連續(xù)兩月GMV落后競品

天貓彩妝第一渴求線下

北京海淀黃莊不僅是線下教育的圣地，也潛藏著不少美妝品牌店。完美日記北京第一家店就位于歐美匯商場一層，店鋪兩面墻都是臨街的玻璃櫥窗，五六個柜臺上擺著形色各異的眼影盤、粉底液、口紅等彩妝。

聽說有“滿299減100”的活動，一個女孩問：“怎么這么便宜？我以前都在網(wǎng)上買。”導(dǎo)購解釋稱，線下活動比較多，5月開業(yè)以來人流量一直挺大的，尤其底妝、眼影、刷子賣得很好。

圖/視覺中國

作為天貓彩妝的頭部國產(chǎn)品牌，完美日記一頭扎入線下的重生意。根據(jù)官方介紹，截至8月11日已開店160家，其中今年以來新增120家，到年底的目標是200家，2022年要超過600家。

完美日記財大氣粗。8月17日，科技媒體The Information報道稱，完美日記正在尋找新一輪1億-2億美元的融資，成功后估值為40億美元。而今年3月初，完美日記剛完成1億美元融資，投后估值約20億美元。就最新融資傳聞，完美日記對AI財經(jīng)社稱“不予回應(yīng)”。

據(jù)銀泰百貨內(nèi)部人士透露，完美日記正在和商場溝通大面積鋪設(shè)專柜，此外毛戈平等彩妝品牌也開始入駐線下商場。除了美妝品牌自己開店，集合多品牌的純渠道美妝集合店也在撒網(wǎng)，剛拿到融資的KK集團旗下的集合店調(diào)色師，在疫情得到控制后的兩個月內(nèi)，抄鋪近100家，預(yù)計8月底要開滿200家。

彩妝品牌Venus Marble創(chuàng)始人陳建邑發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)彩妝今年開始發(fā)力線下，但由于疫情，各家近幾個月才集中發(fā)力。“完美日記就是線上彩妝的天花板，他們?nèi)ツ曜隽?0億元，但線上已經(jīng)基本飽和。”

完美日記曾是不折不扣的天貓國產(chǎn)彩妝第一品牌。在其2019年第二次參加“雙11”時，總成交額便超過MAC等國際品牌，成為首個登頂天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌。曾有歐萊雅內(nèi)部人士向AI財經(jīng)社透露，他們的研究名單中已經(jīng)剔除了韓國的愛茉莉，而新增了完美日記。

但今年以來完美日記逐漸增長乏力。華創(chuàng)證券的商社組給出數(shù)據(jù)，在線上銷售上，5月，完美日記GMV為2.02億元，以300萬元之差落后于同行花西子；6月，完美日記GMV為1.98億元，落后花西子3700萬元。

AI財經(jīng)社分別向兩家求證這組數(shù)據(jù)的真實性，雙方都沒有回應(yīng)。另一彩妝品牌的創(chuàng)始人則表示，“數(shù)據(jù)屬實”。

線上增長放緩和獲客成本抬升，給了網(wǎng)紅品牌延伸線下的動力。

化妝品行業(yè)管理專家白云虎告訴AI財經(jīng)社，現(xiàn)在多數(shù)社交媒體的流量算法已經(jīng)從獲客轉(zhuǎn)變?yōu)橥度氘a(chǎn)出比，原來只算買多少流量，現(xiàn)在要算引流后的實際下單率，“線上消費者飽和，獲客成本已經(jīng)很高，大部分品牌商投1元能獲得1.2元、1.5元甚至2元的銷售額都是效果好的，頂級的能做到10元。”

這對完美日記影響不小。它主要靠早期流量成本不高時，借新興渠道起來，增長黑盒Growthbox公號曾統(tǒng)計過完美日記的發(fā)家史：14萬篇小紅書筆記、1.3萬場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、B站和快手視頻。

一家彩妝品牌創(chuàng)業(yè)者蘇子夏吐槽完美日記的打法，“MCN機構(gòu)都被完美養(yǎng)壞了，完美不還價一直買，MCN會覺得彩妝類報價就這么高，直接影響到腰部品牌，現(xiàn)在的采買價是2018年的5倍以上。”他透露，粉絲200萬以上稍微能帶貨的抖音紅人報價已漲到50萬元以上。

