燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 阿倫

京東這次殺了一個回馬槍。

3月2日，京東發(fā)布2019年第四季度及全年業(yè)績報告。受財報利好和美股大盤整體上漲影響，京東當(dāng)天股價大漲12.4%，市值突破632億美元，遠超拼多多的436億美元。

經(jīng)過2019年的艱難角逐，京東終于扳回一城，重新坐穩(wěn)了中國第二大電商的位置。

制圖 / 燃財經(jīng)

這份財報有兩個亮點，一是四季度營收和凈利潤均優(yōu)于市場預(yù)期，二是四季度新增活躍用戶2760萬，刷新了過去12個季度的拉新記錄。相比之下，阿里在四季度的新增活躍用戶數(shù)量也只有1800萬。

新增年度活躍用戶2760萬，超過七成來自下沉市場，這是一個非常有意思的數(shù)據(jù)。

去年10月，京東旗下對標(biāo)拼多多的社交電商App“京喜”正式獨立上線，并接入微信一級入口（拼多多是微信二級入口），隨后推出百億補貼，炮火對準(zhǔn)了拼多多的大本營下沉市場。這成為了京東獲得新一輪增長的重要來源。

在微信生態(tài)里，騰訊將京喜扶持成了拼多多的孿生兄弟。加之疫情之下，京東憑借自營物流賺足了口碑，開始逆勢崛起。

中國電商戰(zhàn)場的形勢正在發(fā)生微妙的變化，京東正在轉(zhuǎn)守為攻。

賺錢不再是大問題

之前京東一直被質(zhì)疑的是虧損問題，但現(xiàn)在看來，這個問題正在成為過去式。

首先是營收的增速總算穩(wěn)住了。

從2018年開始，京東的增速就開始大幅減緩，一路從2018年Q1的33%，降至2019年Q1的21%，而同期阿里的營收增速一直保持在55%左右，拼多多更是高達200%。市場一度認為京東增長觸頂了。

京東各季度營收（單位：億人民幣）及增速

制圖 / 燃財經(jīng)

但是在2019年的四個季度，京東的營收增速維持在了20%以上，三季度漲到29%，四季度略微回落至27%。

其次是費用終于控制住了。

過去一年京東在內(nèi)部進行了大刀闊斧的改革。末位淘汰10%的高管，精兵簡政縮減開支，取消配送員工資底薪，呼吁員工重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。如今看來，這些改革措施取得了“節(jié)流”的效果。

京東各季度運營費用占營收比例

制圖 /燃財經(jīng)

京東的履約費用（物流配送）占營收的比例，從2018年三季度最高的7.4%，降至2019年二季度的最低6.1%，隨后便控制在6.5%以下。市場費用和行政費用也降到了相對較低的水平。這些通過管理優(yōu)化省出來的費用，最終都變成了利潤。

最后是盈利開始常態(tài)化。

2019年第四季度，京東實現(xiàn)凈利潤36億元，除去那些非經(jīng)常性損益（比如投資收益），經(jīng)調(diào)整凈利潤為8億元。整個2019年，京東凈利潤122億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤107億元。如果從經(jīng)調(diào)整凈利潤來看，京東已經(jīng)連續(xù)16個季度盈利。

京東各季度凈利潤 制圖/ 燃財經(jīng)

在過去的一年，京東“擠利潤”成效顯著。一方面開源，另一方面節(jié)流，雙管齊下總算是給挑剔的資本市場交出了一份超預(yù)期的成績單。

實際上，整個2019年都是京東的變革之年。經(jīng)歷了2018年的增速大幅下滑、年度活躍用戶數(shù)量出現(xiàn)負增長，市值一度被拼多多反超，以及2019年的調(diào)整和復(fù)蘇，如今京東緩過來了，不再被財務(wù)數(shù)字追著跑。于是，用戶增長和新故事，成為京東下一階段的目標(biāo)。

騰訊在微信里又扶持了一個“拼多多”

京喜，這個京東重點打造的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，怎么看都像是一個高仿版的拼多多。

除了商業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)，包括營銷的套路都大同小異——拼多多最早推出“百億補貼”，京東隨后推了一個“超級百億補貼”，都是針對下沉市場的價格敏感型用戶。

但正是這個看起來沒有任何獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，如今卻正在成為京東獲取新用戶的主要渠道之一。

四季度，京東新增年度活躍用戶2760萬，創(chuàng)下過去10個季度新高。要知道，在2019年前三季度，每個季度平均新增用戶不到1000萬，而在2018年三季度甚至一度出現(xiàn)負增長。在用戶環(huán)比增速上，京東該季度已經(jīng)接近拼多多2019年的增速，且大大超過阿里的拉新速度。

季度用戶拉新數(shù)量 制圖 / 燃財經(jīng)

關(guān)鍵是獲得了騰訊的扶持。

去年5月，京東與騰訊的戰(zhàn)略合作協(xié)議得到了續(xù)簽，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持。騰訊旗下公司持有京東17.8%股權(quán)，為第一大股東。

京喜上線剛一個月，就接入微信一級入口，在“微信-發(fā)現(xiàn)-購物”可以直接訪問京喜，京東購物被挪到了九宮格支付的二級入口，拼多多也在這個二級入口。另外，京喜還接入了手機QQ。

