2020年，直播電商徹底火了。抖音和快手靠直播，電商板塊GMV破千億元，已經(jīng)成為電商領(lǐng)域一股不容忽視的力量。淘寶、蘇寧易購(gòu)、京東等電商平臺(tái)，則把直播入口放在首頁(yè)顯著位置，并且砸入真金白銀，聲稱要在直播上有所突破。

新舊勢(shì)力在電商領(lǐng)域短兵相接，頭部主播們更是赤膊上陣。可以說(shuō)，直播已經(jīng)成為電商行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，最終結(jié)局同過(guò)往多次電商戰(zhàn)役一樣，打贏就能書(shū)寫(xiě)輝煌，失敗則會(huì)消失在歷史的長(zhǎng)河中。

這之中值得注意的是蘇寧易購(gòu)，這家成立已有30年的企業(yè)，在剛剛過(guò)去的雙11里，直播迎來(lái)了全面爆發(fā)，僅蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間的帶貨總GMV就超了8億，訂單總量暴增7倍。蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東對(duì)直播的評(píng)價(jià)是，蘇寧全場(chǎng)景零售的超級(jí)入口之一，是蘇寧深化場(chǎng)景數(shù)字服務(wù)的重要一環(huán)。

換句話說(shuō)，直播已經(jīng)成為蘇寧場(chǎng)景賦能和供應(yīng)鏈賦能的標(biāo)簽之一。

萬(wàn)億新戰(zhàn)場(chǎng)和蘇寧的金字塔

大到空調(diào)、冰箱，小到綠豆、芝麻，只有你想不到的，沒(méi)有不能直播的。在萬(wàn)物皆可播的時(shí)代，直播已經(jīng)成為電商行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

畢馬威發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告顯示，去年直播電商的規(guī)模為4338億元，同比大增210%，在電商市場(chǎng)的滲透率為4.1%。而今年預(yù)計(jì)總規(guī)模將首次突破萬(wàn)億元至1.05萬(wàn)億元，同比大漲142%，滲透率將翻倍至8.6%。

萬(wàn)億市場(chǎng)體量，讓新舊勢(shì)力紛紛涌入這一新戰(zhàn)場(chǎng)。抖音、快手靠直播在電商上廝殺出一席之地，今年整個(gè)字節(jié)電商板塊GMV預(yù)計(jì)將為1500億元，快手招股書(shū)則披露上半年電商交易額已達(dá)1096億元。

電商平臺(tái)們也不甘示弱，淘寶直播拼搏了幾年，前三季度產(chǎn)生的GMV已超3500億元。蘇寧易購(gòu)在直播上更是鉚足干勁，今年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，在618、818、雙11大促期間舉辦了4場(chǎng)超級(jí)秀晚會(huì)。剛剛結(jié)束的雙11超級(jí)秀晚會(huì)，包攬全網(wǎng)49個(gè)熱搜，獲得超55億熱度。

雙11當(dāng)晚的蘇寧易購(gòu)電競(jìng)之夜，也有超1.5億人次觀看，峰值觀賽人數(shù)達(dá)到4000萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)打破了平臺(tái)娛樂(lè)賽事紀(jì)錄。蘇寧雙11的1小時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，電競(jìng)裝備銷(xiāo)售增長(zhǎng)325%，流量轉(zhuǎn)化效果可見(jiàn)一斑。

這還只是蘇寧易購(gòu)直播的一部分。在10月26日的蘇寧易購(gòu)雙11發(fā)布會(huì)上，蘇寧直播聯(lián)合主理人賈乃亮表示，今年雙11將為消費(fèi)者呈現(xiàn)全場(chǎng)景直播金字塔：兩場(chǎng)超級(jí)秀直播、13場(chǎng)超級(jí)買(mǎi)手直播、200多場(chǎng)以電競(jìng)和足球?yàn)橹黝}的IP直播、2000多場(chǎng)線下主題直播、3000多場(chǎng)品牌直播，以及5萬(wàn)多場(chǎng)“店播”和“村播”。

有網(wǎng)友對(duì)此的評(píng)價(jià)是，在所有電商平臺(tái)中，蘇寧易購(gòu)開(kāi)啟了雙11直播航母群。

從賈乃亮的玩笑，看直播變“值播”

在三季報(bào)中，蘇寧易購(gòu)重點(diǎn)提了直播的作用，稱直播有效提升了公司在本地化市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率，使得蘇寧用戶活躍度持續(xù)提升，8月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)22.49%。截至9月底，蘇寧易購(gòu)共有6.23億注冊(cè)會(huì)員。

直播通過(guò)小小一塊手機(jī)屏幕，讓不少用戶一邊看一邊買(mǎi)，但如何讓直播變成“值播”則考驗(yàn)每家平臺(tái)背后的供應(yīng)鏈能力——從選品、價(jià)格到物流、售后服務(wù)。

以蘇寧為例，賈乃亮就表示，蘇寧易購(gòu)有個(gè)代號(hào)為“MK-1”的團(tuán)隊(duì)，MK寓意為“賣(mài)空”。這個(gè)團(tuán)隊(duì)中既有從事零售行業(yè)超過(guò)十年的采購(gòu)老兵，也有平均年齡26歲的年輕后浪，“團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人都有一票否決權(quán)，只要有一個(gè)人覺(jué)得一款商品不適合就無(wú)法上架，平均每百件商品通過(guò)篩選的不超過(guò)5個(gè)?！?

