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格力電器走下坡路

不知不覺間，格力電器董事長董明珠出現在直播間里帶貨的次數越來越多，格力電器的線上生意也愈發火熱。

9月28日，格力電器全國巡回直播在德州開幕，這也是格力電器在7月啟動全國巡回直播后的第四站，董明珠在此次直播中完成帶貨22.2億。更早之前，格力電器還在“618”期間取得了102億的直播帶貨成績。從此前的排斥，到如今的全力投入，格力電器似乎越來越熱衷于直播帶貨，董明珠更是直言“把直播常態化”。

這種態度的轉變，更像是格力電器受疫情沖擊、業績下滑后的被迫應戰。8月30日，格力電器公布半年度財報。數據顯示，今年上半年格力電器實現營收695億元，同比下滑28.57%，實現凈利潤63. 62億元，同比大幅下滑53.73%。核心數據雙雙下滑嚴重，市場擔憂聲漸起。

從收入來源來看，格力電器的核心業務空調受到疫情的沖擊非常嚴重。上半年，格力電器空調業務實現營收413.33億元，同比下降47.89%，收入比重也由去年同期的81.53%下滑至59.48%。不得不說，這是一份比較糟糕的成績單。

沒有對比就沒有傷害，在格力電器發布半年報的同一天，另一家電企業美的集團也披露了上半年的成績。數據顯示，美的上半年營收達到1397億元，同比下降9.7%；凈利潤139.3億元，同比下降8.29%。對比來看，美的營收和凈利潤均是格力電器的兩倍。與格力電器營收、凈利潤均腰斬不同，美的在這兩項數據上的下滑均未超過10%。

從市場份額來看，今年上半年，線下市場格力電器以35.6%的零售額份額，領先美的的34.2%排在首位，不過領先優勢較為微弱。在線上市場，二者之間的差距比較大：美的以36.5%的份額排名第一，格力電器的份額雖同比增長了10.6%，但僅為29.1%。

反映在資本市場上，截止10月10日，美的市值為5283.9億元，格力電器市值為3465.06億元，兩者之間的市值差距超過1800億元。

同樣是遭受疫情沖擊，格力電器的抵抗力顯然比美的更弱。而這一現象背后反應的其實是近些年格力電器的創新力嚴重不足，包括渠道革新晚、產品多元化創新不順、管理模式過于集權等等。疫情只是碰觸到它真實軟肋的一個偶然事件。

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渠道革新后知后覺

上半年一場疫情黑天鵝，讓整個中國家電行業受挫，也再次讓市場感受到了線上渠道的作用。

數據顯示，2020年上半年國內線下渠道家電產品零售額為1777億元，同比下降29.3%。與之相反的是，線上家電產品零售額達到1913億元，同比增長7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達到51.84%，沒有廠商能夠忽略線上渠道的作用。

格力電器顯然也意識到了線上渠道的重要性，在今年5月的格力電器2019年度業績說明會上，董明珠稱：“不瞞大家說，我們的渠道（變革）是晚了一點，近年有種養尊處優的感覺，我們放松了警惕。分管銷售的老總也換了兩個，現在我自己親自抓銷售，又把它撿了回來。”

至于如何進行渠道變革，董明珠稱：“我們現在正在研究，線下的經銷商如何和線上結合起來，這是我們正在做的。這就相當于1997年打價格戰的市場混亂局面，如何改變，我們自己已經取得了很多經驗，但這同樣又是一次新的革命。”

也就是說，董明珠認為格力電器渠道變革的重心，在于線下經銷商與線上的關系。并且她認為此次進行的渠道變革，相當于1997年格力電器在解決價格戰時做出的改變。

回過頭來看，格力電器在解決當年的價格戰時，同樣是在渠道上下了一番功夫——其通過建立強大的渠道分銷規模，即股份制區域經銷模式，穩定了彼時混亂的價格戰，進而迅速擴張占據國內空調龍頭地位。不過，格力電器一直沉浸于股份制區域經銷模式帶來的成功之中，而沒有對其進行應有的革新，這也給它如今的線上渠道變革帶來根本性的困擾。

