兩大家電巨頭美的集團(tuán)、格力電器的業(yè)績(jī)競(jìng)速到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

8月30日晚間，美的、格力發(fā)布半年報(bào)。在今年前兩季度家電市場(chǎng)受疫情影響較為萎靡的情況下，美的凈利潤(rùn)同比減少約8%；格力凈利潤(rùn)同比減少超過(guò)50%。

雙方因此在業(yè)績(jī)回顧中表現(xiàn)了截然不同的態(tài)度。美的對(duì)上半年數(shù)據(jù)較為滿意，“從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)來(lái)看，美的在上半年經(jīng)受住了考驗(yàn)。”

格力則表示，長(zhǎng)期來(lái)看，新冠疫情引發(fā)的臨時(shí)狀況并不能完全代表和反映暖通空調(diào)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。雖然主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降，但格力認(rèn)為通過(guò)“格力董明珠店”等形式推進(jìn)銷售渠道變革等，“有望在后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多份額。”

在今年業(yè)績(jī)PK中，美的似乎已拔得上半場(chǎng)頭籌，正面對(duì)經(jīng)銷渠道變革的格力則需要背著重?fù)?dān)賽跑。

美的小跑，格力失速

在多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上，美的交出了比格力更好的成績(jī)單。

今年1月-6月，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收695.02億元，較上年同期減少28.57%，凈利潤(rùn)63.62億元，同比減少53.73%；同期內(nèi)，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1390.67億元，同比減少9.56%，凈利潤(rùn)139.28億元，同比減少8.29%。

實(shí)際上，格力的下滑趨勢(shì)早在今年第一季度中即有體現(xiàn)。格力一季度營(yíng)業(yè)收入203億元，同比下滑近50%，高于美的23%的下滑幅度。

第二季度內(nèi)，盡管格力總營(yíng)收的環(huán)比增長(zhǎng)幅度高于美的，但由于空調(diào)業(yè)務(wù)下滑較多，而生活電器（廚電、洗衣機(jī)、冰箱等）板塊的營(yíng)收僅為美的的零頭，導(dǎo)致半年報(bào)并不好看。

空調(diào)業(yè)務(wù)下滑是格力失速的關(guān)鍵。去年同期，雙方空調(diào)業(yè)務(wù)規(guī)模均超700億元，格力營(yíng)收還高出美的約80億元。而今年上半年，美的暖通空調(diào)營(yíng)收640億元，格力空調(diào)營(yíng)收僅為413億元。由于空調(diào)營(yíng)收占格力總營(yíng)收的近60%，基本盤(pán)落后直接導(dǎo)致格力業(yè)績(jī)不佳。

格力空調(diào)營(yíng)收為何同比減少這么多？對(duì)此，格力給出的解釋之一是，“空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)銷售、安裝活動(dòng)受限，終端消費(fèi)需求減弱。”

不過(guò)，這個(gè)說(shuō)法有些單薄，尤其是在格力空調(diào)毛利率仍高出美的空調(diào)約8個(gè)百分點(diǎn)的前提下。

從市占率來(lái)看，美的也沒(méi)有完全撼動(dòng)格力的地位。根據(jù)美的披露的數(shù)據(jù)，按零售額算，上半年美的家用空調(diào)線下市場(chǎng)份額為33%，排名第二。線下第一應(yīng)為格力。

如此看來(lái)，更激烈的戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生在線上。格力并未在半年報(bào)中披露線上渠道份額數(shù)據(jù)，但奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1月-7月，格力空調(diào)線上份額約25%，雖然同比有所上升，但仍遜于美的。

格力并非沒(méi)有發(fā)力線上。相反，格力的線上變革十分高調(diào)，董事長(zhǎng)董明珠更是自4月起多次直播帶貨，官方公布的銷售額累計(jì)超300億元。

不過(guò)，這并非完全來(lái)自消費(fèi)者。在某場(chǎng)直播的成交額榜單中，來(lái)自湖南、江蘇、四川等多地的格力銷售公司為直播貢獻(xiàn)了超過(guò)10億元銷售額。

在格力看來(lái)，直播的作用是倡導(dǎo)線下專賣店與線上聯(lián)動(dòng)，這是“格力董明珠店”推廣新零售模式的一部分。“董明珠店”是格力“全員銷售”戰(zhàn)略下的產(chǎn)物，AI財(cái)經(jīng)社接觸的格力員工均是人手一店。邁向直播后，董明珠本人更是成了最大的IP和流量入口，有格力員工在董明珠直播時(shí)發(fā)彈幕留下自己的店鋪號(hào)。

