8月27日晚間，良品鋪?zhàn)影l(fā)布《2020年半年度報(bào)告》（以下簡稱“中報(bào)”）。中報(bào)顯示，2020年1-6月，良品鋪?zhàn)訝I業(yè)收入為36.10億元，同比增長3.02%，歸母凈利潤為1.61億元。

對此，良品鋪?zhàn)釉跇I(yè)績公告中指出，受全國疫情影響，本期收入增長幅度較小，本期凈利潤下滑主要受一季度歸屬于母公司凈利潤下降的影響。疫情期間，公司線下門店收入影響較大，尤其公司在武漢地區(qū)門店較多，門店經(jīng)營受疫情營銷較大。但公司在二季度盈利能力下滑已經(jīng)趨緩。

根據(jù)中報(bào)，良品鋪?zhàn)?020年一季度凈利潤為8797.90萬，同比下降24.12%，二季度盈利能力下滑已經(jīng)趨緩，凈利潤達(dá)7294.10萬同比下降17.9%。雖然業(yè)績依然呈現(xiàn)行業(yè)經(jīng)營的季度性特點(diǎn)——第二季度業(yè)績低于第一季度，但可以看出企業(yè)的整體盈利情況在逐步改善。

良品鋪?zhàn)幼鳛椤案叨肆闶场钡谝还桑瑥钠渖习肽陿I(yè)績來看，本期收入增長主要來源于線上渠道，并且在高端戰(zhàn)略加持下加大在細(xì)分市場發(fā)力，相繼推出“良品小食仙”、“良品飛揚(yáng)”、“良品購”等子品牌布局兒童零食、健身代餐零食、企業(yè)團(tuán)購等細(xì)分領(lǐng)域，在有效應(yīng)對疫情防控影響的同時(shí)，為后疫情時(shí)代企業(yè)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

子品牌戰(zhàn)術(shù)深耕細(xì)分市場 兒童零食業(yè)務(wù)增長超34%

疫情加速了消費(fèi)升級，在追求健康的前提下，滿足細(xì)分需求成為零食產(chǎn)業(yè)升級的突破口，也成為良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)力點(diǎn)——通過子品牌戰(zhàn)術(shù)，深耕細(xì)分市場。根據(jù)半年報(bào)的披露，良品鋪?zhàn)釉趫?bào)告期內(nèi)針對兒童零食、健身零食、企業(yè)團(tuán)購三個(gè)細(xì)分市場分別推出了“良品小食仙”“良品飛揚(yáng)”和“良品購”三個(gè)子品牌，為其進(jìn)軍細(xì)分市場領(lǐng)域做了充足準(zhǔn)備。

在兒童零食市場，良品鋪?zhàn)訁⑴c制定了行業(yè)首個(gè)《兒童零食通用要求》（T/CFCA 0015——2020）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)了兒童零食領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)的空白。據(jù)中報(bào)披露，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了“良品小食仙”子品牌，共計(jì)上線50款兒童零食產(chǎn)品，其中43款產(chǎn)品由公司自主開發(fā)，所有產(chǎn)品均結(jié)合《兒童零食通用要求》所提出的使用油脂不應(yīng)含有反式脂肪酸，使用原料不應(yīng)使用輻照或微波處理，少添加油脂、食糖和食用鹽，嚴(yán)格控制食品添加劑等多項(xiàng)嚴(yán)格的要求向兒童零食細(xì)分市場向更健康、更營養(yǎng)、更安全的高端層次升級。從良品鋪?zhàn)臃矫娅@悉，2020年上半年兒童零食同比增長了34%左右的業(yè)務(wù)增長，增速領(lǐng)先其他品類。

針對當(dāng)前企事業(yè)單位追求個(gè)性化、場景化、高品質(zhì)的福利產(chǎn)品需求，良品鋪?zhàn)訉ｉT成立寧波良品購商務(wù)服務(wù)有限公司作為“良品購”子品牌的運(yùn)營主體，圍繞“專業(yè)產(chǎn)品+場景定制”的經(jīng)營策略，專門為企事業(yè)單位提供團(tuán)購福利解決方案。

