作者 / 溫不涼

來源 / 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

3月，是電商直播之月。就連羅永浩也官宣了他的下家，進(jìn)入電商直播。

“看了招商證券那份著名的調(diào)研報告之后，我決定做電商直播了。雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到‘帶貨一哥’。”

招商證券行業(yè)報告顯示，2019年電商直播總GMV超3000億元，未來有望沖擊萬億元體量。從李佳琦、薇婭直播帶貨創(chuàng)紀(jì)錄到羅永浩轉(zhuǎn)行做直播，直播被賦予了新的商業(yè)任務(wù)和更高的期待。水大魚大的同時，也代表著水渾魚雜，“直播帶貨”是否真如看起來的那樣“美好”？

直播帶貨并非“法外之地”

“你會吃到最新鮮的羊肚菌，這個我跟你說，補身體絕對是滋補最好的，它可以增強抵抗力，益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽，給老人吃非常好，年輕人吃也可以，小朋友吃也可以，全都沒有問題。”

這是3月13日，湖南衛(wèi)視前主持人李湘在直播中的一段話術(shù)。有專家指出，這段話術(shù)涉嫌違反三部法律。第一，《廣告法》第九條規(guī)定，不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；第二，在描述羊肚菌時，容易誤導(dǎo)消費者以為羊肚菌有治病功能，涉嫌違反《消費者權(quán)益保護(hù)法》；第三，違反《食品安全法》第73條，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能等。

而“口紅一哥”李佳琦，在“不粘鍋事件”后繼續(xù)翻車，遭遇了一連串的消費者投訴。

根據(jù)《中國消費者報》報道，3月19日李佳琦直播間推薦了silkn infinity2.0 微電流光子脫毛儀，價格為1599元，當(dāng)晚銷售7000件。

但到貨后不少消費者反映，自己收到的脫毛儀“貨不對板”，并沒有藍(lán)光清潔燈盒。在經(jīng)過和李佳琦售后團(tuán)隊與商家的溝通后，商家提出可以加200元拍下另一個帶有藍(lán)光清潔燈盒版本的脫毛儀，但消費者表示不能接受該方案。“自以為享受到了優(yōu)惠，但實際收到的物品卻是‘閹割版’”，消費者在社交媒體中這樣評論。

像這樣的投訴事件并不在少數(shù)。據(jù)黑貓投訴平臺查詢顯示，該平臺上涉及“李佳琦”關(guān)鍵詞的投訴達(dá)225條。

2月13日李佳琦直播間購買sk2限量版神仙水卻收到普通包裝的神仙水。2019年11月11日在李佳琦直播間購買的佰草集新七白凍干粉原液抗氧修護(hù)提亮凍干精華液，使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)變黃，且化妝品保質(zhì)期為36個月，經(jīng)多次與賣家客服溝通，只給賠付15元。在李佳琦直播間購買的知味觀青團(tuán)咬到塑料，客服無人回應(yīng)……

可以看出，主播們在帶貨中夸大其詞的推薦，產(chǎn)品宣傳的“貨不對板”，甚至爆款產(chǎn)品的“質(zhì)量問題”等等都已經(jīng)屢見不鮮，成為當(dāng)下“直播帶貨”中，亟待監(jiān)管及解決的核心問題。

（黑貓投訴“李佳琦”相關(guān)投訴截圖）

泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)認(rèn)為，目前中國《廣告法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》等法律對網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費者權(quán)益保護(hù)等法律問題都已有較為完善的規(guī)定。

但顯然“李佳琦們”至今尚未認(rèn)識到這一點。有專家強調(diào)，對于出現(xiàn)假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、侵害消費者權(quán)益的“帶貨”行為，應(yīng)依法從嚴(yán)查處。保護(hù)好消費者權(quán)益，才是“直播經(jīng)濟”得以生存和健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

