近日，特斯拉拒絕向拼多多團購車主交付Model 3一事，鬧得沸沸揚揚。

事情源于7月20日，拼多多聯合宜買車旗艦店推出“特斯拉中國Model 3 2019款標準續航后驅升級版黑色”萬人團購活動，團購價為25.18萬元，僅提供5輛車拼團。由于該團購價格比特斯拉官網29.18萬元的起售價便宜4萬元，因此吸引了很多消費者的關注。

在7月26日的秒殺活動中，5輛特斯拉被迅速一搶而光。當幸運搶到車的消費者為此而感到欣喜時，8月14日，特斯拉卻拒絕向此次團購中的武漢用戶交付車輛。特斯拉給出的理由是此訂單有“轉賣”嫌疑，故而拒絕交付。8月15日晚間，特斯拉工作人員向媒體透露，已經取消了該消費者的這筆訂單，消費者可以選擇重新在官網下單，或者起訴特斯拉。但根據媒體報道，同樣在拼多多搶購成功的上海車主，卻已經在8月16日下午順利提車，特斯拉送貨上門。

不過就在8月18日，據有關媒體報道，在宜買車與拼多多的協助下，此前被特斯拉拒絕交付并取消訂單的團購車主，成功提車，并已為車輛上險。但次日特斯拉又在接受媒體采訪時，否認了此次交車。而據新浪科技和騰訊一線記者采訪武漢車主來看，武漢車主確已提車，并且已經上好保險。這讓此次輿論進一步加劇。

特斯拉是全球當前最火熱的新能源電動汽車企業，而拼多多是中國發展勢頭最猛的一家新型電商企業，由于事情涉及這兩家知名企業，所以備受輿論關注，其中孰對孰錯，也產生了巨大爭議。

有的人認為特斯拉有權決定自己的產品是否通過拼團的方式進行銷售，也有的人認為特斯拉這個處理方式過于傲慢，稍顯失當。筆者認為，簡單討論孰對孰錯并不重要，重要的是特斯拉應該回到最本質的一些視角去思考，如何做才是最為正確的。

特斯拉作為一家企業，其存在的重要前提就是為用戶創造價值，而這個用戶應該不分種族，不分區域。無論通過特斯拉官網、線下旗艦店還是通過拼多多平臺的團購形式，去購買特斯拉汽車的消費者，都是對特斯拉品牌持有高度信任的支持者，所以他們都是特斯拉最寶貴的用戶，特斯拉都需要給予充分尊重。

而參加此次拼多多團購的武漢消費者，正是特斯拉創始人馬斯克的忠實粉絲。他非常欣賞馬斯克的創新精神，所以一直攢錢希望能買到一輛特斯拉汽車。直到看到拼多多特斯拉萬人團的活動價格較為誘人，便踴躍參加了此次活動，并幸運地獲得了團購資格。

在獲得團購資格后，這位消費者提供了自己的真實身份信息，并實際支付了25萬多元，國家新能源補貼了2萬多元，然后拼多多與商家宜買車聯合補貼了2萬元，幫他補差價完成了付款。這一過程并無特斯拉所提到的轉賣行為，特斯拉卻強硬地剝奪了消費者的購車資格，這對于用戶個體是巨大的傷害。

如果特斯拉對于拼多多與宜買車的聯合拼團活動存有異義，其也應該與拼多多、宜買車這樣的企業組織進行交涉，而不是針對個人這樣相對弱勢的一方。而對于拼多多與宜買車來說，其拼團活動確實是一次與特斯拉進行捆綁的市場活動，但它們為自己的市場活動付出了補貼費用，并產生了真實交易，并未有什么違規之處。例如，商家經常通過綁定蘋果、戴森、華為等一些明星商品去做市場活動都是非常常見的商業行為，被借勢的企業也會樂見其成，不僅獲得銷量，還實現了品牌在更廣闊人群心目中的積淀。

但就這樣一個完全由市場決定，沒有讓任何一方受損，甚至是一個多方共贏的正常行為，卻引起了特斯拉的巨大反彈。在此背后很大可能是特斯拉中國區自我定位的一些偏差以及對拼多多平臺用戶的一種偏見。

在特斯拉官網上，以及特斯拉創始人馬斯克在多種場合的公眾聲明中都經常強調，“特斯拉的使命是加速世界向可持續能源的轉變”，并表示愿與這世界上極為聰慧與杰出的志同道合者一起將其實現。就在最近一季度的電話財報會議中，馬斯克還公開表示，其愿景就是“希望讓每個人都能買得起汽車，但特斯拉汽車并不能讓所有人都買得起，這是特斯拉當前的最大問題”。

從特斯拉創建的初心以及馬斯克的愿景來看，其并不是要將特斯拉做成一個高高在上，只供精英階層消費的奢侈品，而是希望做成一個真正能在大眾當中普及的品牌，也只有在大眾當中實現普及，才真的有可能實現特斯拉加速世界向可持續能源轉變的使命。

