文 | 《中國企業家》記者 劉哲銘

編輯 | 李薇

8天里，網易嚴選（以下簡稱“嚴選”）兩次被“罵”上微博熱搜。

1月23日，新冠肺炎疫情暴發初期，嚴選及時反應并發出公告，承諾健康防護物品不漲價，并追加優先供應湖北3萬片口罩。不過，在這則公告末尾，卻留下一個醒目的導流二維碼，透露嚴選設立的規則是搶購口罩需下載嚴選APP。

不過，眾多用戶定時蜂擁搶購口罩時，嚴選服務器卻大范圍宕機。有用戶抱怨，曾前后反復裝卸6次也沒能搶到一只口罩。此外，用戶們紛紛抱怨，即便幸運地搶到了口罩，也得等上半個月甚至更長時間才能收到。

嚴選一內部員工肖正豪到現在依舊不認同公司這種做法。

“有一說一。公司響應（疫情）是及時的，但嚴選的出發點是有問題的，完全是為了拉新。”肖正豪向《中國企業家》表示。嚴選這種拉新的舉措讓其在微博等社交媒體上，被情緒反應更激烈的用戶指責“發國難財”“缺德”。

針對該事件，2月22日，嚴選在微博發出部分訂單發貨延遲的公告，提出補償，并預計一周左右完成所有積壓訂單的發貨。嚴選相關負責人也并不認同疫情期間受到的質疑，其回應稱，事實上，無論從行業還是用戶來說，對我們整體的評價非常好。因為嚴選在疫情發生的第一時間作出響應，不漲價、不打烊，倉配無休，物流不停。但受疫情影響，很多電商遇到了不得不停運或延遲發貨的問題，網易嚴選一定程度上受到了影響。

外部飽受質疑的同時，嚴選在網易內部的日子似乎也不太好過。

2月28日，網易發布2019年第四季度財報。財報顯示，網易2019年第四季度凈收入157.4億元人民幣，游戲業務收入占到八成。不過，在去年9月將考拉以20億美元出售給阿里后，自2019年第三季度起，網易將嚴選、網易云音樂等項目一并歸入“創新及其他”項目，所以在網易的財報里已不單獨涉及電商業務。

一名不愿具名的嚴選內部員工向《中國企業家》坦言：“嚴選的盤子太小了，數字不好看，所以我們根本沒辦法單獨放出來的。”

雙十一期間，就在各個電商企業放出捷報之際，嚴選只是官方披露了增長數據以及賣出超260萬件貨：在11月10日22時至11月11日24時期間，嚴選訂單總量同比增長53%，官方APP首小時訂單量同比增長215%。

去年，網易電商業務大變陣，除了考拉易主，變動也開始出現在嚴選內部。

2019年10月，陪伴丁磊十三載的老人，嚴選前總經理柳曉剛因個人原因離職，網易初創團隊的重要成員之一梁鈞接任其職位。

肖正豪回憶：“可以說嚴選是柳曉剛一手帶大的。”柳曉剛曾擔任網易郵件事業部總經理一職。在郵箱部門孵化出內部產品嚴選之后，他開始擔任嚴選事業部總經理一職。

不只是肖正豪感受到了人事變動，有人記得10天前面試自己的領導和10天后入職時的領導已不是同一個人。

這一切和四年前嚴選剛成立時，天壤之別。

嚴選于2016年4月正式上線。由于小清新的風格設計，嚴選一上線便攪動了沉寂已久的電商行業。2015年網易財報顯示，廣告、游戲、郵箱/電商三大業務同比分別增長了76.4%、15.3%和232%。2016年，加上網易嚴選，網易郵箱、電商營收達到80多億元，同比增長117.52%。2017年第四季度，網易電商業務營收達116.7億元，是網易第二大營收來源，占該年網易整體營收的21.57%。

彼時，電商是網易名副其實的業務增長點。丁磊當時也立下豪言：“在電商領域再造一個網易。”

但巔峰之時，轉折點隨之而來。

2018年網易考拉和網易嚴選的合并收入為192億元，并未達到丁磊設定的目標。2019年第二季度，網易電商業務凈收入同比增加20.20%，是網易電商業務過去幾年來創新低的增速。

從被阿里、京東、小米紛紛效仿的“嚴選”模式，到被邊緣合并數據，四年里，嚴選到底怎么了？

&nbsp錯位的節奏

疫情暴發期間，點開嚴選APP首頁，嚴選向用戶免費提供的防護用品被附加了一行小字，“開年卡送”。2月14日，一名為此而購買嚴選年卡的用戶忍不住在微博質問丁磊，會不會覺得心痛，“發貨日期被拖長至12天”。