虛假繁榮背后的傷害

網(wǎng)紅直播的另一大問題是盈利問題。不斷涌入的商家意圖通過這樣的商業(yè)模式為自己的產(chǎn)品及品牌贏得銷量或口碑。

而這些涌入的商家，真的盈利么？

“來我直播間的商家都做好了虧錢的準(zhǔn)備。”李佳琦曾在直播中說到。網(wǎng)紅直播帶貨，確實大概率可以提高銷量，但對商家來說，盈利卻不一定。

據(jù)第一財經(jīng)報道，樸西電商負(fù)責(zé)人透露和李佳琦合作了5次虧了3次，“雙11”當(dāng)天更是虧了50萬。

“直播行業(yè)火過頭了，然后（主播）價格方面，也是有一點點虛高。” 樸西電商的負(fù)責(zé)人在采訪時透露，“雙11”當(dāng)天的鏈接費為15萬，分成比例為20%。

如此之高的單場直播成本，并不能給商家或品牌方帶來百分百的經(jīng)濟效益。通過網(wǎng)紅電商直播能盈利的品牌基本為頭部品牌，還有眾多不可計算的商家在“直播間”折戟。

而這與電商直播的商業(yè)模式休戚相關(guān)。

2019年“雙11”當(dāng)晚，按照之前的預(yù)熱，李佳琦會直播間推薦百雀羚的套裝。直播兩個半小時后，按照流程李佳琦在直播間說出“下一個百雀羚”。此時，他的小助理卻打斷了他，表示百雀羚今晚不會來了。李佳琦隨即回復(fù)稱，“那算了吧，百雀羚給不出來活動就算了……那百雀羚以后合作靠緣分。”

現(xiàn)階段，靠流量掌握品牌議價能力，讓追隨的粉絲獲得最優(yōu)惠的價格，是電商網(wǎng)紅主播主要競爭策略。當(dāng)一個直播網(wǎng)紅做成頭部后，就會有充分的議價權(quán)，可以拿到“全網(wǎng)最低價”。所以，因為品牌商無法提供最低價，或者為了銷售盈利考慮，才會出現(xiàn)李佳琦多次和品牌商翻臉的情況發(fā)生。

對于商家來說，“全網(wǎng)最低價”則是進(jìn)入主播間的“門檻”，而這勢必壓低商家的利潤。即使以走量為前提，還得向主播方支付一筆不菲的傭金。

網(wǎng)紅帶貨費用主要包括鏈接費（坑位費）+分成。模式分為混播（5分鐘左右）和專場（30-60分鐘）。消息人士透露，“雙11”李佳琦直播專場報價是100多萬，單鏈（混播）是15-20來萬，日常的價格一般是“雙11”的一半左右。

全網(wǎng)最低價+高額傭金，在這種模式下，很多商家及品牌商清楚的知道，直播帶貨并不能帶來多少直接利潤。他們更看中網(wǎng)紅的流量和影響力。而很多品牌被“李佳琦們”壓到如此之低的價格，隨之而來的質(zhì)量問題可以預(yù)見，畢竟“價值決定價格”是永恒不變的商業(yè)定律。

某知名國潮美妝品牌負(fù)責(zé)人指出，頂級主播將企業(yè)的利潤擠壓到接近零，再加上給主播的傭金，算下來還賠錢，品牌商賣的越多賠的越多。找頂級網(wǎng)紅直播帶貨只是賺吆喝，對于真正的利潤增長沒有太多幫助。

有些直播網(wǎng)紅通過技術(shù)手段編造后臺數(shù)據(jù)，以此營造出表面繁榮與人氣。“李佳琦們”屢屢翻車、觸碰“紅線”，又能為參與直播的品牌商贏來多少“口碑”呢？

有行業(yè)觀察者指出，網(wǎng)紅直播帶貨使品牌商陷入價格戰(zhàn)，同時也打亂了整體渠道布局和銷售價格體系，原來擁有的品牌溢價能力被不斷消耗，對于品牌的長期發(fā)展沒有益處，甚至?xí)輾放啤?

針對火熱的電商直播現(xiàn)象，我們不禁要提出一些疑問：網(wǎng)紅主播帶貨的法律邊界是什么？網(wǎng)紅與代言人所要承擔(dān)的法律風(fēng)險是否一樣？直播帶貨中，消費者的權(quán)益如何更好的保護(hù)？直播帶貨對于企業(yè)營銷及品牌的真正價值是否存在？