文|第七筆畫

來源|博望財經

李彥宏非常喜歡穿純白色襯衫，尤其是在出席活動的時候。

2011年百度內部年會，他照例穿著白襯衫、西裝褲站在舞臺中央，向臺下的百度同學們描繪著百度的未來，嘴角上揚、情緒激動：

“百度是一個有使命感的公司，而百度的使命正在得到越來越多人的認同。百度肩負著時代賦予的特殊使命，要為中國贏得全世界的尊敬?！?

話音未落，臺下掌聲雷動。

那是百度的高光時刻。2011年，百度市值超過騰訊，坐上了中國互聯網市值No.1的王座。其中百度網頁搜索市場份額占到了83.6%，這意味著百度成為了中國PC互聯網最大的流量分發渠道。而在前一年，百度最大的競爭對手Google退出了中國市場。

當晚李彥宏非常開心，換上銀白色發光短外套，伴著音樂“你是電，你是光，你是唯一的神話……”，跳起了熱舞。李彥宏不是一個喜歡將情緒外露的人，在同事眼中，他絕大多數時候都是平靜、溫和、冷靜，連微笑都是格式化的。上一次他這么開心還是在2005年——百度上市，當日漲幅354%，創造了美國資本市場200多年以來海外公司單日漲幅的最高紀錄。在李彥宏心里，百度就是Superstar。

但，巨星隕落了。9年后，百度不但沒有為中國互聯網贏得世界的尊重，反而失去了中國網民的尊重和認同，被戲謔為計量單位。盡管在2020年第一季度，百度拿出了一份數據不錯的財報，當季營收225億元，凈利潤31億元，同比增長219%。百度核心（搜索服務與交易服務的組合，第一財季運營利潤）為人民幣18億元，同比增長69%。但百度仍然未挺進前五，市值居國內已上市互聯網公司第八位。

BAT為什么只有百度掉隊，因為騰訊、阿里沒遇到過危機嗎？不是。3Q大戰騰訊被360狠狠地打了一記耳光，10月圍城、支付寶事件迫使阿里深陷輿論漩渦；

因為百度不懂得創新，沒有在熱門領域布局嗎？不是，AI、區塊鏈是最好的證明。前不久百度剛剛在長沙落地了自動駕駛出租車，疫情期間，百度成立了兩家醫療公司；

因為李彥宏在改變百度上不夠努力嗎？不是，作為一個“個人英雄主義”極強的創業者，為了使公司擺脫危機，他甚至愿意將權杖交給了陸奇和妻子馬東敏。

任何一個超級商業體的成功或者沒落，都不會由一兩個簡單或復雜的事件促成。國內外經濟政治形勢、市場上新舊對手入局競爭、企業戰略布局、組織架構構成以及協調執行能力、企業文化和價值觀、掌舵人的判斷和決策力等等，任何一點，都可能引發一系列反應，致使企業走向死局或重生。

百度為何沒落，又如何突破僵局，獲得新生——這個問題的價值在于，發現了它的答案，也就接近于找到了商業體如何戰勝時間和困難，打造百年老店的密匙。

01

錯與失

百度被網民詬病頻率最多的，正是其老牌業務——網頁和移動端搜索。

“在百度上搜索，你輸入關鍵詞，如果這方面有廣告宣傳的，廣告宣傳的產品會前置，你所要知道的東西往后靠。不能讓你迅速找到答案，而是讓你在一大堆的廣告中花大量的時間去挑選和辨別?！币晃痪W友在知乎上留言抱怨百度廣告多。

在互聯網2.0時代，眾多玩家入場布局搜索業務，本質是被搜索業務所帶來巨額廣告收入吸引。百度早期市值一路攀升與競價排名業務帶來的營收密不可分。但過多的廣告也讓用戶產生了厭惡心理，甚至有網友在百度問答中提問，為什么沒有其它巨頭做搜索，取代百度？

在百度上輸入“房價”，你會發現頁面左側前三項和右側第一項全部均為廣告。

這種暴力賺錢，不重用戶體驗的經商方式，在2016迎來了惡果。2016年4月—5月發生的魏則西事件，讓全國人民對百度的厭惡到了頂峰。過份在商言商的經營方式，在互聯網時代，注定會面臨挫敗，只是使其挫敗的代價竟然是一個鮮活的生命。2016年以后，百度只是失去了中國網民的認同，但魏則西的母親，卻永遠失去了摯愛的兒子。

如今，百度搜索業務重心已經逐漸由網頁端向移動端(百度APP)轉移。百度CFO余正鈞認為，百度核心業務的運營效率，主要受益于移動生態系統的增強，使得端內搜索比瀏覽器搜索增長更快、變現能力更強。