在用戶們吐槽的背后，是嚴選錯位的節奏。

“嚴選的物流都是要用順豐和京東的，也就是外包，不是自己的物流。疫情暴發期間又天天說不打烊，但實際上根本沒有物流去支撐它去做這件事。”肖正豪解釋了原因，同時她認為這傳達出了嚴選更深層次的問題。

“（嚴選）思路是有問題的，如果說淘寶、京東是電商9.0的話，現在嚴選的做法還是2.0，還天天想著去做拉新，做增長。但電商離不開用戶體驗和服務，如果你商品品質和服務都差了，你的核心競爭力到底還有什么？”肖正豪表示。

對外流傳的故事中，嚴選成立的念頭源于丁磊想在國內買一條好浴巾，“買條好浴巾是我個人很基本的需求。我總在想，怎么中國沒有人追究這件事？既然其他人不做，那我們就自己動手，并且把它做到極致。”

成立之初起，“甄選”的定位便十分很清晰，通過ODM（原始設計制造商）的商業模式做成高品質電商，主打自營，路徑是從工廠到品牌方再到消費者。現任嚴選CEO梁鈞依舊表示，嚴選的特點之一是品質控制。

飛速發展的同時，嚴選也開始面臨著質疑。一名資深用戶感嘆，現在感覺嚴選商品的質量沒有以前好了，剛開始可以花800塊買到一套蠶絲被，但現在，行李箱在密碼正確的情況下都打不開，品控真的沒有以前好了。類似的質疑聲也流竄在知乎、微博等各類社交平臺上。

“2017、2018年的時候，就覺得好像他們（嚴選）沒什么節奏，沒什么打法。”電商行業分析師李成東更早覺察出了問題，“品控沒有把握到位，品類擴張了，SKU做多了。所以從用戶端來直接感受一下，就是嚴選做產品也不是那么好。”他解釋，SKU和品控存在著一定沖突。

早在2018年時，嚴選副總經理鄭如晶便在分享中提到，嚴選有14000多件SKU，而后這一數字一度飆升至20000。

但在李成東看來，這只是業務部門運營的問題，嚴選大方向并沒有問題，“核心問題是嚴選一開始就沒有想清楚業務產品的目標是什么，某個階段怎么做。”無論是品控還是物流、庫存，在這些運營細節上嚴選像是亂了節奏。

李成東舉例，嚴選物流最早算是有自己的倉儲、倉庫，后來又換成跟EMS合作，成本是下來了，但EMS做得不好，服務體系太差后又跟京東合作。

肖正豪則認為，嚴選的問題不僅僅是運營那么簡單：“我覺得無論是柳曉剛時期，還是現在的梁鈞時期，從上到下沒有給員工傳遞出清晰的信息，嚴選是誰？想成為一個什么樣的人？上面不知道干嗎，下面就更不知道干嗎。”

肖正豪記得，2019年6月初那段時間嚴選總在不停調整。柳曉剛提出要做平臺后，嚴選事業部下面的營銷中心、供應鏈中心等12個二級部門開始紛紛朝此方向轉型，重視代銷業務。而后又調整為嚴選應該做品牌，開始回收代銷業務。2019年11月，新任CEO梁鈞在接受媒體采訪時則重申定位，2020年，網易嚴選定位為品牌升級年，嚴選不是個平臺，而是品牌。

嚴選方面回應，一直以來，網易嚴選的定位是很清晰的。早在2017年，丁磊就提出了“新消費”的概念，他認為所有零售形式的演變，都源于對消費需求的深刻洞察和理解。

缺少關鍵人物

嚴選內部沒有能帶領其在小米有品、京東京造、淘寶心選等同類電商競爭中突圍的關鍵人物，這是肖正豪認為目前嚴選面臨的重要問題。

從相關媒體報道來看，梁鈞并無電商相關經驗。2003年之前梁鈞是網易無線事業部的負責人，曾擔任網易副總裁。2003年之后，梁鈞離開網易創業。去年，丁磊將其請回接手嚴選。在嚴選1100多人的團隊里，商品中心和營銷中心是極為重要的兩個部門，肖正豪表示目前這兩個中心均歸嚴選副總裁石聞一管理，但石聞一也并無太多電商相關經驗。

資料顯示，石聞一本科畢業于復旦大學管理學院工商管理專業，之后又赴芝加哥大學MBA深造，曾就職于羅蘭貝格與高盛。2014年，石聞一開始創業，同年10月其創立的高端二手車交易平臺“又一車”正式上線。2017年3月，車置寶收購又一車。

