出身的楊紅春深諳其中的重要性。近幾年，品牌VI升級(jí)、明星代言人、打造“高端零食”戰(zhàn)略、跨界聯(lián)名……良品鋪?zhàn)觿?dòng)作頻頻，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并完成品牌力的迅速攀升。

良品鋪?zhàn)拥钠放频牟僮髟絹碓骄?xì)化，離用戶也越來越近。在新零售轉(zhuǎn)型和品牌化建設(shè)上，良品鋪?zhàn)訜o疑給出了一份不錯(cuò)的答卷。

供應(yīng)鏈協(xié)同加速

Mob研究院認(rèn)為，特色和差異化是休閑食品企業(yè)發(fā)展的核心重點(diǎn)。而這背后，離不開強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持。

“供應(yīng)鏈的資源協(xié)同”，也是良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立以來不變的追求。

良品鋪?zhàn)拥恼信屏闶场按喽瑮棥保x材于已有三千多年歷史、中國(guó)最大的冬棗種植縣——河北黃驊。

而早在13年前，楊紅春就和這里有了不解之緣。

那時(shí)的楊紅春渴望做出一款“叫得響”的零食。他獨(dú)自背包到黃驊考察，恰逢黃驊企業(yè)家杜國(guó)良事業(yè)轉(zhuǎn)型，十分渴望把當(dāng)?shù)氐亩瑮椛庾龃蟆Ｒ粋€(gè)缺產(chǎn)品，一個(gè)缺銷路，二人一拍即合。

良品鋪?zhàn)舆x擇用高于市場(chǎng)價(jià)收購(gòu)的利益機(jī)制，來保證供應(yīng)鏈的質(zhì)量。“棗農(nóng)有錢賺，才會(huì)認(rèn)認(rèn)真真把一棵樹結(jié)的果子分10次采摘”，良品鋪?zhàn)又贿x取豐產(chǎn)期形態(tài)和成熟度最好的20%的冬棗，確保脆冬棗的甜百分之百來自天然的果糖。

10斤黃驊冬棗只能加工成1斤脆冬棗， 需要經(jīng)過自然糖化、低溫速凍、離心脫油、層層人工精選等工序。

楊紅春表示，吃東西就是要百般挑剔，要做挑食的人的生意。

現(xiàn)如今，杜國(guó)良的天天食品公司每年從當(dāng)?shù)?萬棗農(nóng)那里收購(gòu)數(shù)千萬斤的冬棗給良品鋪?zhàn)庸?yīng)，同時(shí)也成為了良品鋪?zhàn)拥囊患?jí)供應(yīng)商。

一顆冬棗、一粒瓜子、一片鹵藕，以農(nóng)副產(chǎn)品為原料的零食，品質(zhì)好壞很大程度上取決于原料。

2018年，良品鋪?zhàn)右怨?yīng)鏈為核心的產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略就漸漸開始加速。

在產(chǎn)品線不斷增加的前提下，良品鋪?zhàn)勇氏茸銎鹆恕皽p法”。經(jīng)過對(duì)制作工藝、選材質(zhì)量、運(yùn)輸系統(tǒng)等多層篩選，良品鋪?zhàn)訉⒐?yīng)商數(shù)量由原來的500多家減少至如今的300多家。良品鋪?zhàn)硬粩嗉訌?qiáng)與優(yōu)秀供應(yīng)商的合作，與其形成穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作關(guān)系，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)不斷優(yōu)化采購(gòu)成本。

在供應(yīng)鏈管理上，良品鋪?zhàn)庸?yīng)計(jì)劃中心根據(jù)各渠道的銷售歷史與趨勢(shì)預(yù)測(cè)，制定采購(gòu)計(jì)劃，提升采購(gòu)效率。在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，良品鋪?zhàn)油ㄟ^將EWM物流系統(tǒng)與各渠道的銷售系統(tǒng)進(jìn)行全面聯(lián)通，進(jìn)一步提升物流管理能力。在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面，公司制定了完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。

截至目前，良品鋪?zhàn)硬捎脕碜匀?2個(gè)國(guó)家和地區(qū)的190種原料，研發(fā)了超過1200款零食。以良品鋪?zhàn)拥母咂焚|(zhì)要求來說，這1200款零食都有著從種植到豐收的每一環(huán)清晰的流程標(biāo)準(zhǔn)。

為了精進(jìn)供應(yīng)鏈，良品鋪?zhàn)釉诓少?gòu)部?jī)?nèi)部設(shè)立了原料管控的崗位，嘗試從源頭到工廠收集建立資料，通過數(shù)字化系統(tǒng)建立一套完整產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯可糾錯(cuò)。

據(jù)悉，良品鋪?zhàn)拥钠房貙?shí)驗(yàn)室分為三層：一樓是感官檢驗(yàn)，二樓測(cè)試?yán)砘笜?biāo)，三樓檢測(cè)微生物含量。這也是休閑零食行業(yè)內(nèi)首個(gè)獲得國(guó)家級(jí)認(rèn)證的品控實(shí)驗(yàn)室。

“食品沒有什么高檔和低檔之分，但是確實(shí)是有品質(zhì)差別的。”楊紅春表示，希望消費(fèi)者因?yàn)槌粤闶常軌蝮w驗(yàn)到生活的美好。

萬億市場(chǎng)烽煙漸起

小零食大生意。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，從2006年到2010年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長(zhǎng)到萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%，2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。

良品鋪?zhàn)由鲜校馕吨叨恕靶蓍e零食大王”正式亮相A股。按照營(yíng)收規(guī)模，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟪蔀榱闶承袠I(yè)的雙寡頭品牌。

加上此前來伊份等早一批上市的企業(yè)，零食品牌齊聚A股，3萬億零食消費(fèi)市場(chǎng)烽煙漸起。

要知道，零食是一個(gè)進(jìn)入門檻很低，但做強(qiáng)門檻很高的行業(yè)。

良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸兜刃蓍e零食品牌的主要品類都包括堅(jiān)果炒貨、肉類零食和蜜餞零食等，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。

越來越多零食企業(yè)登陸資本市場(chǎng)的背后，也折射出零食行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很普遍，口味、包裝以及品牌營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯。

要想破局，就要去做多品類、全渠道、細(xì)分場(chǎng)景覆蓋的升級(jí)性戰(zhàn)略。這背后，少不了資本端的力量去支持。

相比海外已孕育出千億巨頭企業(yè)的成熟市場(chǎng)，我國(guó)休閑零食行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期。

而在這條萬億零食賽道上，目前還沒有出現(xiàn)占據(jù)較大市場(chǎng)份額的超級(jí)巨頭。隨著中國(guó)人均收入水平的提高，新生代消費(fèi)群體走上舞臺(tái)，國(guó)民消費(fèi)能力整體提升，加大了消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求。

2019年，良品鋪?zhàn)犹岢隽司劢埂案叨肆闶场睉?zhàn)略，產(chǎn)品必須滿足“高標(biāo)準(zhǔn)”、“高顏值”、“高體驗(yàn)”和“精神層面的滿足”這四個(gè)條件。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)的提檔升級(jí)、零食產(chǎn)業(yè)規(guī)模成型、互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)趨向成熟，給了良品鋪?zhàn)幼非蟆案叨肆闶场钡臋C(jī)遇。

“成為消費(fèi)者心中高端零食的代名詞”，上市后的良品鋪?zhàn)幽軐?shí)現(xiàn)嗎？