吆喝了二十多天，在這場史上最長雙十一狂歡節(jié)中，“打工人”的購物清單里終究還是沒有5折房。

但僅在一個月之前，情況還并非這樣。剛剛擔(dān)任淘寶天貓新房業(yè)務(wù)總裁的蔣凡曾信誓旦旦地對外界表示道，“一定會把雙十一變成購房者的節(jié)日”。為此，阿里與易居共同在杭州總部召開了一場聲勢浩大的發(fā)布會，房產(chǎn)圈的半壁江山都來了，聲稱要重塑房產(chǎn)交易模式，公開叫板房產(chǎn)交易服務(wù)平臺老大貝殼找房。

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為了搶奪市場，天貓好房打出“全國一半在售樓盤即將登陸雙十一打折”的口號，并稱要拿出千套特價房源，打好這“關(guān)鍵一役”。

另一端的貝殼找房自然不甘示弱。面對來自巨頭阿里的“挑釁”，上市已達(dá)4個月、市值已經(jīng)飆升至763億美金的貝殼找房，隨即鏗鏘迎戰(zhàn)，推出了60套6折房、3萬大額成交津貼、100套優(yōu)惠房源，以圖給天貓好房這個房產(chǎn)“新兵”揚(yáng)威立腕。

兩大巨頭公開PK，讓雙十一的房產(chǎn)交易戰(zhàn)火燃了起來，同時帶動著此前的京東房產(chǎn)、蘇寧購房等一批新房平臺，紛紛宣布推出特價優(yōu)惠活動。尤其是蘇寧，高調(diào)宣布要給500套特價房補(bǔ)貼至5-7折。

但這股熱情，終究還是“錯付”了。

當(dāng)雙十一過去，在只有3萬粉絲的天貓好房官微上，一組平淡無奇的戰(zhàn)報這樣寫道：天貓好房雙十一活動期間，在線看房人次5000萬+。但戰(zhàn)報中并未透露具體交易金額。蘇寧、京東也直接啞火，唯有貝殼找房發(fā)布了雙十一新房節(jié)首周業(yè)績，7天時間，實(shí)際認(rèn)購總額367.9億，實(shí)際認(rèn)購總套數(shù)24699套。

雙十一購房者的消費(fèi)沖動始終未能點(diǎn)燃。比起形同虛設(shè)、眼花繚亂的購房優(yōu)惠券，房產(chǎn)“打工人”們更愿意拿著計(jì)算器去湊“平平無奇”的滿減。

看上去很美

平臺“打架”，最開心的可能還是房企，據(jù)天貓官方統(tǒng)計(jì)，今年全國范圍共有100多家房企帶著3000個樓盤，共計(jì)80萬房源集體參加雙十一。

然而，當(dāng)雙十一過去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們吆喝了半天，最終似乎還是吆喝了個寂寞。

作為一名從事金融行業(yè)的都市精致麗人，李麗對雙十一愛得深沉。在整個雙十一購物節(jié)里，她幾乎瀏覽了所有電商平臺的促銷消息。她的購物車，更是源源不斷的塞進(jìn)服飾、大牌美妝、美食，乃至一部分奢侈品。唯獨(dú)在一張優(yōu)惠數(shù)十萬元的購房鏈接面前，李麗剎住了車。

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“雖說樓盤頁面標(biāo)注了優(yōu)惠力度，但這并不足以讓我判斷這個房子值不值得買。或許有的項(xiàng)目根本賣不出去，可能是區(qū)位不好、配套不完善，不了解清楚的情況下，我不會冒這個險。”對于李麗來說，在線了解購房信息不是難事，難的是前期樓盤的決策。

新冠疫情爆發(fā)以來，開發(fā)商們開始積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的銷售模式，加大和線上平臺的優(yōu)惠活動，從而緩解銷售壓力。但在這些探索中，優(yōu)惠的真實(shí)性仍舊存疑。大多數(shù)新房促銷仍舊逃不掉借勢制造線上熱點(diǎn)，拉動線下成交效果的老路子。

AI財(cái)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多個樓盤展示頁面中，充斥最多的是文旅大盤以及銷售率低的商住項(xiàng)目，北上廣深等熱門樓盤展示極少，剛需很難“上車”。多位房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人表示，網(wǎng)上可選擇的樓盤十分有限，優(yōu)惠力度大的都是銷售困難的房子。