“每次我直播的時(shí)候，蘇寧易購(gòu)都會(huì)盯我盯到后半夜，下播后還不讓走，要?dú)埲痰匕疽箯?fù)盤(pán)。”賈乃亮開(kāi)玩笑道，“好在我也是擁有選品否決權(quán)的人，既然蘇寧不讓我睡覺(jué)，我也不能讓他們隨便選個(gè)商品就上播。這樣循環(huán)下來(lái)，折騰的是選品團(tuán)隊(duì)，26歲的后浪發(fā)型已經(jīng)逼近前浪了?！?

嚴(yán)苛的選品和低于市場(chǎng)價(jià)10%的價(jià)格力度，惠及的不只是賈乃亮，也包括雙11期間每位來(lái)到蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間的明星。

11月1日當(dāng)晚，王祖藍(lán)和彭昱暢攜手直播，150分鐘內(nèi)銷(xiāo)售額就突破億元。其中，彭昱暢代言的“螺霸王”螺獅粉更是一上線就被一掃而空，后多次補(bǔ)貨。

整個(gè)雙11期間，蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間經(jīng)常霸占抖音銷(xiāo)售額第一的位置。例如11月11日晚開(kāi)播僅150分鐘，超級(jí)買(mǎi)手直播間銷(xiāo)售額就破億元。整個(gè)雙11期間，超級(jí)買(mǎi)手直播間帶貨總GMV就超8億，訂單總量暴增7倍。

獲得賦能的并不只是“超級(jí)買(mǎi)手”們，還包括羅永浩。8月7日2個(gè)億的支付金額，蘇寧易購(gòu)讓老羅一舉翻身的例子已經(jīng)被反復(fù)提過(guò)。今年雙11期間，老羅在交個(gè)朋友蘇寧易購(gòu)專場(chǎng)中，依舊多次提到了蘇寧易購(gòu)的價(jià)格給力。

主播養(yǎng)成計(jì)劃：從明星到素人全賦能

與其他平臺(tái)不同，蘇寧易購(gòu)直播戰(zhàn)績(jī)背后是兩條腿并進(jìn)，既有賈乃亮、羅永浩這樣的明星主播，還有趣逛逛為代表的店播為普羅大眾們賦能。

據(jù)了解，趣逛逛由南京徐莊蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)改造而成，于9月底落地運(yùn)營(yíng)。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，趣逛逛是蘇寧易購(gòu)全球首家可以在線逛的直播門(mén)店，是3D打印版的蘇寧易購(gòu)APP，用戶可以向刷短視頻一樣逛街。

據(jù)了解，趣逛逛上線當(dāng)天客流量就超1萬(wàn)人次，整體直播觀看人次超500萬(wàn)。蘇寧易購(gòu)稱，計(jì)劃三年內(nèi)，幫1000個(gè)品牌商把年直播銷(xiāo)售額做到兩千萬(wàn)，爭(zhēng)取孵化5000個(gè)本土新品牌，培育5萬(wàn)名兼職逛播。

5歲女寶的媽媽趙女士，最近有了一個(gè)新身份——“直播帶逛員“。得益于趣逛逛的營(yíng)業(yè)，原是蘇寧紅孩子門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的她，從傳統(tǒng)銷(xiāo)售接觸到了時(shí)下最新鮮潮流的直播帶貨。

“寶寶們，下單記得在詳情頁(yè)領(lǐng)優(yōu)惠券哦，現(xiàn)在買(mǎi)非常劃算?！薄?5后”小藝，也在這個(gè)雙11成為了趣逛逛的逛播員，雖然入行不久，但經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的她，對(duì)每一款產(chǎn)品的信息及優(yōu)惠力度也基本能做到了然于心。

無(wú)論是“寶媽”趙女士，還是“95后”小藝，趣逛逛為喜歡直播的群體提供了成為網(wǎng)絡(luò)主播的機(jī)會(huì)，也為門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員提供了新的銷(xiāo)售思路，在蘇寧易購(gòu)體系化的直播培訓(xùn)下，現(xiàn)在他們能邊上班邊直播，為消費(fèi)者提供更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。

歸根結(jié)底，這些探索是蘇寧在零售本質(zhì)能力上的輸出。

在蘇寧看來(lái)，未來(lái)零售終端會(huì)有很多變化，但零售所需要的商品、物流、服務(wù)這些底層不會(huì)變——這也是蘇寧的核心，所以蘇寧未來(lái)要做的，就是基于自己的核心能力去鏈接外部，提供更多的商品、更快的物流、更好的IT支持。

換句話說(shuō)，主播可以把用戶吸引過(guò)來(lái)，之后的安裝、配送、維修和專業(yè)咨詢同樣需要有人來(lái)做，這就能對(duì)接到蘇寧易購(gòu)的商品、物流、線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。

這就像兩個(gè)人對(duì)暗號(hào)，你有一半鈔票，他有一半鈔票，結(jié)合在一起，就是一個(gè)完整的體系。