這直接影響到完美日記的毛利水平。據(jù)時代周報今年5月報道，完美日記公關(guān)部人士表示公司毛利目前低于行業(yè)水平，更有報道稱單完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。

完美日記對AI財經(jīng)社的求證尚未回應(yīng)，蘇子夏認可完美毛利行業(yè)墊底的說法。據(jù)他了解，完美日記的毛利應(yīng)該不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天貓店毛利達48%-49%，“營銷費占收入的30%左右是健康的”。而國際品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日記對標的歐萊雅為例，其2019年銷售費用占比僅為20.3%。

線下流量成本實際比線上低——這是Noisy beauty創(chuàng)始人麥子的結(jié)論。他家的化妝品集合店容納了以國潮為主的彩妝品牌，及以歐美和日本為主的護膚品牌。“我們匡算過，品牌方做線上大量賠錢，流量成本占到銷售額的40%-50%甚至更高，而線下天然喜歡幫品牌方維護自己的價格體系，不希望你降價，因為線下講究坪效，很注重客單價。”

從更大意義上說，線下寄托著完美日記走出天貓的野心，它決定和無數(shù)淘品牌一樣選擇出走，不甘于只做天貓美妝第一。那么，線下能幫助完美日記迎來第二春嗎？

線下突圍有多難？

“淘品牌要想走出一片天空，線下相對靠譜，但這條路對單品牌來說不太好走。”投資人肖云這么看。

他認為完美日記開店有兩個不利條件：一是彩妝用戶的品牌忠誠度不高，主要圖好看，而非像護膚品那樣注重成分和產(chǎn)生依賴；二是單品牌的SKU較少，兩相作用就導(dǎo)致用戶在店里沒有比較，單店銷售額會受影響，投資起來并不劃算。

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五岳資本合伙人錢坤認為，零售行業(yè)很多單品牌都沒法獨立開店，尤其主打預(yù)包裝產(chǎn)品的品牌。肖云進一步分析稱，“玩得轉(zhuǎn)的要么是現(xiàn)制現(xiàn)售、有體驗有服務(wù)趁新鮮吃的，如喜茶、星巴克及其他餐飲；要么是高客單價的品類，如服裝鞋帽等百貨，但彩妝在零售的盤子里占比很小，尤其還是一個單品牌，所以獨立開店不容易。”

而國際品牌多以專柜為主、單品牌門店為輔，比如歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅，2017年才走出百貨專柜，在華開了三家單品牌店。即使做專柜和單品牌店的線下渠道，步伐也很謹慎，比如歐萊雅旗下的蘭蔻入華21年后，終端渠道才272家；注重渠道的雅詩蘭黛集團，進入中國27年來門店加專柜才近千家，相當于每年開30多家。

“線下大規(guī)模開店本質(zhì)上不是品牌想要的，而是資本想要的，只是拔苗助長。”在白云虎看來，零售是一個系統(tǒng)，需要靠時間和經(jīng)營增強競爭力，只靠資本快速拓展幾乎沒有成功案例，他甚至不看好線上品牌通過單獨開店進行的線下轉(zhuǎn)型。

“原因在于基因不同，渠道的經(jīng)營策略、利潤分配模型不同，就會出現(xiàn)價格管控矛盾。”白云虎補充說，“線下的運營成本和難度遠高于線上，本質(zhì)是to B生意，而線上擅長to C經(jīng)營，從toC到to B更難走。”白云虎下了個甚至有點悲觀的論斷——線上品牌往線下走，如果用傳統(tǒng)經(jīng)營方式，幾乎沒有做成的。

蘇子夏也認為這更多是燒錢打法，“線下店是建立品牌的最好方式，但能否幫完美日記找到第二條增長曲線，坦白講我不怎么看好，因為用戶要比較（產(chǎn)品），但完美的產(chǎn)品沒啥不一樣。”