實(shí)際上，天貓?jiān)缜霸O(shè)想的購房流程是：在天貓上選房后，用戶可以在網(wǎng)上進(jìn)行簽約，付定金，付尾款。后續(xù)的業(yè)務(wù)再轉(zhuǎn)到線下進(jìn)行，等到用戶在售樓部核銷時，可以使用網(wǎng)上優(yōu)惠券。但據(jù)多位置業(yè)顧問表示，樓盤詳情頁面上標(biāo)注的小額優(yōu)惠，并不比客戶來到案場的優(yōu)惠幅度高。“平時業(yè)主到售樓處簽約，也都會有購房優(yōu)惠。”

再從體驗(yàn)度來看，在各家房企的旗艦店頁面里，很多樓盤頁面只掛了幾張戶型圖，少數(shù)頁面可以支持3D看房視圖，但周邊交通、醫(yī)院、學(xué)校等關(guān)鍵信息依然缺乏。用戶們看到更多的還是各種促銷折扣。

從事新房交易的業(yè)內(nèi)人對此同樣評價不高，“相比起往年的互聯(lián)網(wǎng)模式，現(xiàn)在的線上購房肯定是提供了更為優(yōu)質(zhì)的購房服務(wù)，尤其是在VR看房的應(yīng)用方面，能一定程度上提升購房人的看房效率，但究其本質(zhì)還是得落到線下，線下的服務(wù)、選房無可替代。”

入局房產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)備好了嗎？

11年前，成功登陸紐交所的易居，瞄上了剛剛起步的電商平臺。作為易居的老板，周昕曾專程到訪阿里，想承包阿里的房產(chǎn)頻道，當(dāng)時的接待人正是現(xiàn)任阿里巴巴董事局主席的張勇。初次見面，張勇沒有寒暄：你能解決二手房的真房源問題嗎？當(dāng)時無法承諾肯定答案的周昕只得作罷。

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11年之后，周昕已然擁有業(yè)內(nèi)最豪華的董事長團(tuán)隊(duì)，再次來到阿里時，他選擇了向新房市場要效益。他們高調(diào)對外宣布，三年內(nèi)不實(shí)現(xiàn)盈利，要將收入補(bǔ)貼給購房者。

在15萬億元龐大的新房交易市場里，“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”的模式到底該如何走？早年間搜房網(wǎng)曾勇往直前地試過水，從“信息平臺”的發(fā)展階段，轉(zhuǎn)向電商交易平臺，但最終也走向了衰落。而目前來看，揭竿而起的天貓好房模式也不新鮮，雖說天貓好房是新房交易平臺，但它扮演的角色更像是購房優(yōu)惠券領(lǐng)取平臺，本質(zhì)上還是在走傳統(tǒng)房產(chǎn)O2O的老路。

僅從易居與阿里的合作細(xì)節(jié)來看，阿里此次入局房產(chǎn)力度也不大。新成立的天貓好房來的有點(diǎn)突然，雖然與易居成立合資公司，阿里占據(jù)控股地位，首期投資50億元現(xiàn)金也由阿里支付。但這個投資量級對龐大的阿里帝國來說，只能說小打小鬧。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，在正式成立天貓好房之前，其人才隊(duì)伍搭建可謂匆忙，除了臨危受命的蔣凡和盧維興以外，多數(shù)主將還未到場。最近一段時間，天貓好房的獵頭們甚至開出了兩三倍工資挖人，但效果卻并不明顯。

業(yè)內(nèi)人尚未看到阿里與易居的聯(lián)動效應(yīng)，雙方依舊是各自為政。“阿里應(yīng)該是有決心啃下房產(chǎn)業(yè)的，以阿里目前的市值體量來看，想要大規(guī)模的增長已經(jīng)很難，所以要瞄著能達(dá)千億規(guī)模的新賽道”。一位接近阿里的知情人士對AI財(cái)經(jīng)社表示，在房產(chǎn)領(lǐng)域，阿里內(nèi)部已重新審視，但具體發(fā)展模式尚未明確，“至少到目前還沒有想清楚，得看接下來的表現(xiàn)”。

據(jù)多位知情人士透露，目前阿里和易居的合作局面已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。在北京的幾個片區(qū)門店也即將面臨摘牌狀態(tài)，“提供不了實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，也沒有后臺數(shù)據(jù)支撐，出現(xiàn)這種情況并不奇怪”。

當(dāng)然，入局房產(chǎn)，天貓有繞不過去的對手，今年雙十一，二者也已有交鋒的勢頭。以房產(chǎn)中介起家，鏈家孵化了貝殼找房平臺，作為互聯(lián)網(wǎng)賣房的個中代表，截至2019年底，貝殼找房的年成交額突破了2.13萬億元，市場份額將近10%。