我們不妨先來復盤格力電器股份制區域經銷模式的建立過程。1996年，格力電器在湖北的4家空調經銷商為搶占市場份額，競相降價、竄貨、惡性競爭，使得格力空調的市場價格混亂，公司利益受損。隨后1997年，格力電器率先在湖北獨創了“以經銷商大戶為中心”的核心銷售模式。

這種模式的具體做法是：格力電器和各地的經銷商大戶聯合出資成立新的銷售公司，代理區域內全部的格力空調銷售，即把當地原先各自分散的格力銷售和服務網絡集中在一起，統一渠道、價格、市場、服務。由此，格力線下專賣店形成了銷售公司直營專賣店、代理商直營專賣店及經銷商專賣店三種。從銷售層級來看，經銷商門店層級最長，需要經過“格力電器-區域性銷售公司-代理商-經銷商”多個層級。

區域銷售模式對于格力電器而言，有它的可取之處。一方面它可以迅速解決混亂的價格戰，同時保障經銷商的合理利潤，使經銷商全力為消費者服務。另一方面，它通過資產紐帶削弱了大經銷商的影響力，增強格力電器的渠道控制力和穩定性，同時也分散了格力電器的經營風險和資金壓力，從而進行市場擴張。

事實證明，在這種模式是成功的。1997年，格力電器湖北區域業績增長幅度達45％，銷售額突破5億元。從1998年開始，格力電器把區域銷售公司模式向各個區域復制，格力空調的銷售也實現快速增長。

2007年，為了再次深度綁定經銷商利益，格力電器的大股東格力集團將其持有的10%的格力電器股權，轉讓給了河北京海擔保投資有限公司，相當于引入戰略合作伙伴。河北京海擔保投資是一家由10家重要經銷商組建而成的企業，受讓股權后它成為當時格力電器的第二大股東。至此，格力電器的銷售渠道網絡基本穩定下來。截止2018年末，格力電器在全國擁有26家區域性銷售公司、四萬多家網點專賣店，銷量占公司總銷量80%左右。

不過，時代車輪滾滾向前，沒有任何一種模式、體制能永遠適應每一個時代，近年來，格力電器的這套區域性銷售體系逐漸顯露出其不足之處。

首先是來自線上渠道的壓力。隨著年輕人逐漸成為家電產品的購買主力以及網購的流行，線上越來越成為空調銷售的重要渠道。根據奧維數據，空調銷售線上占比從2012年4%提升至2019年43%，幾乎占據半壁江山。

在此過程中，格力電器對于線上的建設顯得頗為抵觸且后知后覺。它沉浸在線下區域性銷售模式的溫床中，對線上渠道前期缺乏足夠的重視和投入。反倒是其老對手奧克斯，在2012年開啟以電商為核心的精品戰略轉型后，至2018年末空調的電商銷量增長近56倍，空調電商市場占有率提升至29%。

直到近兩年，董明珠才開始琢磨線上銷售。2019年，格力電器推出了全員銷售模式的個人微店，其中最有名的當屬“格力董明珠店”。它相當于格力電器的全國直營平臺，格力專營店可以直接從“格力董明珠店”提貨。這種模式與奧克斯前幾年探索的互聯網直賣并沒有太大不同，只是“格力董明珠店”的銷售成績并不算太好。2019年全年，“格力董明珠店”的銷售額雖然同比增長660%，但僅為14億元。總體上，2019年格力電器線上收入占比僅為公司整體收入10%~15%。橫向比較來看，美的全網銷售規模達到700億元，占總體收入的25%。

今年上半年的一場疫情，線下按下暫停鍵，客觀上加速了格力電器布局線上的腳步。目前來看，董明珠引領的直播帶貨效果也不錯，只是其與經銷商之間的關系，或許會醞釀一場潛在的危機。

