出品 |子彈財經

作者| 宿藝

庚子年初，蕭條一片。當股市熔斷、黃金暴跌、比特幣減半等事件一起發生，行業人士紛紛預言，這不是一次金融危機，而是一場“經濟海嘯”。

海嘯之下，全球紛擾，電商江湖中卻有一股力量異軍突起，呈現出一派興旺景象。

在海外，新加坡電商返利平臺SHOPBACK剛剛完成7500萬美元融資，由新加坡主權財富基金淡馬錫領投。在國內，已然成為返利導購行業代名詞的“返利網”，在A股低調啟動了資本進程，或將成為國內的“省錢概念第一股”。

一向低調、游離于大家視野之外的返利電商，突然在2020年站在了高光下，從幕后走到了臺前。這不禁讓我們對返利電商這個產業，產生了濃厚興趣。

這股被譽為電商江湖“糧草官”、“送水者”的隱秘力量，究竟有著怎樣的前世今生，發展未來？

百舸爭流的“糧草官”生意經

幾十年來的零售史，就是一個消費者日益便利、供給端日趨集中的過程。從百貨商店、連鎖商店到超級市場，商品零售一步步走向集中。其后電商引領了新一輪的零售革命，打破了空間和時間的束縛，讓人們隨時隨地都可以采購自己所需的商品。

電商的興起，天然伴隨著流量產業的蓬勃發展。流量之于電商，就如同工業時代的石油一般，是血液，也是生命活動能量直接來源的ATP。

電商企業獲取流量的方式有許多，其中最為穩定、高效的獲取方式，便是通過返利平臺獲取。通過返利平臺，電商企業可以有效控制單位流量成本，穩定規劃發展前行節奏；消費者可以“買更好，省更多，買更多”，可謂一個多贏局面。

因此，返利平臺，也被譽為電商產業高速發展的“幕后英雄”。

事實上，隨著全球經濟從高速發展轉向平穩運營，返利導購的模式，在美國、日本、歐洲等經濟發達地區，早已蔚然成風，相當成熟，誕生了一批覆蓋廣、規模大的寡頭企業，形成了穩定、成熟的產業生態。

在美國，成立于1998年的Ebates，成為了美國首家返利網站，并于2014年被日本樂天集團以10億美金收購。時至今日，Ebates已覆蓋美國、韓國、加拿大、新加坡等多地，為全球有海淘、海購需求的用戶，提供實時的優惠券信息和海外購物返利；

在日本，堪稱“國民級應用”的線下返利體系T-PIONT，在人口1.26億的日本市場覆蓋率達到了七成；

在中國臺灣，Happy Go早已風靡寶島多年；

在韓國，SK集團旗下的Ok Cash Bag等返利電商平臺，通過線下積分返利服務基本實現了全韓覆蓋；

在新加坡，累計融資約1.6億美金的電商返現平臺SHOPBACK，已覆蓋馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓、泰國、中國臺灣、澳大利亞等亞太地區，服務用戶達1,900萬。

這些經歷了經濟增長變速換擋的發達地區，也同樣經歷了從“過度消費”到“尋求返利”，從“買得更多”到“買得更好”的消費歷程，形成了一股“新消費主義”的洶涌浪潮。

在中國，隨著電商產業的蓬勃興起，返利平臺也長期保持著景氣狀態。

由于返利平臺天然距離交易最近，行業早期，可謂群雄并起、百舸爭流。返利網、美麗說、蘑菇街、米折網、返還網等，都是當時業內有影響力的廠牌。但幾經滄桑，大家的走向卻各有不同。

美麗說等平臺影響力逐漸下降。米折網、返還網則在初嘗返利電商紅利之后，將重心轉向了自建電商（“貝貝網”、“美柚”），打造自己的交易閉環上。這種既做運動員，又當裁判員的做法，也讓米折網、返還網最終淡出了返利電商江湖，最終轉型成了垂直領域的電商平臺。

在接下來的時間里，返利電商的巨大潛力，吸引了更多廠商入場。小紅書、大眾點評、什么值得買等平臺，由內容、服務起家，卻紛紛轉型，加入導購模塊，尋求商業變現。功能型平臺OFO小黃車，則全面華麗轉身，成為了一家購物返利平臺。