盡管從行業(yè)趨勢看，房產(chǎn)業(yè)務(wù)正在從線下走到線上，但由于其重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的特性，互聯(lián)網(wǎng)介入的程度十分有限。目前，貝殼找房仍舊在以人店為運(yùn)營核心進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。從2018年4月上線后, 貝殼找房通過旗下的德佑品牌開展加盟業(yè)務(wù)，意圖在最短時間內(nèi)將中小品牌吸納為德佑加盟店。

上線半年時間內(nèi)，貝殼實(shí)現(xiàn)了覆蓋全國90個以上城市、連接門店數(shù)達(dá)14000家以上。而這種人店結(jié)合的重資產(chǎn)模式，成為貝殼找房的核心壁壘之一，這是剛剛成立不久的天貓好房難以比拼的優(yōu)勢。

當(dāng)鏈家變成了便利店

自2017年首度爆出騰訊投資鏈家的傳聞到交易真正達(dá)成后，馬化騰對左暉頗為贊賞。和馬化騰一樣，外界對貝殼找房的業(yè)務(wù)邏輯感到好奇，房產(chǎn)交易線上化，貝殼找房為什么做成了？

貝殼成長之前，原本鏈家的商業(yè)模式主要靠開線下門店，通過經(jīng)紀(jì)人賺取交易傭金。當(dāng)它具備了重塑行業(yè)規(guī)則的能力后，貝殼開始轉(zhuǎn)型為輸出系統(tǒng)、輸出規(guī)則的輕資產(chǎn)，獲取規(guī)模化后的交易傭金收入，以及衍生而來的增值服務(wù)收入。

貝殼的這套輕資產(chǎn)管理體系，離不開鏈家打下多年根基的真房源體系。實(shí)際上，鏈家將真房源共享給中介目的在于獲取數(shù)據(jù)，畢竟數(shù)據(jù)之上長出來的生意，想象空間巨大，而這也是貝殼主打真房源背后的戰(zhàn)略意圖。

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乍聽起來，這套商業(yè)模式并不復(fù)雜。房地產(chǎn)中介行業(yè)的玩家中，不論是我愛我家，還是麥田房產(chǎn)等，都打出了一套屬于自己的真房源標(biāo)簽，但想要真房源系統(tǒng)實(shí)際滾動起來，要比想象中困難許多。

在新房交易線上化領(lǐng)域深耕多年的居理新房CEO王鵬認(rèn)為：“真房源這套系統(tǒng)哪家公司都能做，最難的是每天都有人在上面運(yùn)營更新。而鏈家之所以做到真房源，是因?yàn)樗心芰芾磉@么多門店，才能持續(xù)拿到這么多房源。可以這么說，如果貝殼丟掉了門店管理能力，下個月它的房源基本上30%就用不了了。”

在鏈家看過房的人會發(fā)現(xiàn)，哪怕兩個社區(qū)只相隔100米，卻也有可能開著兩家門對門的鏈家門店。這些門店是支撐真房源數(shù)據(jù)運(yùn)營不可缺失的一環(huán)，其承載的功能也遠(yuǎn)不止于此。

實(shí)際上，門店更深遠(yuǎn)的作用是用來深耕社區(qū)，背后更是為了維護(hù)二手房業(yè)主，以及這些業(yè)主有可能變成的二手房客戶。“通過社區(qū)沉淀下來的關(guān)系都是熟人，你無法想象它的市場空間到底有多大。”

變化已經(jīng)到來。AI財(cái)經(jīng)社獲悉，貝殼在內(nèi)部正在主推貝殼便利店業(yè)務(wù)，內(nèi)部有意通過零利潤的方式，做大便利業(yè)務(wù)板塊，同時也在推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購方面的社區(qū)大集。除此之外，鏈家還在社區(qū)里配置了多個寶媽，這些寶媽大多住在社區(qū)，牢牢地跟社區(qū)黏在一起。

鏈家內(nèi)部人士表示，“如果你在其他店里買到的一瓶礦泉水是2元，貝殼便利店只要0.8元，這種模式下哪家便利店能打得過呢。貝殼做便利店的優(yōu)勢，在于它的店面成本幾乎可以不計(jì)，敢于零利潤的方式去做”。

