天貓訂單峰值高達58.3萬筆/秒；

薇婭直播間觀看次數為1.48 億，累計銷售額達到 53.2 億元；

蘋果、歐萊雅、海爾等342個品牌成交額突破1億，其中13個品牌交易額突破10億；

當時針擺動到11日0點35分時，阿里公布了雙十一的戰績：30分鐘內天貓實時交易額突破3723 億，超過去年雙十一2684億的交易額。

這是阿里的戰績，但3723 億的交易額數字不是給消費者看的，畢竟阿里、京東成交額多少，遠沒有一張全場五折的消費券更有吸引力。

這些具有財富沖擊力的數字，真正面對的是成千上萬的商家：“這是全民消費的狂歡，想掙錢、想暴富就來參加雙十一。”

但對于商家來說，3723 億的背后不是機遇，不是餡餅，而是一把把廣告鐮刀，收割他們的血汗錢。

數字造“假富”

雙十一是一個被阿里硬造出來的節日：

快到年底，商家為了清庫存，折扣出售商品，消費者低價購買日常用品，阿里從中間抽取0.4~5%的交易傭金，賣家、買家、平臺三方各得所需。

但隨著交易規模越來越大，單純的傭金已經不能滿足阿里的胃口，雙十一、618等活動的營銷費、廣告費用，更有吸引力。

“在淘寶目錄中，排名越靠前流量越大，所以大多數商家一是降價沖量，二是投廣告費”，據財經自媒體深燃報道，一家電器類商家表示，流量必須靠錢砸。

天貓電商排名逐漸百度化已經不是一天兩天。

營銷咨詢公司品友互動副總裁趙晨曾對外表示，2018年，部分品牌商家在雙十一活動上的營銷預算占到全年總預算的25%，而往年只有10%。

品牌巨額營銷費用投入，確實能獲得平臺巨額的流量支持。

2016年，上海家化耗資億元冠名雙十一活動，在活動開始的8個小時內，上海家化旗下各品牌旗艦店總零售額過億，超過2015年全網銷售總額。

但其2016年的營銷額和凈利潤均大幅下降，財報顯示，2016年，上海家化凈利潤為 2.16 億元，同比下降 90.23%。

在天貓雙十一，營銷不能轉化為銷售效果并非個例。

阿里相關負責人曾對外表示，天貓雙十一退貨率為6%。

但據中國行業研究網數據則顯示，雙11退貨率已達25%，部分商家更高達40%，其中曾位居男裝、女裝銷量第一的杰克瓊斯和韓都衣舍，其雙十一退貨率分別為38.25%、64.09%。

“淘寶、天貓的生意越來越不好做了”，一位食品商戶向司庫財經表示，2018年，其店鋪銷售額為3500萬，凈收入約為100萬，但2020年則網店越來越不看好，“流量太貴了，我們首單一定是賠錢的。”

投入產出比嚴重不均衡，阿里更多是一臺營收費用收割機，但阿里不怕竭澤而漁嗎？

       阿里的廣告鐮刀

流水的商家，鐵打的廣告費，手握流量，阿里從來不怕商戶流失。

相關數據顯示，2019年末，淘寶用戶規模突破8億、其中1.9億用戶在天貓、淘寶消費金額超過7000億。

靠著巨額的購買力，阿里有足夠的底氣，它在維護頭部品牌的同時，也在吸引著越來越多的腰部商家和中小賣家。

據阿里公布的數據顯示，2020年天貓雙十一，共有25萬品牌方，500萬商家參與，折扣商品達到1600萬款，是去年的1.6倍。

營銷費用極度吸食利潤的情況下，阿里靠什么吸引大量賣家參與？

靠的就是雙十一、618期間的銷售數字和賣家的銷量神話。

我們不妨回憶一下，每次雙十一，阿里都會重點宣傳三個數字，一是平臺銷售額，二是某某品牌賣出去多少，三是成交量過億的平臺有多少家。

但這些數字對消費者、對政府有意義嗎？沒意義，消費者希望看到的優惠有多少；政府部門希望看到，有沒有提價、惡意競爭等現象發生。

但對商家就很有價值：

2017年，天貓銷售額破億的品牌商家為167個；

2018年，天貓過億俱樂部共有237個品牌；

2019年，天貓銷售量過億的品牌為299家，其中榮耀、apple、小米等15家品牌銷售量過10億；

2020年雙十一，天貓已經有342個品牌成交額突破1億，13家過10億；

一連串的數字喚醒商家的造富夢，誰都想成為下一個銷售量過億的品牌。但商戶在淘寶、天貓追夢的過程中，肥的只是阿里的錢包。

據了解，在天貓、淘寶等零售業務中，阿里的收入來源主要為廣告費、交易傭金、淘寶旺鋪使用費三部分。

其中交易傭金只占到其國內零售電商總收入的30%，包括P4P直通車、廣告展示費、淘寶客項目、聚劃算位置費在內的廣告費用，則貢獻了70%的營收，并且比重還在增大。

一位VC投資者向司庫財經表示，淘寶、天貓的生態對中小商戶很不友好，目前淘寶店鋪每年的淘汰率高達60%，但頭部商家的成功案例，還在不斷激勵更多的人進入。

電商曾經跨越階層，造富一大批人，但如今，淘寶、天貓的草根造富效應已經不再。

天貓雙十一3723 億交易額的背后，隱藏的是一個個吸血的欺騙故事，頭部很美好，腰部和底部已經成為阿里廣告業務的抽血機。