一位不愿具名的嚴選員工表示，目前梁鈞和嚴選內部員工的聯系并不是很緊密，很多決定都由他一個人拍板。看起來，嚴選并沒有找到那個危機時刻需要的關鍵人士。

2019年9月，網易將跨境電商平臺考拉以20億美元的價格出售給阿里，之后不久，杭州灰色大樓里，丁磊召集各個事業部的中高層開了一場會。會上他說，網易很少在選賽道的時候出錯，反而幾乎都是百分之百正確，比如考拉的誕生是借助國家對于跨境電商的政策的利好，考拉發展也很快，但為什么要把考拉賣掉？“因為我深深的知道人不行。”

“我知道他們也從阿里、京東挖了人。”比起內部是否有比較專業的電商人才，李成東認為老板是否重視顯得更加重要，“很多時候，一把手工程老板十分重視，相比之下，電商虧損不賺錢，還是做游戲比較好。那嚴選自然聲量就會變小。”

2016年4月，初上線的嚴選在網易內部幾乎可以稱得上“眾星捧月”，被迅速推至臺前。不僅得到網易體系內的郵箱、傳媒等各條產品線的力挺和推廣，丁磊也常常親自為其“打廣告”，嚴選的廚房餐具、行李箱屢次亮相烏鎮互聯網大會。

時過境遷，嚴選似乎成了丁磊的“棄子”。

李成東坦言：“從內部的資源分配來看就好，網易本身也有媒體，但它的傳媒資源、PR資源都不向嚴選傾斜了。”

肖正豪也有同感：“很明顯，游戲、云音樂、在線教育，這三個業務才是目前網易的核心業務。”網易發布的2019全年財務報告顯示，2019年網易全年凈收入為人民幣592.4億元，其中游戲收入仍然占大頭。而嚴選則作為唯一的電商業務并未公布任何數據。

“目前，網易的核心戰略業務包括在線游戲、電商、在線音樂、在線教育和資訊傳媒。網易嚴選是網易公司的核心戰略業務之一。”嚴選內部依舊相信這一點。

繼續“斷舍離”？

2019年歲末，嚴選內部提出了下一個3年目標：讓2億人了解嚴選，4000萬人用上嚴選，1000萬人離不開嚴選。比起底氣十足的承諾，結尾卻是一句“讓公司能多少賺一點”。

“短時間可能也不會有什么起色。雖然這個詞不好聽，但不是歧視。每個公司都有自己的業務邊界。”李成東認為短時間內嚴選的市場格局不會發生什么變化，根據銷售額他將類似產品做了排名，而在不多的玩家中，嚴選排名第三。

丁磊創立網易已23年，誕生了不少成功的產品，但也有很多史海鉤沉銷聲匿跡的產品，諸如曾經要和微信一較高下的易信。而對暫時找不到盈利模式的產品，丁磊曾表態說，其實也虧不了多少錢，再說我今天賺很多錢。要學會對一些產品承擔責任。

“現在嚴選就是在不斷試探丁老板的底線。”一名嚴選內部員工說。嚴選仿佛就陷入了這樣一個困境：沒有足夠的盈利能力導致其在內部得不到資源支持，而沒有支持又難以打破現狀。

不過，與嚴選的尷尬境地不同，資本市場卻對丁磊剝離電商業務的舉動亮出了“Yes”牌。網易股價2019年全年漲幅超過31%，高于標普500指數同期的29%；高盛、巴克萊、野村證券等多家機構，紛紛將網易評級調高為“買入”。

嚴選會成為下一個考拉，被丁磊“斷舍離”嗎？

網易曾在回應包含嚴選總經理交替的那場人事變動中提到：“嚴選是網易長期投入的核心業務之一，持續看好嚴選長期的發展，并沒有出售嚴選的計劃。”

對此，有人戲謔道，并不是網易不想賣嚴選，而是賣不出去了，嚴選砸在丁磊自己手里了。

“阿里應該不會收（嚴選），網易應該會繼續自己做。”李成東打趣說，“丁老板有錢，網易每年有上百億的收入，虧幾億也不在乎。”

肖正豪認為：“要想改變嚴選目前面對的困境，只有從上至下的改革，至下而上是沒辦法改變的。梁鈞都不一定能救嚴選，或許只有丁磊自己才可以。”在網易內部，只有一個人能稱為老板，那就是丁磊。在嚴選內部，大家只叫梁鈞“老大”。丁磊的強意志不只體現在這一處，網易有道CEO周楓也曾表示，在網易內部，丁磊說的都是對的，除非用戶說不對。

無論是肖正豪還是李成東，依舊記得，2016年嚴選剛上線時，給電商行業內帶來的沖擊。他們也同樣期盼，嚴選能夠再一次帶來“奇跡”。

（應采訪者要求，文中肖正豪為化名）