誰(shuí)能決定利潤(rùn)？

過去的半年，全球經(jīng)濟(jì)與新冠肺炎疫情的焦灼纏斗，似乎在提醒商界，規(guī)模不再是衡量企業(yè)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。能與“黑天鵝”抗衡的最佳武器，最終還是要落到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品、企業(yè)的管理效率和戰(zhàn)略布局上。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，受疫情沖擊，上半年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，一季度GDP同比下降6.8%，其中，房地產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值同比下降6.1%，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速創(chuàng)歷史新低，商品房銷售增速跌破負(fù)值。

市場(chǎng)的劇烈震動(dòng)，在8月25日中國(guó)龍頭房企碧桂園集團(tuán)（2007.HK）的上半年財(cái)報(bào)里再次得到印證：截至2020年6月30日，碧桂園連同其合營(yíng)企業(yè)及聯(lián)營(yíng)公司，實(shí)現(xiàn)了歸屬本公司股東權(quán)益的合同銷售金額約人民幣2669.5億元，較去年同期減少了150億元，同比下降5%。

這是意料之中的結(jié)果。不只是碧桂園，多家房企原定由于上半年竣工交付的項(xiàng)目工期延后，收入結(jié)轉(zhuǎn)時(shí)點(diǎn)后移，導(dǎo)致上半年?duì)I業(yè)收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩或預(yù)期減少。在線上業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，碧桂園集團(tuán)常務(wù)副總裁程光煜向媒體坦言，“今年上半年尤其在1、2月份，受疫情的影響，碧桂園的銷售同比有比較明顯的下滑。”

但上半年的權(quán)益銷售數(shù)據(jù)，又讓業(yè)內(nèi)看到了房地產(chǎn)行業(yè)頑強(qiáng)的希望。從3月份起，碧桂園各單月銷售均實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，其中7月份權(quán)益銷售額542.8億元，同比增長(zhǎng)27.52%。

早年間，碧桂園董事局主席楊國(guó)強(qiáng)曾以“安全、美觀、經(jīng)濟(jì)、適用、耐久”定義過碧桂園的成功，也主張學(xué)習(xí)沃爾瑪“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)模式，把公司的盈利水平帶到行業(yè)高位。

由于出身農(nóng)民，又有做建筑承包商起步的基因，楊老板習(xí)慣并擅長(zhǎng)從建房、銷售等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)觀察市場(chǎng)，并結(jié)合市場(chǎng)反饋相應(yīng)地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。此次疫情，碧桂園再次展現(xiàn)其在銷售方面的靈活性。財(cái)報(bào)顯示，上半年公司營(yíng)銷及市場(chǎng)推廣成本和行政費(fèi)用約為134.7億元，同比下降27.9%。

據(jù)程光煜透露，去年6月，碧桂園就開啟了鳳凰云線上直銷，疫情出現(xiàn)后，公司的線上營(yíng)銷已處于成熟階段，“所以費(fèi)用會(huì)比線下營(yíng)銷有明顯減少。而且我們也在推廣的精準(zhǔn)度方面做了相應(yīng)的管理提升。”

在國(guó)家“房住不炒”的主基調(diào)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格上升的趨勢(shì)處于平滑階段。正如碧桂園總裁莫斌所言，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，誰(shuí)的利潤(rùn)就更大。

而碧桂園將競(jìng)爭(zhēng)力的提升鎖定在企業(yè)內(nèi)部。與2019年一樣，2020年碧桂園的發(fā)展主題依舊被確定為“全周期綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升年”。與別家房企對(duì)規(guī)模的執(zhí)念不同，碧桂園在高效率、成本力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、服務(wù)力和科技力上反復(fù)打磨，其效果也是顯而易見，2019年碧桂園新開盤的項(xiàng)目，拿目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，節(jié)省了50億元以上。

追求高質(zhì)量管控、將管理落位到區(qū)域和項(xiàng)目的提升，這是碧桂園高層制定的一套作戰(zhàn)思路。上半年，集團(tuán)對(duì)各區(qū)域公司加強(qiáng)了回款目標(biāo)強(qiáng)考核的管理，將回款率拉升到94%的水平，權(quán)益合同銷售回款額達(dá)到2509.3億元。同時(shí)為碧桂園贏得了約448.9億元的毛利，和約219.3億元的凈利潤(rùn)。

