瑞幸又開始套路

略大參考程怡?2020-03-27 12:09 數字金融

高頻率的廣告覆蓋，讓瑞幸能夠以一款同競品幾乎無差別的產品形式，快速占領市場。這是瑞幸的優勢，它不需要像同時期的新消費品牌，經歷爆款到產品到品牌的升級過程，它通過高頻率的廣告覆蓋，直接被催熟成品牌。

當瑞幸開始在自己的小程序里面賣耳機，賣鍵盤的時候。它當年高頻率廣告打下來的用戶對小藍杯的品牌認知，正在變得模糊。

作者：程怡

瑞幸繼補貼用戶喝咖啡之后，又要補貼用戶買耳機，買鍵盤了。

3月23日，瑞幸上線“櫻花購物節·數碼周”，推出數十款數碼產品。活動頁面中“滿999減100”，“限時秒殺”等電商平臺慣用字眼，也出現在這家咖啡品牌的App里。

不僅如此，瑞幸還在自己的App和小程序里建立瑞幸潮品的一級入口，用戶可以在這里買到蘋果耳機、機械鍵盤、藍牙鼠標，電動牙刷、便當盒等被定義為潮品的產品。

跨界潮品瑞幸依舊采用一貫的低價策略。原價1246元的AirPods2耳機，經過優惠滿減，只賣799元，價格低于其他電商平臺的同款商品。

難道說，在疫情過后的商業低迷期，瑞幸要在電商領域開始它的又一輪中國式商業慈善？

NO、NO、NO，瑞幸只是缺流量了。

爆款產品AirPods2耳機每日限量搶購，單日限量300件。這就是電商平臺經常采用的以搶購低價爆款產品，提升用戶日活的策略。

瑞幸借鑒過來，以每日搶購低價AirPods2耳機作為噱頭，吸引用戶登錄，提升瑞幸的日活用戶數，甚至有可能吸引到新的用戶。

貪圖便宜是人類的劣根性，但是一家企業如此明晃晃利用人類劣根性，也沒有什么逼格可言。

時至今日，已經很難將瑞幸定位為一家咖啡企業。它已經布局為一家圍繞辦公室場景提供飲品、輕食、零食服務的企業。

2019年3月，瑞幸上線幸運小食，推出餅干、果干、沙琪瑪等零食產品，9月推出瑞幸堅果系列，上線榴蓮、芥末、海苔等5種腰果。

今年年初，瑞幸推出無人咖啡機瑞即購，主打辦公室場景的用戶掃碼取餐，提供咖啡、小鹿茶等熱/冰飲產品。無人售賣機瑞劃算，售賣瑞幸出品的果汁、咖啡、堅果、零食等產品，還包括其他品牌的零食產品。

瑞幸圍繞辦公室飲食場景做了幾乎全品類覆蓋，現在瑞幸將產品品類推向售價更高的辦公用品品類。

但是，瑞幸是真的覺得用戶會在辦公室場景里購買咖啡，就會在場景里購買辦公所需要的鍵盤、鼠標。用戶在瑞幸買餅干，輕食，就會在瑞幸買保溫飯盒？

如果只是以低價促成用戶購買行為，那意味著任何一家愿意承受虧損的企業，都可以做這件事情，企業的商業價值體現在哪里？

拼多多推出百億補貼，是押注低價補貼行為能夠吸引一、二線城市高客單價的用戶，也能夠通過品類的豐富，提高拼多多的ARPU值。

瑞幸推出耳機、鍵盤等數碼產品，是覺得咖啡及零食品類的收入可以覆蓋掉這部分損失，還是想引入高客單價商品提高商城的整體GMV？

如果是前者只能說用高客單價產品的虧損去獲取咖啡、零食等低客單價產品的收益，瑞幸真是算得一手好賬。如果是后者，那意味著瑞幸對外界質疑其虛增收入的事情很是介懷，如此在意GMV的數值。

一個品牌一定要知道自己能做什么，哪些行為可以提升的品牌的格調而非其他。對于瑞幸來說，品牌調性尤其重要，這是瑞幸高頻率廣告打下來的用戶認知。

瑞幸同喜茶最大的商業區別是什么？不是一個做咖啡，另一個做奶茶。

而是瑞幸從一開始就是以品牌去占領用戶認知的。誕生之初，它的咖啡產品同市場上的咖啡品類沒有本質區別，但是高覆蓋的廣告宣傳，瑞幸以小藍杯的形象和補貼策略占領用戶心智。

反觀喜茶，它是從幾款爆款產品一路晉升成為品牌。誕生之初，喜茶甚至不叫喜茶，它叫皇茶，2016年因為仿冒商標眾多，皇茶無法注冊，創始人聶云辰將品牌從皇茶變為喜茶。以簡筆畫的青年茶飲形象，作為品牌形象。

但是，當瑞幸開始在自己的App和小程序里面賣耳機，鍵盤的時候，它的路已經歪了。瑞幸為了提升日活、拉高GMV的商業目標，讓它曾經以高頻率廣告獲取的用戶認知正在模糊。

說好的中國咖啡市場正在爆發前夜，瑞幸要解決中國咖啡價格高和購買不方便的用戶痛點，怎么走著走著就忘了。

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