麥子則看好完美日記的調(diào)整，“全渠道是品牌的標配打法，天貓是打出聲量和速度，但品牌的根還在線下。完美的團隊實力、增長速度、融資實力都能撐起線下布局。”

不過麥子也承認，年銷售過億的品牌都開得起線下店，但不一定管得好，“如果不開個三五十家甚至100家，根本覆蓋不了成本。”

麥子算了筆賬，以200平米的店鋪為例，講究點的裝修要100萬元，加上押金得150萬元，商品備貨得六七百萬元，房租每月2萬-200萬不等，加上人工等費用啟動資金得小1000萬元。他經(jīng)營的Noisy beauty化妝品集合店平均80-150平米，啟動需要幾百萬元，正常六個月回本。

而完美日記的店鋪只賣自家產(chǎn)品，最大的成都店有1000平米。完美日記方面相關(guān)負責(zé)人告訴AI財經(jīng)社，其標準門店在100平米左右，會選擇年輕用戶愛逛的商業(yè)體，目前以購物中心為主。

除了高額開店成本外，線下的管理難度也不小。“怎樣在松散的狀態(tài)下保持每天高效工作是最大的挑戰(zhàn)”，麥子自己甚至借用當兵時的軍事理論，采用“鐵三角”管理方式：政委負責(zé)統(tǒng)一思想，參謀長來出謀劃策，軍長則是統(tǒng)一管理協(xié)調(diào)，保證專人專事，把復(fù)雜執(zhí)行拆成一個個標準化模塊。

骨感的現(xiàn)實下，很多新興國產(chǎn)彩妝選擇進入彩妝集合店，而非自己開店。而完美日記財大氣粗，自然有能力開店，但開店后的經(jīng)營管理和效率還是一個大問號。

國產(chǎn)彩妝的護城河在哪里？

既然線下很難成為完美日記再次翻牌的籌碼，那么還有其他出路嗎？這似乎是國產(chǎn)彩妝品牌共同的疑惑——走出營銷制勝的光環(huán)，以完美日記為代表的國產(chǎn)彩妝的真正護城河在哪里？

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完美日記誕生于國產(chǎn)彩妝爆紅的2017年。錢坤發(fā)現(xiàn)，隨后幾年短視頻在小紅書、快手、抖音上爆發(fā)，大大降低了彩妝教學(xué)門檻；而短視頻用戶以學(xué)生等低齡人群居多，國貨產(chǎn)品較便宜，直接將化妝人群從25-40歲拉升到15-40歲，于是2018年整個大盤子比2017年翻了快一倍。

陳建邑還記得最初創(chuàng)業(yè)時的漲勢：薩德事件影響了中韓貿(mào)易，韓妝生意受阻給了國貨機遇，他家的大理石眼影2017年8月上線，四個月后GMV超6000萬元，2018年6個SKU攬下近3億元GMV。

這是以往國產(chǎn)彩妝不可想象的。研究化妝品行業(yè)多年的白云虎告訴AI財經(jīng)社，中國本土化妝品品牌發(fā)展有三個階段：1995-2015年，主抓三四線城市的化妝品店的低端渠道，趁用戶對市場行情不了解，用渠道營銷驅(qū)動，定高零售價格，如珀萊雅、卡姿蘭、自然堂等品牌。

2015年至今是第二階段，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱，用戶購買變得理性，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢被削弱，品牌開始以線上做突破，更注重品質(zhì)感和性價比。

如今，國產(chǎn)彩妝遇到新瓶頸，白云虎將方向指向第三階段即未來階段，“中國品牌要想長久不衰，需要兩方面突破，第一是產(chǎn)品品質(zhì)，加大科研投入和原配方創(chuàng)新，第二是打造品牌認知。”他補充說，中國很多本土品牌挺不過第一個生命周期（12-20年），就是因為不注重品牌和品質(zhì)，而本末倒置看重渠道營銷、不合理的性價比等。

白云虎指出，國際品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中國占比較高的品牌如珀萊雅能有2%左右，但收入基數(shù)不同，差距也較大，如歐萊雅2019年研發(fā)投入高達9.85億歐元，全球20個研發(fā)中心有近4000名研發(fā)人員，平均每年申請近500個專利。