長(zhǎng)期主義的勝利

在2020年度中期業(yè)績(jī)會(huì)上，碧桂園首次公開了三四線城市和一二線城市投資回報(bào)的數(shù)據(jù)結(jié)果。截至2020年6月底，碧桂園三四線城市項(xiàng)目獲取18個(gè)月后的投資轉(zhuǎn)化率為1.28，相較同行一二線城市項(xiàng)目0.73左右的投資轉(zhuǎn)化率，表現(xiàn)更優(yōu)。

除疫情影響較為嚴(yán)重的2月份之外，三四線城市其他月份的銷售額都實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。反觀一二線，則出現(xiàn)不同程度的同比下降。比如4月份，一二線城市銷售額單月同比下降9%，而在三四線城市的銷售額已實(shí)現(xiàn)單月同比上漲15%。

早年，碧桂園是以三四線郊區(qū)大盤的開發(fā)模式為公眾熟知。作為千億房企里重點(diǎn)深耕三四線的開發(fā)企業(yè)，碧桂園走了一條不太常規(guī)的道路。不過也正因此，它才得以在2017年超越萬(wàn)科、恒大，問鼎房企“一哥”的寶座，直到現(xiàn)在。莫斌曾直言，三四線城市是碧桂園的優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)不能放棄。

然而，2018年下半年，當(dāng)去庫(kù)存的號(hào)召臨近尾聲，當(dāng)棚改貨幣化逐漸退潮。部分行業(yè)觀察人士指出，失去了政策托底，加上前期需求透支，三四線城市市場(chǎng)銷售存在回落風(fēng)險(xiǎn)。

有著“長(zhǎng)期深耕三四線”名聲的碧桂園，不得不面對(duì)來(lái)自業(yè)內(nèi)對(duì)其戰(zhàn)略布局的質(zhì)疑。其實(shí)從2015年，碧桂園就開始調(diào)整城市布局，加大一二線投資，鞏固三四線城市。用程光煜的話說，只要符合標(biāo)準(zhǔn)，碧桂園就會(huì)審慎投資。“我們對(duì)市場(chǎng)沒有明顯偏好，會(huì)根據(jù)呈現(xiàn)的實(shí)際機(jī)會(huì)，進(jìn)行一二三四五六線市場(chǎng)的布局。”

盡管去年銷售承壓，但碧桂園高層對(duì)三四線城市的長(zhǎng)期看好，沒有讓公司調(diào)轉(zhuǎn)船頭。在短期困難與短期誘惑面前，碧桂園對(duì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期愿景依舊保持耐心，是典型的“長(zhǎng)期主義”思考，也再次為碧桂園贏得了發(fā)展空間和時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，在公司目前已進(jìn)駐的三四線城市中，85%的城市處于庫(kù)存短缺或合理狀態(tài)，對(duì)應(yīng)三四線城市權(quán)益貨值的84%。

億翰智庫(kù)研究認(rèn)為，當(dāng)前三四線整體增速相對(duì)穩(wěn)定，充分表明這類城市市場(chǎng)基本盤偏大，難有較大的市場(chǎng)震蕩，韌性較強(qiáng)。尤其是在2020年六七月份，三四線城市土地成交增速高于一二線城市。得益于居民購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿的增強(qiáng)，內(nèi)生性需求具有可持續(xù)性，可成為企業(yè)推貨的重點(diǎn)。

楊國(guó)強(qiáng)曾預(yù)判，中國(guó)的城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化不可阻擋，每年起碼有10萬(wàn)億的市場(chǎng)。這或許是碧桂園下沉三四線城市的邏輯，也是其在長(zhǎng)達(dá)28年的發(fā)展歷程中堅(jiān)持推進(jìn)三四線城市的信心來(lái)源。

即便在三四線城市庫(kù)存高企、去化艱難的時(shí)間里，碧桂園一直保持著足夠的戰(zhàn)略定力，一方面聚焦組織結(jié)構(gòu)、人才儲(chǔ)備、技術(shù)更新和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力的打造，另一方面沒有急于短期盈利而舍棄三四線的主戰(zhàn)場(chǎng)，在長(zhǎng)期愿景上的長(zhǎng)期投入，為其換來(lái)了領(lǐng)先的市場(chǎng)地位與牢固的護(hù)城河。