在健康中國、全民健身的浪潮下，我國體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)萬億，其中泛健身人群對運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品的需求市場十分廣闊。然而，國內(nèi)健身零食市場存在品牌匱乏、渠道散亂、標(biāo)準(zhǔn)化缺失等問題。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)忧安痪妹闇?zhǔn)健身代餐市場，推出了健身輕零食子品牌——“良品飛揚(yáng)”的系列產(chǎn)品，直擊需求痛點(diǎn)，布局健身零食，專為泛健身人群、專業(yè)健身人士量身打造，定位于為18-35歲女性提供代餐、體重管理解決方案，旨在成為高端健康輕零食領(lǐng)導(dǎo)者，通過深度、開放式研發(fā)的方式，依托于“三重控糖”、低GI等獨(dú)家研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新，致力于解決細(xì)分市場消費(fèi)者對食品的功能性需求，打消健身人群吃零食的“后顧之憂”。

打通線上+線下消費(fèi)場景 創(chuàng)新全渠道營銷玩法

根據(jù)良品鋪?zhàn)又袌?bào)，公司主營業(yè)務(wù)收入為35.51億元，較去年同期上升2.36%。其中線上收入占比為52.45%，線下收入占比為47.55%。報(bào)告期內(nèi)，面對新冠肺炎疫情的影響，公司各個(gè)銷售渠道作出了積極而有效的應(yīng)對。

在線下銷售渠道，良品鋪?zhàn)釉凇伴T店+數(shù)字化”上發(fā)力，依托業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺及后臺ERP處理系統(tǒng)，以門店為中心，以店圈為覆蓋，不斷拓展經(jīng)營半徑，為消費(fèi)者提供多場景下的交互交易體驗(yàn)，消費(fèi)者既可以在線上完成交易并在家收貨，也可以在線上支付、線下自提，或者在線上領(lǐng)券、線下消費(fèi)核銷，并且基于在線化業(yè)務(wù)能更完整地捕捉消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者刻畫豐富的畫像，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的觸達(dá)與營銷，提升單店與用戶的黏度，進(jìn)而提升單店的經(jīng)營效率。此外，繼公司在江浙、廣深、云貴等地穩(wěn)固或新設(shè)線下門店布局之后，公司再次北上，在山東省青島市開設(shè)了該省第一家良品鋪?zhàn)娱T店。

期間，良品鋪?zhàn)舆€開通外賣業(yè)務(wù)，通過開發(fā)可支持多級履約的訂單中臺，將傳統(tǒng)的3公里外賣半徑拓展到不限時(shí)間、不限空間的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了門店商品、電商商品無縫滿足用戶的不同場景的需求，良品鋪?zhàn)拥拈T店訂單數(shù)提升10%左右。

在線上銷售渠道，良品鋪?zhàn)油ㄟ^強(qiáng)化直播通路的建設(shè)和運(yùn)營，以獲取私域和公域流量并重為目標(biāo)，加強(qiáng)全域、精準(zhǔn)的營銷新戰(zhàn)術(shù)，調(diào)整商品營銷策略，進(jìn)行差異化內(nèi)容溝通。半年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)釉谄脚_電商領(lǐng)域即天貓旗艦店的直播同比提升458%，獲客近百萬，客單價(jià)同比提升近10%；在社交電商領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)咏⒘硕兑舻群献髌脚_信息流廣告的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和范式，搭建《饑餓社畜》、《良妹日記》等社交短視頻IP矩陣，建立了直播腳本企劃范式、自播檢核機(jī)制、S級達(dá)人評估標(biāo)準(zhǔn)等作業(yè)規(guī)范，日均自播8小時(shí)，日均觀看量達(dá)到8.61萬人次，與羅永浩、陳赫等達(dá)人開始建立直播合作，精準(zhǔn)ROI可達(dá)5.30。

