文|長風

來源|博望財經

近日，電商三巨頭（阿里、京東、拼多多）先后發布了二季度財報。在疫情較為嚴重的二季度，三家企業財報公布的數據反映出了各自不同的戰略方向。這其中，拼多多的財報數據尤其引入注目。

電商市場上，拼多多毫無疑問是個后來者。

這位后來者不僅一路沖進電商領域前三名，坐上亞軍寶座，而且在本次財報季中，相比阿里、京東，在活躍用戶和GMV等數據上保持了穩定的增長。

但是財報公布后，拼多多股價卻出現了大幅下跌。與此同時，多家機構上調了對拼多多的評級并持有。那么本輪下跌是投資者們“上車”的機會么？

活躍用戶增長創新高

北京時間8月21日，拼多多發布了2020年第二季度財報，客觀來說是一份不錯的成績單。

數據顯示，二季度，拼多多實現營收121.93億元，較去年同期的72.90億元增長67%；非通用會計準則下，拼多多二季度歸屬于普通股股東的凈虧損為7724萬元，較去年同期的虧損4.11億元大幅收窄。截至2020年6月30日的12個月期間，拼多多GMV達12687億元，較去年同期的7091億元增長79%。

值得一提的是拼多多的活躍買家數。

截至2020年6月30日，拼多多的年度活躍買家數達6.832億，同比增長41%，二季度單季新增5510萬，創上市以來最大單季增長。同時，活躍度也大幅增長，二季度，拼多多APP平均月活躍用戶達5.688億，同比增長55%，單季勁增8140萬，創下歷史新高。

拼多多在電話會議中表示，營收增長主要來源于平臺線上營銷技術服務收入的強勁增長。事實上，二季度是電商行業的傳統旺季，加之疫情逐漸過去，商家的廣告需求在逐步恢復，所以幾家電商平臺的營收都有不同幅度的增長，

但在年度活躍買家數和月活躍用戶數這兩個核心指標上，拼多多均高于另外兩家電商巨頭——阿里和京東。京東本季度年活躍買家增長3000萬至4.174億；阿里巴巴本季度年活躍買家增加1600萬至7.42億。

而這個數字僅統計了拼多多App入口月活用戶，未包括通過社交網絡和其他接入口訪問拼多多平臺的用戶。按照這個增長速度，拼多多在年活躍買家方面反超阿里巴巴指日可待。

用戶的增長離不開營銷的投入。

二季度，拼多多百億補貼持續在線，平臺銷售與市場推廣費用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長49%，較一季度的72.97億元增長了18.17億元。

除了補貼之外， 2020年第二季度，拼多多研發費用進一步攀升至16.62億元，較去年同比增長107%。平臺研發費用占收入比重為13.6%，高于行業平均水平，主要投資于人才、算法、系統等“無形資產”，固定資產僅占極小比例。

截至二季度末，拼多多持有現金及現金等價物和短期投資合計人民幣490億元（不含受限資金），對比截至2019年12月31日為人民幣411億元。

拼多多方面表示，公司現金儲備充足，百億補貼仍會持續，并不斷擴大補貼的品類與商品數量，給消費者提供更多選擇與更好的消費體驗。

GMV增速放緩，是流量見頂預兆？

此次財報引起投資者注意的數據主要是拼多多的GMV和客單價。

雖然活躍用戶數激增，但是拼多多的GMV并未保持同樣增速。財報顯示，截至6月30日前12個月，拼多多GMV達到12687億元，同比增長79%。此數字遠低于拼多多一季度108%的增速和去年同期的171%。

客單價上，拼多多第二季度的用戶平均消費金額僅比第一季度多了14.6元，僅增長了0.8個百分點。

有聲音開始猜測，這是否是拼多多拼團和砍價模式所獲得的流量見頂、增長瓶頸了。

在筆者看來，這是拼多多基于自身特點有意的選擇。

疫情期間，線上購物需求爆發，各家電商為爭奪用戶都開啟了補貼制度。如果把補貼的重頭放到3C、高端美妝等產品上，毫無疑問會拉高客單價和GMV。但是第二季度，拼多多的百億補貼主要放在了日用消費品和農產品上。