完美日記也在發(fā)力，今年3月宣布與OEM公司科絲美詩合資建廠，投資7億元建研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計2022年投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達20億元。科絲美詩是全球數(shù)一數(shù)二的代工廠，與迪奧、歐萊雅、香奈兒等都有合作。

白云虎認為科絲美詩科研有一定競爭力，在產(chǎn)品配方上投入也挺大，但不一定是頂尖，完美日記在當下作此選擇，倒也符合這一階段的發(fā)展訴求。

“你今天真好看”App首席配方師Gigi透露，代工廠研發(fā)更看重市場潮流，上新速度較快，而品牌方的研發(fā)看重品牌調(diào)性。配方師小K補充說，代工廠的配方師每天疲于應(yīng)對客戶需求和產(chǎn)品仿樣，很難像品牌方配方師一樣沉下心打磨最優(yōu)配方產(chǎn)品。

Gigi和小K分別曾在歐萊雅、強生工作過。他們透露大公司的產(chǎn)品研發(fā)周期往往長達兩三年，原因之一是測試較齊全。小K告訴AI財經(jīng)社，跨國公司的研發(fā)中心一般分純配方開發(fā)和前端（基礎(chǔ)）研究兩塊，前者針對區(qū)域市場消費偏好研究地域配方，這些產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷好幾個月的穩(wěn)定性測試、微生物檢測、刺激性檢測及功效評價，后者重點研究5-10年后可能爆發(fā)的前沿科技。

在化妝品領(lǐng)域，護膚品注重成分，功效性更強，對研發(fā)要求高，但研發(fā)是否同樣是彩妝的護城河，對此業(yè)內(nèi)一直頗有爭議。

錢坤透露，他沒有投彩妝品牌的一個核心原因，是產(chǎn)品層面沒有本質(zhì)差別。他認為在產(chǎn)品區(qū)分度不強、品牌選擇眾多時，渠道價值就會凸顯，照此邏輯，他所在機構(gòu)投了彩妝集合店調(diào)色師。

Gigi認為，彩妝領(lǐng)域除了粉底液等底妝產(chǎn)品對研發(fā)要求較高外，眼影、腮紅、口紅等要求不高，更多是潮流取向。“彩妝的側(cè)重是緊跟潮流，一般大公司的產(chǎn)品穩(wěn)定性沒問題，他們更希望是引爆一個熱點，說白了核心是市場營銷。”小K補充說。

在流程上，消費者也更容易受到營銷的影響，同步看，消費者的新需求也會最終反饋到研發(fā)端，再由后者設(shè)計出符合消費者新需求的產(chǎn)品，比如讓配方師選擇消費者更青睞的原料，這也是市場上出現(xiàn)很多“成分黨”消費者的原因之一。

這意味著，完美日記在線下店之外，后續(xù)發(fā)力的研發(fā)也困難重重。

當然完美日記沒有停止折騰，從彩妝延伸到護膚的多品牌策略成為又一條出路。2019年完美日記陸續(xù)推出多個護膚產(chǎn)品。今年3月，全新品牌“完子心選”入駐天貓，涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳等品類，4月又有傳聞?wù)f其收購指甲油品牌“小奧汀”。

白云虎不大看好這種延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做產(chǎn)品。某個品類做得好，但品牌還沒有打透時，延伸到其他品類，消費者可能不會認。”

天貓店顯示，完子心選除了王一博代言的面膜月銷過萬外，其他產(chǎn)品月銷集中在一兩百。而完美日記店鋪里，月銷過萬的有30件單品。

不可否認的是，作為國產(chǎn)彩妝品牌，完美日記開了社交化營銷制勝的先河，為國產(chǎn)彩妝殺出一條血路，但在爆紅和增速瓶頸后，無論是線下鋪渠道、建廠做研發(fā)，還是多品牌策略，尋找第二春都成為新的難題。

在資本助推后，如何保持品牌初心，走出中國本土品牌的生命周期魔咒，也是時間賦予完美日記的答卷。

（應(yīng)采訪對象要求，蘇子夏、肖云為化名）