在9月德州舉辦的全國巡回直播第四站活動上，董明珠表示，格力電器有3萬家門店，關乎上百萬人的就業問題。如果直接走線上把線下拋棄掉，會給社會造成上百萬人的失業，這是她絕對不能選擇的。她希望通過直播“喚醒”經銷商改變過去的思維，跟上這個時代，真正打通線上與線下的融合。

董明珠口中所稱的“上百萬人失業”，指的是線下經銷商可能會遭受的損失。線上渠道與線下渠道相比，具有更短的渠道層級、更低的中間成本。比如，格力電器布局電商渠道，一般由其自己建設線上旗艦店、直接發貨，只需經過“格力電器-電商”或者“格力電器-區域性銷售公司-電商”便抵達消費者手中，層級明顯縮減。如果格力電器全面發力線上，必然會對原有的、多層級的線下經銷商造成沖擊。

直播能否如董明珠所愿，“喚醒”經銷商改變過去的思維，是一個問號。因為這涉及到一場利益的重新分配，并不是僅靠“喚醒”就可以解決的，而是需要制度、體系的重新設計。

一些跡象表明，格力電器與經銷商的矛盾或許正在凸顯。在董明珠結束“618”直播的第二天，京海擔保就宣布大幅減持格力電器股份4288萬股，減值金額約為25億元，這是京海擔保近5年來首次減持，似乎表露出對格力電器的不滿。

其實，即便沒有線上渠道的沖擊，從產業鏈角度來看，格力電器的經銷商體系也需要進行變革。

目前，格力電器最主要的渠道依然保留繁雜的銷司層級，加價較高的銷售公司層級普遍保留有5%～8%的凈利潤率。反觀其老對手美的，在2017年對渠道進行改革，取消了銷司層級，只保留代理商層級。美的的想法是，取消二級經銷商同時促進一級代理商職能向運營商轉變，渠道層級由“美的-銷售公司-代理商-二級經銷商-終端零售商”變為“美的-商務中心-代理商-終端零售商”。

兩種體系之下，格力電器與美的相比，終端價差被拉到700元以上，價格劣勢非常明顯。如何解決這一劣勢，同樣需要格力電器對渠道體系進行變革，只是目前仍未看到它的動作。

依靠線下起家的格力電器，憑借與經銷商深度綁定的區域性銷售模式獲得成功，但要想在線上再次復制成功并不容易。一方面，格力電器在同行紛紛進行模式創新的同時，沉浸在自己的舒適區里，錯過了大好時機。

另一方面，格力電器如今正在嘗試的渠道變革，本質上看重點并不是如何將“線上線下”打通，而是將其20多年的渠道體系進行職能調整、利益重新劃分，比如區域銷售公司里5%~8%的不合理利潤如何壓縮，3萬經銷商的提貨、壓貨、返利等模式如何重新塑造，圍繞其中的最根本是利益。格力電器能否拿出朝自己開刀的創新魄力、能否給出一套更適應當下時代的方案，仍有待觀察。

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產品多元化屢屢受挫

渠道，可以說是格力電器的立足之本。產品，同樣是它的生存基石。在2019年業績說明會上，對渠道創新不足做出反思后，董明珠還提到格力電器的產品線問題。

她表示，由于消費者對格力的印象就是空調，格力長期倚重線下銷售渠道，而格力經銷商長期以空調的思路銷售小家電，導致格力小家電發展并不盡如人意。

從數據上看，除空調業務以外，格力電器目前并沒有真正培育出新的營收增長賽道。在沒有受到疫情影響的2019年，空調業務是格力電器絕大部分營收的來源，占其總營收的70%，而另外兩項業務生活電器和智能裝備分別占總營收的2.8%和1.1%，幾乎可以忽略不計。縱向來看，近十年以來格力電器的生活電器業務銷售占比都處在比較低的水平。

按照董明珠的說法，格力電器的小家電業務發展不順是因為經銷商的經營思路出現問題，這種說法顯然并不全面，也不客觀。

多年來，之所以格力電器的全品類發展增長乏力，不僅僅源于消費者對其“空調企業”的固有印象以及經銷商的經營思路，更多的是其在開拓多元化產品線上的創新意識不足。相比于美的、海爾等企業，格力發力全品類的時間較晚。當對手已經先行布局搶占市場，再發力已經錯過大好時機。