但作為線上聯(lián)動(dòng)的另一方，專賣店作為傳統(tǒng)經(jīng)銷體系中的一員，和直播的聯(lián)結(jié)究竟有多大？體系變革對(duì)營(yíng)收又有何影響？

對(duì)此，格力對(duì)于上半年?duì)I收下滑的另一個(gè)解釋值得深思：“2020年‘格力董明珠店’在全國(guó)范圍內(nèi)推廣新零售模式，公司穩(wěn)步推進(jìn)銷售渠道和內(nèi)部管理變革，繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。”如此看來(lái)，渠道變革是否已經(jīng)削弱了格力的利潤(rùn)？

渠道變革怎么樣了？

傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道曾是格力的根本：通過(guò)股權(quán)深度綁定合作關(guān)系，為格力提供層級(jí)加價(jià)的渠道價(jià)值。光大證券研報(bào)曾指出，加價(jià)較高的格力銷售公司層級(jí)有5%-8%的凈利潤(rùn)率。

這不僅保證了格力價(jià)格體系的穩(wěn)定，也使格力獲得了高溢價(jià)，更讓格力在空調(diào)行業(yè)內(nèi)多年保持毛利率老大的位置。

隨著電商、直播帶貨興起，傳統(tǒng)銷售公司顯得冗余。但格力很難輕易舍棄曾長(zhǎng)期帶來(lái)利潤(rùn)的體系和3萬(wàn)家專賣店。家電分析師劉步塵提到，董明珠曾表示格力在渠道改革上動(dòng)作慢了。

如今，疫情促使轉(zhuǎn)型加速。“勞模”董明珠也急了，開(kāi)始頻繁帶貨。在一場(chǎng)場(chǎng)直播營(yíng)銷中，董明珠先行試水，利用直播給經(jīng)銷商們做示范，倒逼經(jīng)銷商從銷售向運(yùn)營(yíng)和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，怎么轉(zhuǎn)渠道、怎么多賣點(diǎn)貨，是上半年家電巨頭們共同的困境。在經(jīng)歷了一季度的幾近停擺后，拓展線上渠道是格力、美的等的重中之重，直播帶貨是最核心的營(yíng)銷手段。

同格力類似，美的也在利用直播帶貨加速渠道變革，兩公司的方法、思路有接近的地方。美的空調(diào)上海運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理何方龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示，對(duì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的要求不再是傳統(tǒng)的打款提貨，而是從整個(gè)運(yùn)營(yíng)方面去培養(yǎng)和要求經(jīng)銷商。“一方面在逼著經(jīng)銷商改變，另一方面也有很多經(jīng)銷商想要變化，因?yàn)槿绻季S固化，跟不上新?tīng)I(yíng)銷和產(chǎn)品升級(jí)的路子那就要被淘汰。”

但經(jīng)銷商和一些連鎖渠道內(nèi)的零售商對(duì)此看法不一，有人擔(dān)心線上渠道給經(jīng)銷商的返利比以往的渠道低，侵蝕了經(jīng)銷商的利潤(rùn)；也有人擔(dān)心直播帶貨把價(jià)格降得過(guò)低、透支銷量，讓線下銷售更為難做。

華東地區(qū)某格力經(jīng)銷商如此介紹經(jīng)銷商參與直播帶貨的過(guò)程：經(jīng)銷商通過(guò)線下網(wǎng)點(diǎn)宣傳、二維碼、微信搜索等方式拉人建群，鎖定客戶群后將其引流至直播間，客戶在直播時(shí)下的訂單即歸屬于經(jīng)銷商。未來(lái)，經(jīng)銷商在群/朋友圈中運(yùn)營(yíng)私域流量，逐漸向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

AI財(cái)經(jīng)社此前了解到，格力計(jì)劃對(duì)為直播引流的經(jīng)銷商推行返利計(jì)劃。不過(guò)，這一計(jì)劃推進(jìn)得如何尚不明朗。部分經(jīng)銷商的顧慮在于：是否會(huì)增加清不掉庫(kù)存、壓貨的風(fēng)險(xiǎn)。

有經(jīng)銷商表示，“目前經(jīng)銷商都是只打款，不進(jìn)貨，賣完貨之后，才從銷售公司提貨，不壓庫(kù)存。”不過(guò)，也有格力經(jīng)銷商稱，未來(lái)可以跳過(guò)省代一級(jí)，直接和珠海總部提貨。