Mob研究院指出，后疫情時(shí)代休閑零食行業(yè)進(jìn)入全渠道營銷時(shí)代，從研究產(chǎn)品到研究消費(fèi)者，線上+線下的消費(fèi)場景化將成為未來重點(diǎn)。目前，良品鋪?zhàn)油ㄟ^布局線上線下營銷，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)的打通，為公司后續(xù)發(fā)展構(gòu)建起良性循環(huán)營銷閉環(huán)生態(tài)。良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然當(dāng)前線上營收占比超過線下，但未來將繼續(xù)堅(jiān)持全渠道布局的商業(yè)模式，保持線上線下均衡發(fā)展，線下和線上的比例不會發(fā)生明顯的向一方傾斜。廣大證券認(rèn)為：“良品鋪?zhàn)拥娜肋\(yùn)營模式兼顧了公司的收入規(guī)模與盈利能力。”

技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新 構(gòu)建高端零食戰(zhàn)略核心價(jià)值

良品鋪?zhàn)釉诩?xì)分市場布局精細(xì)，緊緊圍繞“產(chǎn)品做實(shí)高端+傳播做實(shí)高端+體驗(yàn)做實(shí)高端” 的經(jīng)營方針，落實(shí)其“高端零食“戰(zhàn)略。不難看看出，這一戰(zhàn)略成功實(shí)施落，依靠的是良品鋪?zhàn)訌?qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力。根據(jù)中報(bào)，公司在售產(chǎn)品有1556款SKU，覆蓋堅(jiān)果、炒貨、肉類零食、海味零食等十四大品類，新品占比達(dá)到18.25%。從精選好原料、研發(fā)健康營養(yǎng)配方、優(yōu)化加工技術(shù)和工藝、縮短物流周轉(zhuǎn)期限等多個(gè)方面系統(tǒng)性地提升產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和顧客體驗(yàn)，努力做實(shí)產(chǎn)品的高端品質(zhì)。

據(jù)中報(bào)披露，良品鋪?zhàn)舆€將產(chǎn)品研發(fā)職能獨(dú)立建制“產(chǎn)品研發(fā)事業(yè)部”， 定位為以消費(fèi)者需求和市場洞察為驅(qū)動(dòng)力的、專門從事食品與生物技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)的先鋒組織，其職責(zé)是進(jìn)一步通過數(shù)字化產(chǎn)品概念測試、科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)路線、以及客觀可靠的產(chǎn)品消費(fèi)者測試，來搭建一流的科技研究和成果轉(zhuǎn)化平臺，打造深度研發(fā)能力，建立健康營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與檢測能力，持續(xù)提供差異化、有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新包裝的研發(fā)輸出，并協(xié)同公司各個(gè)部門推進(jìn)新品上市，牽引公司高端零食戰(zhàn)略落地實(shí)施。

根據(jù)北京數(shù)字一百信息技術(shù)有限公司出具的《零食品牌跟蹤研究報(bào)告（2020年Q1）》，良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)群體中已經(jīng)與“高端零食品牌”、“米其林大師推薦”建立了較高的關(guān)聯(lián)性，具有豐富的品牌形象，包括吃著安全放心、品質(zhì)好、種類多、健康營養(yǎng)、適合小孩吃、適合待客等等。

盡管作為受疫情影響較大的食品行業(yè)，中信建投表示，疫情短期擾動(dòng)不改長期價(jià)值，隨著后疫情時(shí)期的影響逐漸弱化，大眾品的營收增速或會趨于合理水平。光大證券在中指出，當(dāng)下終端零售規(guī)模（歐睿口徑）接近 4000 億元，風(fēng)味零食（Savoury Snacks）規(guī)模近 1430 億元，集聚國內(nèi)主要品牌商，是最具本土特色、增速最快、競爭最為激烈的食品領(lǐng)域細(xì)分賽道，良品鋪?zhàn)佑型愿叨嘶癸@品牌價(jià)值的差異化，以高端破局。