鮮奶市場，神仙打架

5元錢，可以在超市可以買到兩瓶550ml的農夫山泉，現在同樣的價格還能買到一盒950ml的鮮牛奶。這意味著鮮奶幾乎跟水一樣便宜。

近日，家住北京通州區的孫麗就一口氣從卜蜂蓮花搬回7盒光明“新鮮牧場”，一盒5.5元、950ml，這種羊毛沒有不薅的理由。在盒馬APP上，新鮮牧場的日常價格是12.8元/盒，但是在7月底的秒殺中，也只需要5元。搶到秒殺的顧客在評論中整齊劃一地歡呼，“太實惠了！太劃算了！”根據盒馬APP數據，近30天內，已經有2.5萬人次購買過這個商品。

在物美超市里，新鮮牧場的價格是7.5元，而原價是19.9元。在貨架上，與新鮮牧場比鄰而居的光明"優倍"也在促銷，從21.1元降到了16.9元。相比之下，雖然師出同門，新鮮牧場的價格之低肉眼可見。

確實在今年，消費者若想在超市買到最劃算的鮮奶，可能還要拿出計算器。在幸福超市鮮奶貨架上，除了新鮮牧場“觸目驚心”的低價，北京三元新推出的一款72℃鮮牛奶的產品，450ml/瓶，10.5元，但促銷期間買一送一。蒙牛的每日鮮語8.9元/瓶，買一送一，相當于8.9元買了500ml。便利蜂店內，熱食滿8元就能加1元換購一瓶450ml的君樂寶悅鮮活牛奶，而該品牌的正常售價為11.9元。

也就是說，想在超市買到沒有折扣的鮮奶，還挺難的。一位工作多年的牛奶促銷員告訴AI財經社，促銷員手里有一定的權限，離保質期還有五六天，可以買二送一，如果只剩下三四天，通常是買一送一，一瓶正常日期產品配一瓶臨期產品，如果臨期產品比較多，買一送二，買二送二也是可以的。

由于鮮奶貨架上陳列的都是大品牌，消費者很難說對某一家有足夠的忠誠度。所以在新品不斷涌入的2020年，鮮奶市場的競爭首先從價格戰開打。

另外一場暗戰則隱藏在乳業巨頭的半年報中。8月27日，蒙牛在發布的半年報中強調，旗下鮮奶品牌“每日鮮語”上半年強勢聚焦華東地區，市場份額不斷提升。

要知道華東地區可是另一巨頭光明的根據地和大本營。君樂寶也向AI財經社透露，旗下鮮奶品牌“悅鮮活”在華東的增長態勢良好。

光明當然不會袖手旁觀。數月前，一款鮮奶新品類“新鮮牧場”出現在三元大本營——北京的超市貨架上。在多點APP上，新鮮牧場簡單粗暴地以7.5元/950ml的促銷價，把北京人喝了十幾年的三元袋裝鮮奶拉下了排行榜的前10名，而且一舉拿下“單量之星”。

在光明2020年半年報的業績會上，光明董事長濮韶華明顯對這一新品的市場表現感到滿意。他說，新鮮牧場幫助光明乳業很好地“阻擊了競品，拓展了銷售半徑”，而且今年第二季度，“新鮮牧場”帶動光明乳業渠道呈現兩位數增長。

光明所推新品看起來是一個進攻之策。但實際上，從切入市場的時機來看，防御的姿勢更明顯。一名不愿具名的乳業人士稱，每日鮮語依靠蒙牛的冷鏈能力，正在各個區域滲透，雖然不會一下打垮區域乳企，但會讓他們活的很難受。

今年以來，鮮奶一下子成為乳業巨頭們突破各自“勢力范圍”、直面交鋒的品類。就連網紅酸奶品牌“簡愛”的創始人夏海通也從市場變化中嗅到了商機。

這家從不遮掩自己推崇代工模式的酸奶品牌，最近從國外進口了一批奶牛，預計到年底的時候進口2000頭。簡愛自己養奶牛，并非為了旗下酸奶產品，而是準備擠入鮮奶市場。

在過去的半年里，鮮奶的競爭雖然不及新式茶飲行業那么顯山露水，但絕對比后者更為驚心動魄，因為只有“財大氣粗”才做得起鮮奶，才打得起鮮奶的價格戰。

“鮮奶新物種”橫空出世？

有意思的是，新入局的鮮奶產品多選擇了保質期15天的高溫殺菌乳。

在盒馬的新鮮牧場產品評價中，除了整齊劃一地大贊“便宜”，還有一部分微弱的聲音，“可惜是高溫殺菌奶”、“注意啦各位，這不是巴氏殺菌，想喝鮮奶的朋友一定繞道走。”