京東經(jīng)歷了2018年底的動蕩，業(yè)內(nèi)一度懷疑京東是否還能繼續(xù)得到騰訊的支持，更何況拼多多勢頭正盛，一度成為騰訊對抗阿里的排頭兵。但騰訊想要構(gòu)建自己的電商生態(tài)跟阿里抗衡，光有一個拼多多是顯然不夠的。拼多多一直不承認自己是騰訊的干兒子，一直堅持發(fā)展自己的獨立App，從微信洗了不少免費流量。現(xiàn)在京東推出了京喜，騰訊干脆扶持了一個拼多多的孿生兄弟。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，10月18日至11月10日期間，京東主站的新用戶中近40%來自京喜，而京喜有7成用戶來自3-6線下沉新興市場。在2019年的三季度和四季度財報中，京東都提到有七成新用戶來自下沉市場。

當(dāng)然，京東在進攻下沉市場上也是不遺余力。7月25日，京東拼購（京喜前身）對招商政策進行了全面調(diào)整，宣布對全類目商家開放招商的同時減免了平臺使用費，并將商家扣點下降到0.6%，燒錢搶市場。

京喜的推出，讓京東在下沉市場跟拼多多短兵相接。打仗必然會消耗京東的子彈。2019年四季度，京東的市場費用同比增加30%，大大高于前三個季度的增幅，市場費用在營收中的占比，比三季度提高了1.5個百分點。

京東的盾，拼多多的矛

整個2018年，京東給人的感覺都是在收縮。從最直觀的用戶量角度，京東的用戶數(shù)量在2018年初突破3億后，就明顯遇到了天花板，整個2018年只增加了300萬用戶，而拼多多同期卻新增了1.24億。

突飛猛進的用戶增長，是過去拼多多最大的武器，就像是一把鋒利的矛，刺進了中國電商的版圖里。這也正是刺痛京東的地方。

經(jīng)過2019年的變革，京東似乎找到了重回增長軌道的秘方。2019年京東新增的5700萬用戶，其中一半來自于四季度，那是京喜上線的時間點。

但隨之而來的一個問題是，當(dāng)一個主要定位于一二線城市用戶的電商玩家，下沉至三至六線城市，做大爺大媽和小鎮(zhèn)青年的生意，總會讓人質(zhì)疑其能否玩的轉(zhuǎn)。換言之，京東借助微信生態(tài)的便利以及自己花錢搶來的下沉市場用戶，究竟能貢獻多少GMV？這2760萬新增活躍用戶，最后能留存下來的又有多少？

事實上，在2019年電商平臺紛紛下沉的過程中，不論是京東還是阿里，對外更多強調(diào)的是下沉產(chǎn)品的拉新功能，但對成交規(guī)模和營收貢獻卻鮮有提及。

當(dāng)然，對于京東而言，當(dāng)前盈利已不是頭等大事，如何找到新的增長點才是當(dāng)務(wù)之急。

現(xiàn)在拼多多利用百億補貼，將他的矛刺向了一二線城市，京東則豎起了他的盾牌，同時從側(cè)翼打進了下沉市場。

拼多多賴以起家的是低價，以及娛樂化的游戲玩法，這都是下沉市場人群所鐘愛的。京東賴以起家的是自營的體驗和物流的速度，核心品類是3C和數(shù)碼，早期用戶大多是一二線城市的鋼鐵直男。

京東和拼多多，雖然路徑不同，但終究要踏入同一條河流。

在過去兩年里，拼多多和京東的交鋒，更多是在聲量和市場份額上。如今，二者的交鋒已經(jīng)擴展到搶地盤和比拼服務(wù)體驗上。對于京東而言，2019年打了一個漂亮的回馬槍，接下來的仗怎么打，考驗的不僅是新業(yè)務(wù)的布局能力，還有對核心優(yōu)勢的發(fā)揮能力。

圖 /視覺中國

京東物流的優(yōu)勢在這次疫情中得到了充分的展現(xiàn)。自營的物流配送體系，高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，讓京東再一次與拼多多拉開了差距。京東過去一直堅持發(fā)展自營優(yōu)勢、高成本建倉、對供應(yīng)鏈持續(xù)投入，雖然短期難見效，但疫情讓這些隱形資產(chǎn)得到了放大。這是拼多多的短板，卻是京東最大的護城河。也正是因為這次疫情，更多人開始將信任和可靠性跟京東的品牌聯(lián)系在一起，這或許將是京東最牢固的防線。

而在變現(xiàn)上，京東財報顯示，京東物流和其他收入在2019年達到235億元，占營收的比重從2018年的2.7%提升至4.1%。

當(dāng)然，疫情也對京東的業(yè)務(wù)增長造成了一定沖擊。京東管理層預(yù)計京東2020年一季度營收同比增速降至10%以上，去年同期為20.9%。

究竟誰能坐穩(wěn)中國第二大電商的交椅，還要看京東和拼多多在2020年的打法和布局。這考驗的不僅是企業(yè)的綜合作戰(zhàn)能力，還考驗創(chuàng)始人的戰(zhàn)略和耐心。

不管怎樣，接下來的電商大戲，更好看了。