三國殺又一次開局：昨天，美的和格力半年報雙雙出爐。而海爾的半年報也早已嚴陣以待，只等湊齊三巨頭，一比高下。

三巨頭上半年營收怎么樣？

從營收上來看，三者集體下滑，其中格力下滑最為慘重，美的下滑最少。

上半年，格力營收695.02億元，同比下降28.57%，凈利潤63.62億元，同比下降53.73%；

美的實現營收1390.67億元，同比下降9.56%，凈利潤139.28億元，同比下降8.29%。

而海爾分兩部分組成，其中，海爾智家營收957.28億元，同比下降4.29%；凈利潤27.8億元，同比下降45.02%。海爾電器營收350.75億元，同比下降5.1%，凈利潤13.35億元，同比下降27.3%。

下滑最為慘重的格力董事會稱，受新冠肺炎疫情引發的臨時狀況并不能完全代表和反映暖通空調行業的發展趨勢：

對比日本等成熟市場，國內空調每百戶保有量增長空間猶存，隨著三四線城市及農村市場逐步放量，加之置換需求釋放，公司主業所處的暖通空調市場仍存在較大增長空間，疫情影響消散之后，行業發展必將回歸正軌。

然而，這種說法是否能立得住，值得懷疑。明顯可以看到，疫情好轉的第二季度，海爾和美的的業績都迅速回暖：

美的Q2營收814億元，同比增長3.2%；實現歸母凈利91億元，同比增長0.7%。海爾智家6月份的收入和歸母凈利潤更是同比增速達到20.6%和21.4%。

而格力2020Q2實現總收入496.9億元，同比負13.3%，比第一季度有所回暖，但仍低于行業水平。

與此同時，董明珠在接受采訪時回應稱，“我覺得很好，是大家對我期望太高了。”

是市場對格力期望過高，還是老牌巨頭格力在轉型過程中明顯力不從心，已經跟不上時代潮流？

可以看到，美的、海爾與格力明顯拉開了差距。

也許營收不能說明什么，畢竟在今年的財報季，營收遠超預期，股價卻大跌的企業不在少數。

然而，格力的凈利率堪憂：眾所周知，格力一直走“兩高”路線，主打產品高定價、高利潤率，如今，不到10%的凈利率已經傷到了格力元氣。

不僅如此，從想象空間來看，格力在未來的增長空間和想象力也明顯不及海爾、美的：

財報中透露出的，格力主營業務空調占比過多、缺乏新的增長點、渠道老化等，都讓格力相比其他兩巨頭處于劣勢。

可以看到，三巨頭都在不斷轉型，但轉型能否成功，還有待市場檢驗。而市場的殘酷性在于：轉型者勝，逆勢者亡。

01

讓三巨頭拉開差距的想象空間

讓三巨頭拉開差距的，首當其沖是渠道布局：互聯網大潮下，格力引以為豪的渠道模式明顯不再適用。而格力的渠道轉型又發力太晚，導致美的、海爾等競品搶占了先機。

“格力渠道模式”是什么樣的？具體說來，就是在一個地區內，格力控股并牽頭，聯合幾家有影響力的大經銷商，組建一個聯合股份銷售公司，管控這個地區的整體銷售，類似格力總代理。如此，經銷商由分散的“經銷點”變成了有序的“經銷網”。

這個體系層次分明：下游的經銷商要拿到貨，要經過上游的股份銷售公司，中游的代理，最后才到自己手里。這種模式嚴謹有序，能有效避免亂價等問題。同時，持股的格力也能更好地掌控渠道。

因此，格力先后在30多個省、市、自治區成立了區域性銷售公司。

然而，在近幾年電商崛起的大潮下，格力的模式相形見絀：傳統的渠道模式層級過多，中間商的層層加價。相比之下，互聯網電商模式減少了渠道中的層級贅重，以“減少中間商賺差價”的扁平化運作讓利消費者。