在以往的消費認知中，放在冷藏貨架上的是巴氏殺菌奶，保質期3-7天；在普通貨架上的是超高溫滅菌的常溫奶，保質期6個月。

巴氏殺菌的工藝一般是75℃-85℃的殺菌溫度，持續加熱15-20秒；而超高溫滅菌的工藝是使用137℃-145℃加熱4-15秒。巴氏殺菌較多保留了牛奶原本的風味和活性物質，但只是殺菌，不是滅菌，因此需要冷鏈冷藏銷售，以免有些芽孢恢復生長繁殖，產生有毒物質；超高溫滅菌牛奶剛好相反，細菌全部被殺死，可以常溫保存，不過這個工藝破壞了牛奶原有的風味。

新入場的鮮奶已經顛覆了消費者認知。光明新鮮牧場在包裝盒的正面，全部是藍色字體，但盒子下方有一行灰色的小號字體，“高溫殺菌乳”——雖然與“超高溫殺菌乳”僅一字之差，也標志著鮮奶里的一個新物種橫空出世。

光明乳業方面向AI財經社解釋，高溫殺菌乳的殺菌溫度要略高于巴氏殺菌乳，可殺掉牛乳中的細菌及雜菌，保留了牛乳中的部分活性物質，但這和常溫的超高溫滅菌不是一個概念，雖然是高溫，但依然需要冷藏保存。上述人士解釋，新鮮牧場類似于悅鮮活。

君樂寶去年推出鮮奶品牌悅鮮活時，宣稱采用高溫瞬時殺菌，殺菌時間只有0.09秒，保質期高達19天。在悅鮮活的瓶體上，標注的是“殺菌乳”，采用的是君樂寶內部的企業標準。君樂寶內部的一位工作人員稱，“巴氏殺菌已經是100多年前的技術了，只是一個基礎的技術，沒必要非巴氏不可。現在技術進步，也可以做到巴氏的效果，比巴氏口感更好。”

但一名乳業人士直言，“目前國家標準只有UHT超高溫滅菌乳和巴氏殺菌乳兩種，殺菌乳、高溫殺菌乳沒有相應標準，只能執行企業自己的標準，包括ESL（延長貨架期）這個類型目前也還在企業標準階段。”

光明新鮮牧場同樣采用的是企業標準，保質期15天，已經是普通巴氏奶的兩倍。日本明治醇壹和味全的嚴選牧場均是此類產品。

不是巴氏殺菌，但放在冷藏貨架上，高溫殺菌乳曾被視為“偽巴氏奶”，也有人將其稱為“超巴氏奶”。今年3月1日，國家市場監管總局發布新版食品生產許可目錄，里面增加了“高溫殺菌乳”，算是得到了官方認可，但目前還沒有制定相應的國家標準。

不過高溫殺菌乳在行業內褒貶不一。新希望乳業在中期投資策略會面對券商調研時表示，“低溫產品的最大價值，一是新鮮度，消費者品嘗更高品質的產品。牛奶是生物性物質，越新鮮，口感越好；二是更有營養和品質，5 天 、7 天產品一般用巴氏殺菌的工藝，各廠家為了保存活性營養物質——乳鐵蛋白、免疫球蛋白，都在把溫度降低，15 天的產品的工藝和巴氏的工藝還是有區別的，15 天產品的活性營養物質幾乎沒有。”

正在被蒙牛、君樂寶、光明搶市場的三元乳業，認同這一觀點。其相關負責人向AI財經社解釋，高溫殺菌乳的殺菌溫度高于巴氏殺菌乳，經過該工藝加工后，牛奶中維生素、活性營養物質的損失比較大。

其實，就連光明自己也極力推崇巴氏殺菌，光明乳業董事長濮韶華在2019年首屆中國奶業新鮮峰會上，曾大力推薦其75℃、15秒殺菌工藝以及4℃、7天新鮮的保障組合。濮韶華提到，實驗證明，隨著殺菌溫度的提高，乳鐵蛋白等活性物質的活性會逐步降低，尤其是具有調節免疫、抗氧化功能的乳過氧化物酶，在80℃的情況下就會完全失活。