感到焦慮的還有連鎖渠道內(nèi)的零售商。有華中地區(qū)零售商向AI財(cái)經(jīng)社表示，線下零售商無(wú)權(quán)從線上渠道進(jìn)貨，“直播肯定會(huì)透支銷量。一做直播，價(jià)位就會(huì)放的很低，線下跟不上。”

雖然經(jīng)銷商有擔(dān)憂，但渠道變革已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)。“新零售要讓格力3萬(wàn)家專賣店的經(jīng)銷商改變過(guò)去的思維、服務(wù)理念、服務(wù)行為，跟上這個(gè)時(shí)代。”董明珠表示。

但就格力而言，動(dòng)及筋骨的變革或已在影響公司利潤(rùn)。光大證券研報(bào)曾表示，不排除銷售公司體系更迭帶來(lái)的短期經(jīng)營(yíng)調(diào)整的可能。渠道之變是否會(huì)給格力帶來(lái)股價(jià)壓力，正等待市場(chǎng)驗(yàn)證。

白電巨頭之爭(zhēng)

除了渠道變革上的競(jìng)爭(zhēng)外，近十年來(lái)，作為交替坐上中國(guó)白電行業(yè)頭把交椅的兩家企業(yè)，美的、格力的“爭(zhēng)斗”從未中斷。

粗略梳理家電圈恩怨可發(fā)現(xiàn)，美的、格力曾多次陷入專利戰(zhàn)。2017年，格力曾以專利侵權(quán)為由將美的訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院，索賠5000萬(wàn)元；同年，美的還曾在兩周時(shí)間內(nèi)提起針對(duì)格力的三起專利侵權(quán)訴訟，索賠4000萬(wàn)元。有專家評(píng)價(jià)稱，“雙方基本每年都會(huì)有專利戰(zhàn)，吸引很多流量。”

除了專利戰(zhàn)，出于建立品牌形象的需要，雙方又陸續(xù)轉(zhuǎn)向大客戶爭(zhēng)奪。美的、格力針對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的空調(diào)、國(guó)內(nèi)軌道交通項(xiàng)目等大型工程，打“口水仗”，表示自己是“唯一提供商”、“最大的供應(yīng)商”。

雙方最近的一次爭(zhēng)議事件也是源于大客戶項(xiàng)目。今年6月，格力、美的就中國(guó)移動(dòng)某招標(biāo)采購(gòu)項(xiàng)目互相嗆聲，格力意指中標(biāo)單位重慶美的“弄虛作假”，美的則稱相關(guān)業(yè)績(jī)?yōu)檎鎸?shí)業(yè)績(jī)。

輿論戰(zhàn)背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的逐步固化。2019年，空調(diào)行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)集中度提升，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的嚴(yán)控也對(duì)強(qiáng)依賴地產(chǎn)的空調(diào)行業(yè)產(chǎn)生影響。

2020年，新冠疫情使得頭部品牌聚集效應(yīng)更為明顯。兩家競(jìng)爭(zhēng)已久的公司，或?qū)⒂瓉?lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括產(chǎn)品、價(jià)格甚至人才戰(zhàn)。

目前，美的多元化品類較豐富，但劉步塵分析稱，美的產(chǎn)品的毛利率不是處于領(lǐng)先位置，美的需要在小家電領(lǐng)域打造高端品牌、提升品牌溢價(jià)。而格力啟動(dòng)多元化較晚，旗下生活電器要面對(duì)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度不足的問(wèn)題。

在雙方重點(diǎn)對(duì)壘的空調(diào)方面，劉步塵認(rèn)為，格力產(chǎn)品的單價(jià)、毛利率相對(duì)美的更高，存在降價(jià)的空間。新冷年在即，下半年空調(diào)巨頭們很有可能發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)人才的爭(zhēng)奪則是另一重點(diǎn)，隨著雙方推進(jìn)渠道變革，原有銷售體系內(nèi)人員的流動(dòng)可能增加。此前有市場(chǎng)消息稱，數(shù)百位格力山東經(jīng)銷商“倒戈”參加美的在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商會(huì)議。

盡管后有疑似原山東格力空調(diào)銷售公司總經(jīng)理段秀峰的澄清聲明在網(wǎng)絡(luò)流傳，但在疑似美的山東新業(yè)務(wù)平臺(tái)——山東盛美卓越電器人員名單中，出現(xiàn)了原山東格力銷售總監(jiān)苗培遠(yuǎn)的名字。AI財(cái)經(jīng)社未能聯(lián)系到段、苗對(duì)上述事件置評(píng)。不過(guò)，一位接近盛美卓越的人士確認(rèn)，該公司確屬于美的分公司。