無論內容型、服務型，還是功能型平臺，紛紛入局扎身投入返利導購產業。這不經意間揭示了一個邏輯：返利導購錢景無限，變現直接，潛力巨大。

轉型、站隊、熱錢之外，行業中也有十多年如一日堅守的老兵。成立于2006年11月的返利網，至今已有14年歷史了。今年1月份，返利網CEO葛永昌先生的對外采訪中有簡要提到行業的歷史。

“其實最早做導購的時候，這個賽道是有不少企業的。但是整個產業是發展非常快的，所以中間會遇到很多誘惑。2013年，很多導購企業開始做電商，返利網沒有這樣做。因為我認為，返利網不是直接做賣貨的，這也不是吸引消費者最重要的點。如果這么做，返利網反而沒有了自己的優勢，這跟我們的基因、初心，其實是不一樣的。”

萬物皆可“返利”

回首電商江湖二十年，正是亂戰不斷的二十年。

從淘寶、易趣易貝的經年纏斗，到京東、當當、一號店、天貓的多方廝殺，到京東單挑蘇寧國美破局而出，再到拼多多半路殺出上行下沉市場群雄亂戰。可以說多年來，電商江湖正是伴隨著商戰不斷壯大起來的。

而商戰的初衷，無論是為了搶地盤，還是為了吸引眼球，追根尋底，是為了搶奪寶貴的互聯網流量。

從流量的角度來看，隨著互聯網進入下半場，流量成本越來越高，簡單粗暴地收割流量，靠增量補存量驅動用戶增長的打法已經難以為繼。電商企業的策略也從跑馬圈地占領市場，轉向精耕細作注重成交轉化，商戰的重心也開始從“現金紅包搶奪用戶”，轉向了“花式補貼促成交易”。

2019年歲末千億電商補貼亂戰：

10月15日，京東公布“超級百億補貼千億優惠”；

10月31日，蘇寧易購公布“百億補貼”計劃；

12月11日，聚劃算宣布“百億補貼”正式上線；

12月12日，“返利紅包車”首次上線，覆蓋上海杭州雙城超2000輛網約車；

12月30日，京喜推出了新一期的“超級百億補貼”計劃；

1月11日，淘寶宣布成為春晚獨家電商合作伙伴，攜手聚劃算整個春節期間補貼總額將達20億；

1月13日，“返利紅包車”第二季上線，覆蓋上海廣州杭州等多城超12,000輛網約車；

1月17日，拼多多宣布：將在現有百億補貼的基礎上追加30億補貼和紅包；

亂戰中，優惠券和購物補貼取代了以往的現金紅包，成了新一代的尖兵利器，實現了消費者與平臺的深度捆綁——平臺一站式打通拉新、促活、成交。

在此過程中，交易不產生補貼就不發生，既提高了補貼使用的效率，也發展、捆綁了一批堅定的合作伙伴。

而作為電商產業的“送水者”，商業亂戰中的“糧草官”，返利平臺則成為了補貼、權益送達用戶的重要管道。據業內人士透露，返利平臺元旦前后訂單同比增速，超過電商產業50%以上。

在此之外，移動互聯網的高度普及，則顯著擴大了返利平臺的業務場景邊界，帶來了更多機遇。

事實上，2012年開始的移動互聯網浪潮，讓全國許多線下門店開始習慣使用支付寶、微信支付等在線支付工具。

線上支付只是工具，隨之啟動的是廣袤的線下本地生活場景。

包括餓了么、淘票票、美團點評、哈啰出行等本地生活服務平臺，早已對商家和用戶做了充分的教育工作。包括阿里在內的互聯網巨頭，更是重注本地生活。根據#晚點LastPost#的爆料，原阿里云總裁、螞蟻金服CEO孫權，調任阿里本地生活任董事長，重視程度可見一斑。

作為互聯網領域嗅覺靈敏的返利平臺，外賣、電影票、旅游、出行這些高頻的本地生活服務，相較于相對低頻的電商場景，是非常好的業務補充，極大地拓寬了現有返利導購產品的應用場景，又能顯著地提升既有用戶的粘性，進軍本地生活服務，可謂是順天應時的必然之舉。

圖 / 返利網官方

根據公開資料，2019年以來，返利網接入了大量的本地化生活入口，率先提出了“萬物皆可返利”的理念，基本實現了國內主流的本地生活服務平臺全覆蓋，展開了重點發力。

本地生活服務的接入，或許只是返利網全面發力的第一步，但這也是返利平臺整個產業轉型、升級的一大步。

從長遠來看，“萬物皆可返利”的理念，賦予了返利平臺這一古老行業新的內涵。為平臺方與品牌方導流創造收入，打通吃喝玩樂購全場景全業態，讓消費者省錢省時省心省力。不起眼的返利平臺，串起了一個共榮共生的良性生態，也讓產業逐步從幕后英雄走向前臺。