2004年，格力電器收購集團的小家電業務，2018年，格力電器收購晶弘冰箱，在大家電上加碼。反觀其對手美的，在多元化業務上很早就在生活電器上進行布局，具備更強的前瞻性。

早年間，美的依靠電風扇業務起家。1985年，美的通過收購廣州航海儀器的空調產品線正式進入空調行業。1998年，美的收購東芝萬家樂公司，進入空調壓縮機領域。

新世紀以后，美的通過并購實現多元化的腳步不斷加速。2001年，美的收購日本三洋磁控管工廠，進入微波爐核心部件磁控管領域；2004年8月，收購合肥榮事達進入冰洗行業；2005年，收購春花吸塵器；2008年，通過并購小天鵝拓展洗衣機版塊；2015年，收購東芝的白電業務，進入家電業門檻最高的日本市場。

美的的多元化業務，并非盲目地進入各個領域，而是緊密圍繞家電業務展開。2012年，方洪波接替何享健擔任集團董事長。此后，方洪波砍掉了美的所有不盈利的，以及與主營業務無關的產品品類。據悉，當時方洪波將美的原有的產品型號砍掉了7000個，停止30余個產品平臺的運行，幾乎將非家電業務全部關閉，由此美的產品型號SKU減少至50%。

多元化的腳步，讓美的的收入來源不僅僅只限于空調業務。從2019年財報中能看出，美的空調業務占其總營收的43%，其次是消費電器（冰箱、小家電等）與機器人及自動化系統，分別為39%與9%。其中，消費電器營收為1095億元，同比增長6.31%。可以說，美的很早就通過多元化業務，搶占市場份額形成自己的穩固護城河。這也讓它在疫情中能夠分散風險，降低損失，也讓它在營收上領先格力電器。

反觀格力電器，在電器業務外，其一直在對外布局新的業務，如今看來都成效甚微，無論是做手機，投資珠海銀隆做新能源汽車，投資芯片、機器人，還是今年疫情初期投產口罩，格力電器的動作都是雷聲大、雨點小。

拿做手機來說，2015年6月格力一代手機問世，但大多數被企業內部“消化”。第二年格力二代手機發布，起售價直接定在3000元檔。董明珠放出狠話“分分鐘滅掉小米”，但這款定位高端的手機仍然如同石沉大海、鮮有人問津。

在宣傳自家手機時，董明珠一度把自己的人像放在開機畫面上，并在多個場合宣傳自家的手機耐摔， “我做手機，就要讓消費者三年不換”， 以此強調質量有保障。

事實上，從做空調到做手機，完全是兩種產品思路，并不僅僅落在質量問題上。在技術上，空調制冷技術迭代相對緩慢，而手機更新速度非常快。另外在用戶上，由于依托的是多層級經銷商體系，格力電器距離用戶比較遠，并不一定能真正明白用戶對于手機的需求。在供應鏈上，格力電器要在過去空調產業鏈的基礎上重新理解手機產業鏈，也并不是短時間能夠適應的。

總的來看，在布局多元化產品這條路上，格力電器的創新意識出現得較晚，導致其腳步跟不上同行的節奏。另外，在多元化布局的具體實施過程中，格力電器也被原來做空調的固有思路所桎梏，沒有跳出來重新以一種創新的思路做產品，從而沒有形成自己產品的核心競爭力，這是其多元化之路一直不順暢的重要原因。

4

根源在于集權式管理

無論是渠道模式還是產品體系，其實都是企業掌門人管理思想的實體化體現。格力電器在渠道以及產品上的創新不足，某種程度上也源于其管理模式上的不足。

簡單來說，董明珠在格力電器中的個人色彩太重，呈現出一種集權式的管理狀態，這是格力電器創新不足的一個重要原因。

2012年，董明珠首次身兼格力集團董事長、格力電器董事長及總裁三職。在外界看來，彼時的格力正式進入董明珠的“集權時代”。

“領導+家長”的風格，或許能夠概括董明珠作為管理者角色的定位。據《中國經濟周刊》報道，董明珠的下屬都怕她，“所謂怕，一方面是對她很敬畏，另一方面，因為她的要求很嚴格，你達不到她的要求，心里就有壓力。”

