回歸現(xiàn)實(shí)后，門店表現(xiàn)替代商業(yè)故事，成為瑞幸首要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

近日，接近瑞幸咖啡的人士透露，在全國(guó)開業(yè)9成門店的情況下，瑞幸咖啡門店每天的現(xiàn)金收入穩(wěn)定在1300萬元左右。除了受疫情影響仍未開業(yè)的300余家高校門店，7月份的整體單店現(xiàn)金流已經(jīng)回正，預(yù)計(jì)2021年可以實(shí)現(xiàn)盈利。

此時(shí)距離瑞幸4月2日自曝財(cái)務(wù)造假已經(jīng)過去4個(gè)多月。在危機(jī)發(fā)酵中，瑞幸的戰(zhàn)略，已經(jīng)由快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)，調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造盈利。在新戰(zhàn)略布局之下，瑞幸宣布停止了國(guó)際業(yè)務(wù)，電商項(xiàng)目和無人零售項(xiàng)目也放緩?fù)斗拧?000家門店的經(jīng)營(yíng)策略，也從一路燒錢擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，更多強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于消費(fèi)者端而言，首要感知到的是折扣優(yōu)惠降低，此前經(jīng)常出現(xiàn)的1.8折、3.8折開始變?yōu)?.8折優(yōu)惠居多，新用戶首杯免費(fèi)調(diào)整為贈(zèng)送100元抵用金，邀請(qǐng)好友即免費(fèi)得一杯咖啡改為15元飲品抵用金。 不過APP上近期也推出了歡樂N+1（平時(shí)14:00后第二杯半價(jià)、周末全天半價(jià)）等限時(shí)促銷活動(dòng)。

除了優(yōu)惠方式和折扣調(diào)整外，瑞幸還對(duì)店面進(jìn)行調(diào)整，少數(shù)門店現(xiàn)已停止?fàn)I業(yè)。上述接近瑞幸咖啡的人士透露，“目前瑞幸全國(guó)門店有4000多家，確實(shí)在進(jìn)行門店調(diào)整和優(yōu)化，對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行‘關(guān)停并轉(zhuǎn)’，全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)關(guān)閉了300多家門店。”

不過，該人士同時(shí)強(qiáng)調(diào)，瑞幸關(guān)店的同時(shí)也在持續(xù)開出新店，這也是瑞幸門店戰(zhàn)略調(diào)整的方向。比如6月8日，在武漢市江岸區(qū)開出“江豚守護(hù)”咖啡主題店；7月14日，南昌火車站店和廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)T1店也陸續(xù)開出，預(yù)計(jì)今年的門店整體數(shù)量會(huì)控制4000家左右。

這與瑞幸此前的風(fēng)格截然不同。此前，“開店，瘋狂開店！”是前期所有員工再熟悉不過的口號(hào)。危機(jī)爆發(fā)前，新店曾是拓展部門業(yè)績(jī)的重要來源，每天都有眾多員工充滿熱血前往各個(gè)城市尋找門店位置，如今新店的坪效比數(shù)量更為重要。

飲品上新速度與門店坪效比緊密相關(guān)聯(lián)，在夏季飲品暢銷的時(shí)間段，瑞幸也借機(jī)加快推新品的步伐。朝陽(yáng)區(qū)一處瑞幸門店的店長(zhǎng)介紹道，最近四個(gè)月，瑞幸共推出大約60款新品，其中咖啡類上新18款，小鹿茶上新24款，輕食類上新17款，預(yù)計(jì)9月份還會(huì)繼續(xù)上線新品，“產(chǎn)品上，公司現(xiàn)在上新比較快，新推出的產(chǎn)品也很受用戶歡迎。”

也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸目前基于優(yōu)惠券的社交分發(fā)渠道，也在嘗試通過社群運(yùn)營(yíng)，提高用戶黏性，“加入他們的微信福利群，就可以獲得3.8折的飲品券?！?

沒有了資本的庇護(hù)，瑞幸現(xiàn)在的每一分開銷都要精打細(xì)算，都要考慮投入與回報(bào)。在營(yíng)銷策略上，瑞幸過去是擴(kuò)張性裂變，而今則升級(jí)為精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)策略，將目光瞄準(zhǔn)存量用戶。

來自瑞幸方面的數(shù)據(jù)顯示，今年6月開始內(nèi)測(cè)的微信社群，截至目前已經(jīng)超過9000個(gè)，社群用戶260萬。而7月下旬時(shí)，社群用戶僅有180萬，相當(dāng)于不到二十天時(shí)間，人數(shù)增加了80萬。 截至目前，瑞幸APP用戶也超過了5000萬。

活下去的危機(jī)感，讓瑞幸咖啡從燒錢營(yíng)造的虛幻中走出，走入現(xiàn)實(shí)。轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與門店運(yùn)營(yíng)的瑞幸，能否通過腳踏實(shí)地，如愿留在市場(chǎng)中，接下來還有待觀察。