同時，線上渠道也能有力改善線下模式的渠道壓貨過多、周轉不靈活等弊病。美的、海爾等競對早就預判到了數字化轉型、線上渠道是未來的大勢所趨，搶先布局：

首先，建立線上銷售平臺。比如美的，17年就推出的美云銷平臺，在疫情中發揮了關鍵作用：2020年2月17日，美的空調在美云銷實現搶單金額13億元；

再往前追溯，2019年，美的通過美云銷系統實現直銷規模約為30億元。同時，全網銷售規模接近700億元，同比增長了30%以上。

線上渠道的布局在上半年財報中開花：美的集團的線上渠道實現全網銷售規模超430億元，同比增長超過30%，在天貓、京東和蘇寧易購等平臺保持家電全品類領先。

與此同時，美的空調線上市場份額已達37.4%，同比大幅提升了7.6%；美的洗衣機的線上份額也同比提升了2.1%至34.6%；冰箱線上市場份額增長至19%；其他家電的線上份額也整體提升了2.6%至25.3%。

海爾在線上渠道的布局也獲得了不錯的反饋：今年618，海爾智家以86%的全網銷售額增幅遙遙領先，并實現包括冰箱、洗衣機在內的多品類第一。

與此同時，讓三巨頭拉開差距的，還有“是否把雞蛋放在同一個籃子”這一點。

格力的空調業務占主營業務收入的83%：對比美的空調業務僅主營業務收入的50%，格力幾乎把身家全部壓在了空調上，缺乏新的增長點和想象空間。

而一旦空調業務出現下滑，格力就面臨著全線潰敗的風險。事實上，格力在空調領域的市場占有率從2016年就開始逐步下降：2016年格力電器在家用空調市場占有率為42.73%，到2019年，降至36.83%。

反觀海爾和美的，都在尋求新增長點：上半年，海爾智家物聯網生態收入37.7億元，同比增長96%；智家智慧家電成套銷量增長55%，成套銷售占比29.64%，同比提升4.8PCT；場景方案銷額增長107%；

可以說，格力面臨著轉型則生，不轉型則死的局面。

當然，需要轉型的不僅是格力。在轉型方面領先于格力的美的、海爾也感受到了危機：

美的集團在2017年的營收突破2000億元，同比增長達51.3%后，2018年起，主營業務增速明顯放緩。

在美的50周年慶典上，美的創始人何享健說“希望美的的營收能超過5000億人民幣”，然而按美的的增速看，道阻且長，且很有可能被彎道超車。

相對于“術業有專攻”時代，在空調等單一領域做到了行業龍頭的家電大佬來說，在“萬物互聯”時代，以傳統思維做產品，總是會遇到天花板，而不斷突破邊界，才有更大的想象空間。

02

轉型較量，適者生存

可以看到，格力已經將轉型提上了日程：

去年11月，格力投資1億元，成立格力電子商務有限公司，加碼線上銷售渠道。

尤其是今年疫情影響一季度空調市場幾近腰斬的背景之下，董大姐親自上線。

然而，格力的線上轉型升級難度重重。

首先，格力傳統渠道根深蒂固，線上轉型必將損害線下渠道的利益，來自這方面的阻力很大。正如今年5月，董明珠所言，格力在渠道改革上動作慢了，線上已經是趨勢，變革勢在必行，但其中的利益平衡需要各方共同努力。

與此同時，董明珠雖然為了自救親自上場直播，且成績不錯，但長久看來，并不是線上轉型的可持續發展之道。因為董明珠直播時，價格戰打得很狠：

董明珠在抖音直播為什么慘遭潰敗，只有23.25萬銷售額？因為堅持“不讓利，不降價。”在看到慘淡銷量吼，格力開始向現實低頭。

5月10日，快手補貼下，格力打出了“全網最低價”。快手平臺與格力協商的直播定價均不高于其在京東、天貓和拼多多三大電商平臺上的價格，不僅如此，快手還在低價的基礎上進行二次補貼。

比如，格力金貝II變頻空調，原價15899，補貼金額6900，到手價為8999，相當于5.4.折。花錢的時候沒有烏合之眾，群眾的眼睛是雪亮的：董明珠用30分鐘的時間打破了億元記錄。

但價格戰只是一種短期內的促銷手段，并不具有可持續性。如此看來，董明珠想要線上轉型，還有很長一段路要走。

今年六月，董明珠在2019年年度股東大會上表示，要加入新零售時代：

關于渠道轉型，我們不會像過去那樣把產品擺個幾十件，未來我們要把線下變成體驗店，讓線下成為休閑的地方、交流的地方，體驗的地方，下單可以放到線上去，這樣就能把貨源最好地利用起來。