這種“怕”的團隊氛圍，讓格力電器內部形成“一堂言”的決策風格。董明珠接受媒體采訪時，談及格力的高管和中層們，聲稱他們都相信并聽從自己的判斷。并且董明珠對于自己的決策極其自信，她曾說“我從來就沒有失誤，我從不認錯，我永遠都是對的。”

董明珠從不認為自己需要監督，是因為她認為自己有很強的自我約束力，并自信不會濫用權力。她表示，權力過大確實容易犯錯誤，但容易犯錯誤不代表就一定會犯錯誤。在她看來，“你的頭腦要時刻保持清醒，任何時候決策，你要考慮你背后的股民利益、員工利益，這些東西如果能夠隨時隨地記住，就不會作錯誤的決策”。

然而，董明珠并非沒有犯過錯誤。珠海銀隆的投資，就是她在集權式管理下踩入的一個坑。2016年，格力電器股東大會否決了董明珠關于130億投資珠海銀隆、進軍新能源汽車行業的提議。對此，董明珠大發雷霆，“我5年不給你們分紅，你們又能把我怎么樣？”后來，董明珠仍然堅持己見，以個人名義投資珠海銀隆。結果，隨著新能源汽車國家補貼的退坡，從2018年開始銀隆就處在風波之中，討債事件、IPO暫停、董明珠同銀隆原董事長魏銀倉之間的斗爭等等。事實證明，當時格力電器股東們的反對聲音是對的，如果格力電器收購珠海銀隆，會背上一個巨大的負擔。

過于集中的管理方式，在某種程度上的確可以提升決策效率、發揮企業各項資源的復合優勢，但這要求管理者必須具有極高的素質與能力，并且能夠與下屬之間保持良好的溝通通道，能夠聽取、采納下屬的建議，否則便可能導致盲目臆斷，從而出現重大的決策錯誤。另外，集權式管理也不利于激發企業各層級成員的積極性，從而導致企業缺乏應對市場環境變化的靈活性和創新力。董明珠經常公開宣揚企業要創新，但對技術狂熱的她一直強調技術創新，在渠道以及產品系多元化的革新上卻顯得后知后覺。其實，如今家電行業面臨天花板，創新技術不再是企業生存的唯一法寶，渠道與多元化產品同樣是抵擋市場風險的利器。

與格力電器集權式管理不同的是，美的一直在采取放權的管理方式。1997年，美的創始人何享健進行了大刀闊斧的事業部改造。他以產品為中心，將美的分成五個事業部，每個事業部擁有市場、計劃、財務等多項職能，并且獨立經營、獨立核算，完全是一套以市場為主導的組織架構。

在事業部改造后，何享健還大膽放權。美的曾訂立了一本70多頁的《分權手冊》。這本手冊指明了各層級的關系，也劃分了權力和責任范圍。總部給予了各事業部非常大的自主權，有部門經理請示千萬級別的投資意見，何享健只是說到“你自己拿主意”。這種放權式管理的效果很明顯，第二年美的年營收躥升一倍至50億元。其中，空調產銷100多萬臺，增長80%。

企業的發展軌跡，都要經歷一個“第一曲線”，即企業沿著產品、渠道、技術，走過“起始期”、“成長期”、“成熟期”、“衰敗期”的生命周期。格力電器也不例外，其已經走過了單純靠空調業務驅動的成熟期，并在目前的競爭中顯露出疲態。

當然，格力電器依然是世界五百強企業、家電行業的龍頭企業，其仍然擁有持續發展、避免走向衰敗，進而打造出第二增長曲線的能力。只是，對于格力電器來說，更多需要思考的是如何全面提升自己在渠道、產品、管理上的創新力，做深、做寬自己的護城河，而不僅僅是著眼于眼前的業績。