新消費主義蔚然成風

綜觀全球，經濟發達地區在經歷經濟變軌，轉向平穩增長后，消費者的消費習慣、消費觀念也會發生變化，從“隨便花”到“省點花”的新消費主義思潮，也往往會開始興盛。

回到國內，隨著中國經濟增速轉向平穩，越來越多的消費者傾向于成為精明的消費者，從“為美好生活而生”，到“為美好生活而省”，在消費的過程中省出美好生活。這種“新消費主義”的思潮，在凜冬中影響很深，而這也是返利平臺現實中的受眾基礎。而疫情的沖擊，則在全球范圍內加速了這一過程，居家隔離也將帶來電商，乃至整個互聯網消費的快速發展。

當下，新生代消費者正逐漸成為消費市場的主力軍，從花錢到省錢，從想買就買，到會買會生活，大家的消費觀念、習慣正發生變化。寒冬下消費習慣的變遷，對于各家品牌、企業，都意味著新的機會。

對于返利平臺而言，移動互聯網疊加新消費主義，在全球經濟海嘯的背景下，無論是對于產業發展，還是出海，都形成了難得的黃金窗口。

返利平臺的基本邏輯，是圍繞交易展開的，交易，是返利平臺的基本動作，而交易的基礎則是信任。

基于真實的交易和消費數據，返利平臺可以從容地基于用戶池，構建自己的生態，讓用戶在已有交易的信任基礎上，買更多、買更好、省更多；進而基于交易的信任，拓展用戶從種草、長草、拔草一系列消費行為動作，打通吃喝玩樂購各種本地生活場景，提升用戶粘性，把相對低頻的電商返利，拓展為高頻的萬物皆可返利的場景生態。

從慣做幕后英雄的送水者，到新消費主義的領頭軍，返利導購產業，可謂空間無限，難怪千帆爭競，百舸爭流。

從更長遠來看，疫情使得全球經濟一片蕭條，這一方面使得消費者的消費政策更為保守，同時也進一步加快了新消費主義的風行，讓消費者學會必須在花錢方面變得更為精明，這將為返利平臺整個行業帶來更大的市場空間。結合中國的快速復產，意味著返利導購行業將迎來一個歷史性機遇。

坊間傳聞，2015年，返利網一度洽購全美最大的返利電商網站Ebates，后返利網股東樂天出手收入囊中，導致交易擱置。而近期剛剛融資7500萬美元的SHOPBACK，也曾主動與返利網洽談，尋求返利網收購其股權。對此，我們也和返利網的相關負責人求證，截至發稿未收到相關答復。

事實上，中國互聯網企業的出海發展早已成熟，從滴滴系到字節系，都有很多成熟的表現。返利平臺的電商合作伙伴，無論阿里還是京東，在國際化上也是戰功彪炳，成績卓越。如有一天，我們聽到了返利網出海的消息，也并不會驚訝。

無論事實如何，作為一家生長于上海的互聯網企業，扎根行業14年的返利導購巨頭，多年來返利網始終專注主業，潛心深耕用戶，做自己認為有價值的事情，這點是讓我們欽佩的，而這也是上海企業的一向特質。

返利網COO朱旻，在2019年11月返利網發布會的專訪中提過，“我們是在上海成長起來的團隊，一直專注地在做有價值的事情，這也是上海企業的一向特質。上海老百姓消費層次高，企業服務意識強，消費體系成熟，這在國內是領先的，因此出了很多知名的服務型、內容型企業，比如攜程、點評、小紅書、B站等等。這種扎實做事的風格，在互聯網下半場其實是有優勢的。互聯網的下半場，可能更多是屬于上海企業的。”

返利江湖20年，也是電商江湖圍繞著流量商戰的20年。曾經的群雄并立，彈指間風云流轉；14年的堅守，卻又讓送水者、糧草官，循著萬物皆可“返利”之途徑，終于找到返利電商的真諦，修成正果。

只是，水火既濟之理最終會讓“收官”變成起點，進入新的輪回。如此，雖然是寒冬，此間卻是風景獨好。

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