增長快、變現強的百度APP，在前一個月，迎來了第一次監管。北京市互聯網信息辦公室有關負責人稱，“百度APP違反國家有關互聯網法律法規和管理要求，落實主體責任不力，大量傳播低俗庸俗信息、密集發布‘標題黨’文章、公眾賬號注冊管理及內容審核不嚴，傳播秩序和生態問題突出，社會影響惡劣?！?月8日9:00起，百度App推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財經頻道、科技頻道停止更新，進入維護狀態。

百度搜索顯而易見的缺點給了其它玩家機會。實力雄厚的騰訊、擅長信息流的今日頭條虎視眈眈，鉚足了勁要分食掉一大塊市場。今日頭條CEO朱文佳對外承諾：基于保護企業和用戶利益，頭條搜索承諾，用戶在今日頭條搜索品牌詞，出現在搜索結果第一條內容，一定是該品牌的展現，這一原則不會受任何廣告投放的影響。

除了主營業務體驗差，丟失用戶認同感外，次要業務始終不能占據細分領域第一的位置，也被認為是百度沒落的原因之一。

以百度云為例，一向以擅長做技術為競爭壁壘的百度，只占據了8.8%的市場份額。當然，起步晚也是百度云在國內市場份額目前只排在第三位的原因。騰訊云于2010年對外提供服務，阿里云是2011，金山云2012，百度云則是在2015才對外提供服務。

截止2019年，阿里巴巴占據了中國云市場46.6%的份額，營收超過100億元。騰訊云占據了18.0%的市場份額。

事實上，百度并不是沒有細分領域第一的產品，只是這個產品一不賺錢，二用戶粘性低，所以并不被大家重視。移動互聯網商業智能服務商Questmobile 數據顯示，百度網盤的市場份額超過了85%。

或許是為了節省運營成本，百度網盤在今年4月份推出了“用戶激勵計劃”，即用戶必須貢獻出最高 1MB/s 的上傳帶寬，用于給其他用戶傳輸文件，以便使用 P2P 傳輸技術提升用戶下載速度。但由于用戶激勵計劃選項是在用戶不知道的情況下默認開啟，引起了網友強烈不滿，再加上激勵獎品過輕，網友感覺被戲弄，稱其行為為作惡。

《博望財經》采訪的部分創業者認為，百度沒落的另一個原因在于，布局不清晰，執行不堅決。

百度成立至今做過非常多的產品，近乎什么火做什么，不受任何邊界觀念束縛。前幾天百度宣布挺進直播賽道，就是一個很好的例子。百度入局過電商——百度有啊、百度mall，做過游戲——收購91成立百度移動游戲，做過外賣——百度外賣，做過短視頻——好看視頻，做過百度空間SNS社區平臺、百度HI、百度云OS智能手機系統、百度醫療等等。這些產品有一個共同點——雷聲大、雨點小。有的產品雨點甚至小到，網友都不知道它曾出現過。好看視頻算是站在了短視頻風口上的產品，但DAU只有3000萬，而抖音的DAU是4億，不足后者的十三分之一。

相比于百度，騰訊走的是能做的自己做，不能做的先投資，養大了再買下來據為己有的路線。

百度這些年也投資了一些公司，但區別與騰訊、阿里，百度投資是以省錢、控股、占大股為主。在創業公司面前，百度始終保持著霸道總裁般的高姿態，盡管它已經被拼多多、京東、網易、小米超越，威望也不如今日頭條。

傳言，百度曾有機會以20億人民幣估值投資美團，持5％的股份，但最終百度選擇了以1.6億美金持有糯米網59％的股份，以獲得控股權。

陸奇曾被認為是改變百度沒落現狀的良藥。在2017年1月17日入職百度之前，他曾任微軟全球執行副總裁。在全球互聯網行業享有極高的評價。有網友曾給寫百度的文章留言：擁有陸奇的百度，有叫板騰訊、阿里的實力。

李彥宏在將權杖交給陸奇的同時，喊來了自己的妻子馬東敏，古代帝王講究制衡之數，不知道陸奇和馬東敏的關系是否如此。結局是，李彥宏、馬東敏、陸奇合作關系瓦解，精通戰略和管理的陸奇沒能管理得了百度。

至此，百度回到夫妻店模式。這種接近于家族企業的模式在互聯網大公司中并不常見，妻子身居要職且強勢，享有最大投票權，丈夫是名義上和實際上的公司決策者，這就促使了公司在戰略決策商議上很難公開公正，底下的人需要看夫妻的臉色才敢說話。當然了，夫妻店的模式在互聯網企業中，雖然不常見，但也有。最出名的案例就是當當夫婦。

夫妻店的模式讓百度很難自由平等，人人有話語權。百度更像是由這對夫妻統治的封建朝廷，權謀、利益紛爭不斷。一位百度前員工說：

“作為百度前員工，我相信李彥宏，但我不相信那些因為年頭長而成為管理者的所謂老員工，不用腦，不創新。只認拿來主義，搞小團隊，搞冷暴力。”