但從特斯拉中國區的一些做法可以看出，其更喜歡把自己定義為精英階層的專屬，而不是大眾產品。例如，特斯拉中國區高層曾公開表示，在特斯拉潛在購買者中，多為投資行業以及IT行業的精英。最早特斯拉入華的相關宣傳中，也著重宣傳云游控股董事會主席兼CEO汪東風、UC優視董事長兼CEO俞永福與著名央視電視制作人張涵等一眾“精英”車主。

這導致特斯拉在中國的現實情況是，由于其較為昂貴的價格與較為單一的銷售渠道，讓特斯拉主要淪為大城市精英階層的專屬。我們分析一下目前特斯拉的主要用戶，一部分是家里已經有了燃油車，而把特斯拉作為補充使用的產品，另外很大一部分是受大城市對燃油車牌照的政策限制，消費者迫不得已才購買燃油車而選擇購買特斯拉，這與其初心是背道而馳的。

讓特斯拉中國區與這種初心背道而馳的，是因為其產品熱銷而帶來的傲慢，如果特斯拉的產品目前供大于求，其一定不會還是這樣的傲慢態度。特斯拉中國區的這種做法是極為短視的，因為它忽視了特斯拉如果要真正實現像蘋果手機一樣的成功，就必須重視小鎮青年所在的大眾市場。

過去，商業媒體經常習慣將北上廣深等大城市的精英人群定義為主流市場，這是一個巨大的誤區，其實這部分人群只是人數很少的利基市場，而大家過去習慣稱之為下沉市場的才是真正的主流市場，而所有偉大企業的成功，都得益于在這個大規模市場的成功。

例如，全球最著名的零售企業沃爾瑪，其就是誕生于美國的小鎮市場；蘋果手機取得巨大成功，源于其滲透到了大眾市場；而最近兩年寶馬、奔馳等豪華汽車品牌在中國市場實現了很好的增長，也是得益于在下沉市場的增長。并且，一方面隨著大城市各種管制政策的推出，導致在大城市生活的門檻與成本越來越高，另外一方面隨著各地民營與個體經濟發展帶來的機會，讓中國的小鎮青年始終保持著很大的基數規模，并且擁有很強的購買力，是一個巨大的商業藍海。

據之前紅杉中國種子基金與神策數據、快手大數據研究院聯合發布的《走向更好的自己：2019小鎮青年報告》顯示，我國處在18-35歲，生活在三線及三線以下城市的小鎮青年累計約2.3億，這2.3億小鎮青年在房、車、文娛等方面的消費水平與需求并不輸發達城市。

而特斯拉要想擺脫只是成為精英階層的玩具，真正走進大眾市場，其必須做出兩個改變：一個是以更低的成本制造出更高性價比的產品，這是馬斯克一直在努力的；另外一個就是去擁抱更大眾化的渠道，讓各個市場熱愛特斯拉品牌的消費者都能便捷、方便的購買，而不只是局限于官網銷售與大城市核心地段的高端旗艦店。

而拼多多作為一家從大眾市場成長起來的新電商企業，其無疑是幫助特斯拉擺脫精英主義專屬，快速觸達大眾消費者的最好渠道。特斯拉目前雖然市值表現良好，但這個市值遠超收入與利潤表現，特斯拉要想實現與市值匹配的財務業績，就注定要在小鎮青年為代表的大眾市場占到主導地位，否則隨著眾多新能源汽車廠商在這個市場搶占先機，將會讓傲慢的特斯拉失去中國最大規模的市場人群。

過去，因為忽視大眾用戶，而在中國失敗的海外產品比比皆是。例如，曾經在白領人群中紅極一時的社交產品MSN就是最典型的案例，其因為忽視大眾市場而最終被QQ所打敗。

筆者在研究全球最優秀的跨國企業時發現，它們都有著一個共同的特征，就是都是由使命、愿景與價值觀來驅動的企業。因為只有在共同的理念約束下，各個國家和地區才能步調一致地實現集團的整體戰略。

特斯拉作為一家新興的明星企業，其跨國經營的全球化之路還很漫長，其在各國市場的具體策略也應該牢記特斯拉創建的使命，而不應該因為不同市場一時的供需情況而對用戶的尊重程度有所不同。

從拼多多聯合宜買車旗艦店推出的萬人團購活動來看，其并沒有給任何組織與個體帶來傷害，相反讓多方出現了共贏局面，更重要的是幫助特斯拉很好地實現了在大眾市場的滲透，這是完全符合特斯拉的使命的，也是特斯拉所希望尋找共同完成使命的志同道合者。

希望此次輿論風波能引起特斯拉中國區的重視，最終基于使命去做出什么是對，什么是錯的業務決策。如果還是傲慢地固守在精英市場，排斥大眾市場，那么特斯拉就距離其初心越來越遠，也有可能失去在中國發展的最好機會，而如果特斯拉中國區能夠放下偏見，去更好地擁抱大眾市場，這也許在產能不足的情況下不能帶來明顯的短期效益，但勢必會讓特斯拉收獲更大的長期價值。