一方面，拼多多是依靠多快好省中的“省”完成的原始用戶積累，補貼日用消費品和農產品能更加穩定這部分基本盤；另一方面，這部分產品更能滿足不同年齡層和不同用戶的消費訴求，受眾更廣更容易“破圈”。

《博望財經》隨機在幾個一線城市年輕白領的群里發起問卷調查，大部分人都表示，用過拼多多之后“真香”了。——“紙巾、口罩、水果等小東西，用了補貼之后幾塊錢包郵到家，何樂不為呢？”

更重要的是，拼多多試圖通過這部分產品培養用戶習慣、增加消費時長、強化用戶粘性，讓依靠低價吸引來的用戶完成真正轉化，以帶來接下來的消費潛力。

先用補貼獲客，再用日用品養成用戶買東西時先打開拼多多的習慣，然后用一件一件高質量的產品獲取用戶對平臺的信任，最后真正轉化為忠實用戶，向客單價和利潤率更高的商品轉化。這是一個健康的閉環。

對一個電商平臺來說，活躍用戶數和用戶粘性代表著未來的潛力，較一時的交易額更重要。所以拼多多的選擇不僅是正確的，而且是有遠見的。

下沉的邊界在哪里

眾所周知，拼多多起家于下沉市場。下沉市場優勢明顯：空間大、獲客成本低。但是不斷擴張之后，拼多多顯然已經不滿足于下沉市場。

與自營3C的京東不同，拼多多的轉型也走得是“悄悄進城、打槍不要”的路線。近一年來，拼多多一方面攜手國美、故宮文具等高端品牌，不斷提高平臺調性，讓產品除了“省”也向“好”發展。

另一方面，拼多多在品類上不斷拓展邊界，使商品更有趣更吸引年輕人。比如今年七夕，拼多多推出了“夕夕節”活動，通過買手機殼送iPhone等有趣的活動進行營銷。拼多多相關負責人宗輝表示，此次夕夕節中，尤克里里、HPV疫苗、盲盒、性感睡衣和咖啡機等產品都出現在了年輕人在拼多多的購物清單中。

“年輕人的加入，讓我們在平臺策略上進行了一定調整。我們在努力擴充平臺產品種類同時，也爭取將補貼同步覆蓋。”

對拼多多來說，下沉是一種策略，而不是一成不變的定位。產品和用戶都沒有邊界，獲取越來越多的年輕用戶才是一個平臺的未來。

在這點上，京東和阿里有多年的積累，拼多多確實還需要逐漸摸索。但是有了越來越多的活躍用戶和好口碑之后，完成升級迭代只是時間的問題。

二級市場上，本次財報公布后，拼多多當日股價下跌了13.52%，市值被京東反超。投資者們似乎對這份財報并不滿意。

但是同樣的數據卻受到了各大機構的看好，軟銀、淡馬錫控股、加拿大退休金計劃投資委員會等國際主權基金今年首次買入拼多多，先鋒基金、文藝復興科技基金、貝萊德、高瓴資本也紛紛增持。彭博等25位分析師給予拼多多“買入”評級，12位分析師建議持有。

別的不說，國內較熟悉的高瓴資本一向被懂行的投資者認為是風向標，出手鮮有失誤。更何況，拼多多發布第二季度財報前日，收盤價為97.13美元，而發布第一季度財報當日收盤價68.70美元，季度漲幅達到41.38%。

專業的投資者看長期走勢、看公司發展潛力；聰明的投資者看靠譜的機構資金流向。拼多多二者兼有。所以這次發布財報之后短暫下跌的走勢，或許正給了那些之前錯過的投資者一次“上車”的機會。