不過，剛過半年，高溫殺菌的新鮮牧場就出現了。當然光明乳業方面認為，新鮮牧場的推出與光明強調的75℃殺菌并不矛盾，依然會致力推動巴氏乳發展，但高溫殺菌乳保質期比巴氏殺菌乳略長，可以覆蓋更多地區。

“我們所有的鮮奶產品都提倡4℃、7天，但是產品過去了，離保質期也沒有幾天了，現在新鮮牧場可以下沉更多城市，例如蘇北地區、安徽地區等等。”光明相關負責人告訴AI財經社。

麥星資本的研究發現，2003年開始，中國人均液態奶消費量4.51公斤，該數字在2015年增長到18.33公斤。若考慮城鄉差異，未來人均液態奶消費量提升將主要由農村地區貢獻，仍將有一定的上升空間。

這也是為什么新入局的鮮奶產品多選擇了保質期15天的高溫殺菌乳。此前下沉市場以常溫奶為主，鮮奶品類則很少。

這是因為鮮奶對奶源要求比較高，奶源的影響是基礎性的。首先，奶源質量要好，其次奶源離銷售區域要近，離得遠成本就很高。取奶、生產、運輸、上架，這一系列流程完成的時間越短，留給售賣的時間就越長。這也導致了一種現象，巴氏奶多是區域發展企業，就近生產，就近出售。

如果想要全國鋪開，必須在不同的區域都有奶源支撐，得奶源者得天下。所以，在過去的半年時間里，瓜分牧場的大戲不斷上演：5月，新乳業以17.11億元收購西北區域龍頭乳企寧夏夏進乳業的母公司寰乳業。7月底，蒙牛以3.56億元成為中國圣牧的單一最大股東；8月初，伊利通過子公司以2.03億港元認購中地乳業約4.33億股。

為什么必須是鮮奶？

行業數據一再強調常溫奶增長乏力，鮮奶才是未來，才是藍海，甚至有人給出了預測數據——大約在2029年之前，低溫奶的市場就會開始超過常溫奶。這也是巨頭們紛紛加碼鮮奶的原因。

一個不爭的事實是，常溫奶已成存量市場，而隨著消費者越來越關注生活品質，對鮮奶的認知度也有了較大的提升。在便利蜂，今年門店貨架上有20多款鮮奶，品類比去年增加了20%，包括一款剛剛上架的便利蜂自有品牌巴氏奶。而今年一季度，盒馬鮮生的鮮奶銷量環比去年增加了37%。

鮮奶成為巨頭進入后能夠很快看到增長的領域。2019年，蒙牛鮮奶業務在推出的第二年，就有了三位數的增長，每日鮮語銷售同比增長近500%；即便體量變大，到了2020年上半年，其鮮奶的增幅也有近100%。

圖源：視覺中國

三元方面則透露，鮮奶品類平均每升的價格近幾年也在持續走高，主要源于鮮奶高端化的趨勢帶來的均價提升。

目前活躍在低溫鮮奶領域的都是大玩家，一個陣營是區域性巨頭，比如北京三元、南京衛崗、廣州燕塘等，在鮮奶領域都有多年的積累；一個陣營是全國性巨頭、新加入的攪局者，當然也可能是收割者。他們清一色地舍得花錢開路，比如蒙牛、伊利、光明和君樂寶。

大品牌風風火火，小品牌不敢輕舉妄動，因為低溫鮮奶太難做了。鮮奶鏈條太長，奶源、生產品控技術、物流冷鏈體系、經銷商運營能力、賣場日期管理、訂單管理、消費者信任，各個環節的要求都很高，很難一下把團隊拉起來。

麥星投資董事總經理鄭重認為，低溫鮮奶比酸奶同質化更嚴重，同時對設備、對工藝要求更高，還要直面大量常溫奶尤其是進口常溫液奶的競爭。“低溫奶創業企業做比較難，不然可樂也不用選蒙牛了。”

他說的是可口可樂與蒙牛的聯盟。2021年第三季度，一個背靠可口可樂和蒙牛、全新的高端低溫奶品牌將會出現在消費者面前。可口可樂并不是一時興起，其至少從2018年7月就開始謀劃了，這也是低溫奶全國化發展的一個時間點。

大佬陸續躬身入局，市場份額即將重新分配，而唯一的手段是價格。大品牌最擅長的就是以價格換市場。

可以預計的是，接下來鮮奶品牌要開始真金白銀的撒錢，打一場硬仗。對于消費者來說，實現鮮奶自由的時候也到了。