我們線下3萬個店就能夠成為3萬個倉庫，開啟一個新零售的時代。新零售勢不可擋，誰也阻礙不了。

不過，渠道只是手段，不是目的，要想在新一輪廝殺中勝出，只有渠道轉型還不夠，歸根結底還是要靠產品。

那么，家電行業的新增長點在哪里？

答案是家電家居一體化。

03

新增長點：家電家居一體化

隨著5G領域的發展，一系列新型技術即將崛起：智能家居、智能恒溫器，還有智能農場、智能工廠、智能重型建筑項目、智能交通系統等等。

而智能家居，無疑是5G時代最具想象力的物聯網行業之一。

《2019中國智能家居發展白皮書》的調查顯示，近八成調研用戶對全屋智能有過了解，近半數用戶愿意在未來安裝全屋智能系統，能夠提供智慧場景的全屋智能越來越受到消費者歡迎。

正如雷軍所說，AI時代的到來，給了我們比移動互聯網時代，還要大至少一個數量級的超級機遇：隨著AI+語音交互越來越日常化，使用語音來控制照明開關，甚至打開空調、觀看電視都只是一句話的事兒。

在未來，將來所有家庭里的設備都能互聯互通，能夠用語音和人工智能來進行交互，這是未來10年全球最重要的科技發展趨勢。

可以看到，三巨頭在布局家電家居一體化的路上，已經有所動作：

去年12月28日，2019“讓世界愛上中國造”高峰論壇在廣東珠海格力電器總部舉行。論壇期間，格力電器舉辦了萬物互聯產品發布會，展示了格力自主制造讓家電“萬物互聯，一呼百應”的智能家居布局。

可以看到，格力已經謀求立足于已有的積淀與根基，以空調為樞紐，打造全場景的萬物互聯、智能家居：

比如，在論壇上，格力發布了“零碳健康家”，可通過格力語音空調，格力+APP、物聯手機、智能門鎖、魔方精靈五大控制入口實現格力所有產品的互通互聯。

與此同時，格力打造了智慧客廳、智慧臥室、智慧廚房、智慧浴室、智慧書房、智慧洗衣房等多個智慧生活場景，為用戶提供個性化全屋智能解決方案。

美的、海爾更是不甘落后。

7月27日下午，美的集團公告稱，計劃將子公司美智光電分拆至創業板上市——這與美的集團的“數智化轉型”息息相關。

美的集團副總裁兼CIO、IoT事業部總裁張小懿在美的IoT媒體智享會上指出，希望通過“全面數字化、全面智能化”落地，三年能讓美的成為一個科技型的公司，用數據來驅動全價值鏈運營。

按照美的的計劃，將“從銷售硬件為主的模式轉變為以軟件驅動硬件、內容產生服務的新模式”。

而海爾智家則改變了單品銷售模式，立足于定制化的場景解決方案。

渠道端，海爾智家APP、全國鋪開的001號體驗中心、以及多方交互的體驗云眾播，給消費者提供“所見即所得、躺著換新家”的智慧生活定制入口；服務端，海爾智家體驗云將服務范圍從家電場景配套的后裝，擴充到舊房煥新、局部升級的前裝階段。

通過發力場景品牌，海爾智家體驗云打破了行業邊界，也為海爾智家開辟了新的市場空間。比如“賣場景”的海爾智家上海001號體驗中心客單均價25萬、8月初一場體驗云眾播促成10萬筆智家煥新訂單。

04

結語

總體來說，家電行業如今的局面，是三巨頭之間的力量懸殊逐漸拉大：對格力來說，缺乏新的增長點、渠道老化等，都讓其相比其他兩巨頭處于劣勢。與此同時，小米等新巨頭的入局，也讓既成格局不斷變化。

在格力奮起轉型，加碼渠道的同時，家電行業整體也發生了一些變化：家電家居一體化成為了新的增長點。在未來，所有家庭里的設備都能互聯互通，能夠用語音和人工智能來進行交互，這是未來10年全球最重要的科技發展趨勢。

可以看到，三巨頭都在不斷轉型，但轉型能否成功，還有待市場檢驗。而市場的殘酷性在于：轉型者勝，逆勢者亡。