“未來房產(chǎn)交易只是門店很小一塊兒業(yè)務(wù)，更大的業(yè)務(wù)將騰挪給社區(qū)服務(wù)，引進(jìn)一些比如社區(qū)改造、物業(yè)維修等功能，這方面的市場空間極大”。

巨頭還有機(jī)會嗎？

貝殼平臺的二八效應(yīng)正在形成，巨頭們前來搶食，還能讓中介行業(yè)掀起多大的浪花？

成立不到三年的貝殼，如今已然穩(wěn)坐房屋交易平臺老大之位。在其前身鏈家崛起的道路上，已經(jīng)直面B2C模式的搜房，O2O模式的愛屋吉屋等對手，而在一路過關(guān)斬將后，貝殼的規(guī)模也越來越大。

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上市之后的貝殼，背后站著的是華興資本、騰訊、百度、新希望、軟銀、高瓴等多名手握重金的投資機(jī)構(gòu)，這也使得貝殼找房的現(xiàn)金流一直十分充裕，在行業(yè)競爭中占到巨大優(yōu)勢。目前，貝殼的業(yè)務(wù)主要分為三大類，一類是以鏈家為代表的直營系業(yè)務(wù)，一類是以德佑為主的加盟系，另一個則是以旗下品牌公司加盟為主的房江湖。

而其所有的業(yè)務(wù)鋪排，離不開貝殼強(qiáng)大的門店管理能力。一位在鏈家從業(yè)多年的內(nèi)部人士也表示，貝殼線下門店的成功和它的強(qiáng)管控模式脫不開關(guān)系。

王鵬道破了門店管理的復(fù)雜性，“你想象一下，在一個城市的3萬個經(jīng)紀(jì)人，分布在1000多家門店里，你需要讓每一個店面都一塵不染，保障物業(yè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)，以及對經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)化管理，這其實(shí)需要一個非常復(fù)雜的運(yùn)營體系支持。這個體系需要無數(shù)運(yùn)營人員、店員、管理人員，腦袋里刻著無數(shù)的該做什么，不該做什么，才能把這個網(wǎng)絡(luò)有效地支撐起來。”

門店管理顯然是一個精細(xì)活兒，這也是有錢任性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)笔У闹匾画h(huán)。實(shí)際上，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代，To C模式風(fēng)頭正勁，不性感的To B模式也被嫌棄為苦活。如今隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，C端的錢越來越難賺，主打ToB業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)才開始被資本青睞。越來越多的專業(yè)玩家、巨頭們決定啃下曾經(jīng)難啃的骨頭，從阿里巴巴、美團(tuán)到滴滴無一例外。

而在多個線下生意趨于飽和的當(dāng)下，房屋交易行業(yè)還處于一個巨大的藍(lán)海空間。根據(jù)麥肯錫全球研究院評估，中國房地產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)字化程度不足10分（滿分100分），與建筑、運(yùn)輸與倉儲等行業(yè)并列為勞動生產(chǎn)率與數(shù)字化程度“雙低”的行業(yè)。

面對房屋居住領(lǐng)域，巨頭可能會來得晚一些，但從來不會缺席。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，巨頭的追趕常常是有規(guī)律可循的。

對于阿里、美團(tuán)等巨頭們來說，比起在某個領(lǐng)域的深耕細(xì)作，他們更愿意花錢買時間，通過收并購策略大手筆買入，以彌補(bǔ)戰(zhàn)略布局。比如阿里巴巴在互聯(lián)網(wǎng)時代縱向投資收購了諸多企業(yè)，讓它得以解決了幾張關(guān)鍵門票，如零售、生活服務(wù)、跨境電商、金融等業(yè)務(wù)，同時也反過來幫助其鞏固主營業(yè)務(wù)。

房產(chǎn)交易的屬性決定了，如果沒有精細(xì)化運(yùn)營在先，即使攜巨量資金，也很難實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)的彎道超車。從事房產(chǎn)交易服務(wù)多年的資深人士表示，“簡單的事情必復(fù)雜，而復(fù)雜的事情必須得耐心做。你會發(fā)現(xiàn)，所有舉著資本大旗的中介公司，到最后都倒下了”。

任何商業(yè)格局沉浮的背后，離不開對商業(yè)模式的探索、構(gòu)建和創(chuàng)新間的博弈。目前來看，天下武功唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)信條，在重資產(chǎn)屬性的房產(chǎn)交易領(lǐng)域尚難起效。雖說數(shù)字上長出來的生意是誘人的，但想要搶占房產(chǎn)交易領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們還需多番思量。