中層奪權，傷害基層。勢必會引發人才流失。前百度網頁搜索部技術副總監楊震原，現在任字節跳動副總裁，2014 年被挖走；組建了頭條搜索團隊的朱佳文，曾任百度網頁搜索部主任架構師朱文佳，于 2015 年被挖走。

與此同時，百度貪腐不斷。2016年11月4日，百度副總裁李明遠因貪腐引咎辭職；2017年3月16日，原百度公司副總裁、百度糯米總經理曾良因在商融資過程中謀取私下利益，被百度辭退；2020年4月21日，原百度集團副總裁因涉嫌貪腐犯罪，被移送公安機關……從2011年至今9年間，百度至少因貪腐處理了119人。

02

自救

自從陸奇走后，百度一直在尋找重回巔峰的方式，為此做了很多嘗試。

比如重點推進直播業務。

5月15日晚，李彥宏帶著他標志性的微笑與樊登（樊登讀書會創始人）一起在百度App直播分享書單，直播結束時，參與人數達到了927萬。打響了百度直播第一仗。

李彥宏將直播定位為一種新的搜索形式。因此，與目前市場上的直播產品不用，百度高管在接受媒體采訪時曾表示：“百度直播以及百度短視頻產品將聚焦于百度傳統的強項知識信息領域，而非以消磨時間、娛樂至上，或者單純依靠電商端鏈接跳轉和變現為目的。”

與之相匹配的運營方案是“聚能計劃”——在百度APP上打造一款全新的直播產品，屆時，百家號將協同投入到直播專項的整個建設中。不僅如此，百度還將拿出5億元補貼，打造1000位明星主播。

百度將直播列為重點業務，不僅是因為直播處于風口，與百度APP自身的流量優勢同樣密不可以。百度財報顯示，今年3月，百度App日活躍用戶數達到2.22億，同比增長28%；App端內搜索量同比增長45%，信息流用戶時長同比增長51%。

AI或許也將成為百度逆風翻盤的重要助力。今年開始百度AI好消息不斷。

智能硬件：IDC、Canalys、Strategy Analytics數據顯示，2019年小度有屏智能音箱出貨量全球第一。

小度助手：受疫情影響，今年3月，小度助手在小度第一方設備上的語音交互次數達33億次，小度助手語音交互總數達65億次。

Apollo：Navigant Research將百度Apollo列為全球四大自動駕駛領域領導者之一。Apollo生態合作伙伴數量已經有200家，其中不乏天邁科技、大唐高鴻、銀江股份、大華等傳統交通龍頭企業。

智能交通領域:Apollo于4月9日對外發布了首個車路行融合的全棧式智能交通解決方案——ACE交通引擎。目前已經在北京、長沙、滄州等十余城市落地實踐中；無人駕駛領域:Apollo于4月19日在長沙全面開放Apollo Robotaxi自動駕駛出租車試乘體驗服務。

百度云雖然未取得樂觀成績，但在今年5月，百度特別為百度云新引進了兩位高管，以增強to B市場業務。

其中，副總裁劉雅雯擁有13年大型央企工作經驗、曾任世界500強高管，在企業數字化轉型和政府關系方面擁有豐富經驗，目前擔任百度智能云智慧政務事業部總經理；

副總裁朱亞立先后就職于埃森哲、德勤、思科等中外知名企業，在咨詢和高科技行業擁有豐富的專業認知和行業經驗，負責百度智能云戰略規劃、業務運營、銷售管理和產品管理等工作。

阿里支付寶危機后，成立了螞蟻金服，騰訊3Q大戰后，推出了微信，百度AI是百度手上握著的最大王牌。

一切競爭，都是人才的競爭。這是互聯網創業者最大的共識。為了注入更有活力的新鮮血液，百度在2019年開啟了高管年輕化計劃。并且新任命了景琨、沈抖等85后年輕高管。

2020年，5月17日，李彥宏發布財報信，信中宣布沈抖晉升為百度公司高級副總裁，并給予了景琨“敢打硬仗、能打勝仗，重視用戶體驗?！钡母叨仍u價。

與景琨一樣，沈抖也是一位對用戶體驗有著極致追求的高管。進入百度七年，沈抖一手搭建了百度 App 信息流體系。

對于這兩位高管的重用，從某種角度也代表著百度正從過份在商言商，向用戶體驗是一位的傾斜。

盡管百度為了重回王座做了很多改變和努力，但如果，它總是把自己當成驕傲的“王”，以一副高高在上的姿態面對網民、用戶、創業者，那么百度的沒落之路可能還有很大的空間。

什么時候百度認為獲得網民的認同感，或者說中國人民的認同感很重要，什么時候百度才能擁有擺脫沒落結局的希望。