營收2.571億元，同比下降6.6%；凈收入2.394億元，同比下降8.6%；付費用戶數量90萬人，同比下降44%……

日前，流利說發布2020年第三季度財報，受業績萎靡影響，流利說股價下跌幅度超過10%。

在運營、財務以及股價上，流利說全面潰敗。

而這種全面下滑的根源在于付費產品不給力——平臺用高昂的成本獲取用戶，但因付費產品體驗不好，導致大量用戶流失。

拉來新用戶，但留不住付費用戶，流利說陷入“拉新—流失—再拉新—再流失”的漩渦中，無法自拔。

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      越營銷越虧損，流利說陷入怪圈

雖然處在在線教育的第二梯隊，但在營銷與利潤上，流利說是一家奇葩的公司。

從2019年暑期開始，國內在線教育APP瘋狂跑馬圈地，在抖音、今日頭條、微信等渠道上植入短視頻或是情景廣告，并推出課程折扣、禮品贈送等促銷活動，試圖用資金砸出市場。

而流利說不甘示弱，選擇跟進。

據財報數據顯示，2019年流利說銷售及營銷費用為9.694億元，同比增長37.42%。

而在2020年前三季度，該項數據有所下降，但仍高達為5.712億元，營銷費用與總收入的比重達到78%。也就是說，2020年前三季度，流利說每賺100塊錢，就要將78塊錢花在獲客拉新上。

如與學而思、嗨學網等在線教育APP一樣，流利說推出免費或是低價體驗課程。

用戶不花錢，或是繳納9.9元就能嘗試學習，這部分課程主要是激發用戶對平臺的認可，增強對平臺教學質量的信任感，起營銷作用。

“流利說剛開始的體驗挺好的，對口語和語音的糾正很有幫助”、“L3級以下的免費課程可以學習”……多名流利說APP的使用者向司庫財經表示，免費課程體驗好是使用流利說的主要原因。

用戶體驗好免費課程、夠學分可以退費的承諾，再加上流利說在信息流、短視頻、社交平臺的廣告推送，流利說獲取了大量新用戶。

數據顯示，2019年6月底，流利說注冊用戶數量為1.388億，而在2020年6月，其累計注冊用戶達到1.856億，較去年同期增長34%。

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       付費體驗欠佳，老用戶大量流失

但營銷、用戶增長的同時，流利說卻出現了持續的虧損，并且營銷投入越大，虧損越多。

2020年第一季度和第三季度，流利說營銷費用分別達到2.647億元、1.855億元，但其凈虧損卻分別為1.97億元、0.706億元。

三季度的營銷費用較一季度下降30%，按理來說，與營收、凈利潤呈負相關，但其虧損額卻減少了1.2億，虧損度收窄64%。

從數據分析看，流利說的營銷投放，增加的只是用戶數量，但沒有將使用用戶轉化為付費用戶，其原因在于付費產品體驗的欠缺。

“流利說上，付費課程不要買，沒什么用，還特煩”，一位流利說學員表示，由于正價課程極差的用戶體驗，導致大量付費用戶流失。

流利說正價課遭到集中吐槽，主要集中在以下三方面：

首先，正價課程不會把用戶當用戶，而是賺錢的工具。

據了解，一旦用戶購買流利說的正價課程，通常會被“班主任”拉到一個小群里，該群的作用除了督促學員學習外，更多的是促銷、售賣課程。

一位前流利說正價課程學員向司庫財經表示，流利說的群班主任幾乎每天都在群里發正價課的促銷信息，甚至還會與學員私聊，督促買課。

其次，正價課程產品質量有問題。

據了解，L7級左右的課程沒有創新，播放的朗讀是TED的慢放版本，而TED的演講視頻在網上是免費的的，同時其主打的AI智能分不清連讀聲音，用戶必須一字一句，而這不符合英語聊天的習慣。

再次，流利說主打的宣傳是，當學員到達一定的分數，平臺作為獎勵，全額退還學員學費。

“平臺的AI會故意打低分”，在知乎上，一位在國外留學的學員表示，剛學時的時候，APP會打高分，調動你學習積極性，而越到最后，分數越低，“人為打低分，就是不退還學費。”

銷售痕跡明顯、課程質量等問題導致大量付費用戶流失。

據數據顯示，2020 年第三季度，約有 50 萬付費用戶購買了公司的課程和服務，而在去年同期，付費用戶數量高達50萬人。

而付費用戶大幅度減少，最終影響到流利說的營收、利潤。

用免費課程或是低價的體驗課吸引用戶，獲得用戶信任，再出售正價課賺取適當利益，流利說的商業邏輯符合教育行業的從獲客到變現的二級火箭理論。

但這一理論能持續下去的前提是，用戶對正價課程感到滿意，愿意持續購買，而流利說掙錢掙的有點著急，沒有打磨好付費課程。