目前，碧桂園已簽約或已摘牌的中國(guó)內(nèi)地項(xiàng)目總數(shù)為2662個(gè)，業(yè)務(wù)遍布中國(guó)內(nèi)地31個(gè)省/自治區(qū)/直轄市、288個(gè)地級(jí)市、1334個(gè)區(qū)/縣，已獲取的權(quán)益可售資源約1.7萬(wàn)億元，按目標(biāo)市場(chǎng)分，目標(biāo)一二線與目標(biāo)三四線銷售金額比例為45:55。

業(yè)務(wù)進(jìn)化與戰(zhàn)略耐心

任何企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，管理者就不能止步于“術(shù)”的層面思考。往往競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間維度越長(zhǎng)，遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越少，競(jìng)爭(zhēng)的差距也更多反映在戰(zhàn)略層面的探索與執(zhí)行。如今，依舊是基于這種長(zhǎng)期主義的思考，碧桂園圍繞地產(chǎn)主業(yè)，先后布局了機(jī)器人建筑、機(jī)器人餐飲、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、新零售等新業(yè)態(tài)。

盡管這些多元化業(yè)務(wù)在短期內(nèi)，還未貢獻(xiàn)如住宅一樣的龐大收入，但放在長(zhǎng)周期里觀察，這或許會(huì)給碧桂園、甚至房地產(chǎn)建造的上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)一場(chǎng)翻天覆地的變化。莫斌表示，布局建筑機(jī)器人和其他新業(yè)務(wù)，目的是想通過機(jī)器人推動(dòng)生產(chǎn)力的提升，讓碧桂園的主業(yè)和新業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)，借助科技的力量提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

中指院指出，近年來(lái)，碧桂園的業(yè)績(jī)穩(wěn)步上行，主要由于其穩(wěn)健的戰(zhàn)略布局，并在一二線熱點(diǎn)城市和三四線城市之間適時(shí)調(diào)整。對(duì)新型城鎮(zhèn)化前景的持續(xù)看好，并以此為依據(jù)進(jìn)行城市布局，是碧桂園在戰(zhàn)略上一貫的制勝之處，也是其高成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

而在戰(zhàn)略之外，地產(chǎn)+機(jī)器人+農(nóng)業(yè)的三大業(yè)務(wù)協(xié)同，也是其產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的體現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)的普遍特點(diǎn)是高負(fù)債，這是所有高周轉(zhuǎn)房企的共同特征，為了避免高負(fù)債帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，碧桂園在財(cái)務(wù)上有意識(shí)地增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控能力。

截至2020年6月30日，碧桂園有息負(fù)債總額下降至3420.4億元，相較2019年末下降了7.5%。凈借貸比率僅為58%，遠(yuǎn)低于行業(yè)90%的均值，并且連續(xù)多年保持了凈借貸比率低于70%，打破行業(yè)“高增長(zhǎng)高負(fù)債”的定律。

另外，上半年期末碧桂園的融資成本為5.85%，相較去年底下降了49個(gè)基點(diǎn)。在房地產(chǎn)金融政策從嚴(yán)背景下，碧桂園低于行業(yè)水平的發(fā)債利率，讓其融資成本優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。根據(jù)企業(yè)公告統(tǒng)計(jì)，截至7月28日，碧桂園今年總共發(fā)行5筆共計(jì)25.44億美元海外債券，票面利率位于4.2%-5.625%區(qū)間。

碧桂園集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁伍碧君表示，未來(lái)公司會(huì)通過各項(xiàng)費(fèi)用和成本的管控，讓管理更加精細(xì)化，費(fèi)用控制到更好的水平，從而提高凈利潤(rùn)率和核心凈利潤(rùn)率。財(cái)報(bào)顯示，目前公司賬面可動(dòng)用現(xiàn)金余額達(dá)2055.2億元，另有未使用的銀行授信額度3288.1億元，資金保障充足。

作為一家7000億量級(jí)的房企巨頭，碧桂園成為行業(yè)標(biāo)桿靠的絕非運(yùn)氣。它的掌舵人深知，僅有規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，決定企業(yè)上限的最關(guān)鍵因素在于核心主業(yè)的市場(chǎng)空間與業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

在復(fù)雜多變的房地產(chǎn)的大環(huán)境下，碧桂園還會(huì)面臨各種定力考驗(yàn)，不追求一時(shí)得失，執(zhí)拗的碧桂園或許才能等來(lái)它所期盼的勝利。