在線音樂巨頭沉浮史

礪石商業評論金梅2020-12-11 11:47 大公司

近期蝦米音樂傳言將被關停停，這是否中國在線音樂市場終局將至？

在出版總署的大院里，前來“討個說法”的高曉松和劉歡像個燙手的山芋。沒人管，臉大也沒用。經過20年的苦苦掙扎，高曉松終于盼來了法治時代。然而坐進阿里音樂董事長辦公室的高曉松，卻開始承受版權之重，演繹了一個真人版的《秋菊打官司》。

20世紀90年代，高曉松在旺盛的創作期為劉歡寫下《好風長吟》，誰料盜版成災，申訴無門。

“電影有國家電影局，上面還有廣播電影電視總局管著，可音樂連個處、科、股都沒有”。高曉松回憶，他和劉歡“兩臉加一塊一平方米那么大”的大腕，最后輾轉找到出版總署大院，可兩大名人連個愿意接待的人都沒有。終于一位工作人員打破僵局聲稱愿意“研究一下”?？粗鴥晌淮笸笃诖难凵瘢芸鞜o奈地坦言：“其實研究也沒有用，我們沒辦法給人家罰款，沒發票，執法隊都沒有”。

正道走不通，高曉松跑去杭州，約見國內數個盜版商。談判不是頤指氣使，而是低聲下氣：“大哥們，讓我們先賣10天，咱們盜版再上，行么？”對方理直氣壯地回答：“不行，就給你5天！”“5天根本不夠回本，如果創作者死了，你們盜版誰去？”盜版商細細一想，感覺有道理，動搖了：“那就一禮拜，你們一禮拜，我們就上。”

這場殘酷又諷刺的商業談判，高曉松在很多場合提過很多次，頗有一些黑幫小說的氣息。版權保護不夠完善的音樂領域，創作者的生存困境，一目了然。在版權保護、產業鏈條相對完善的電影領域，“頭部創作者”享受到了巨大紅利，1999年，劉曉慶的名字竟然掛在美國《福布斯》雜志中國首富排行榜上，雖然很快被胡潤榜單踢出首富榜，但其財富創造能力可見一斑。

高曉松顯然不夠“好命”，自己辛辛苦苦寫歌，還要看盜版商的臉色吃飯。90年代末，互聯網技術開始蓬勃興起，這個孕育了巨大商機和數位互聯網巨頭的時代，讓眾多人逆天改命。然而，高曉松們這些傳統音樂人卻迎來了更壞的時代。

互聯網“生瓜蛋子”的野蠻時代

“跟盜版商還能談一談，他們也是江湖人，大家也懂事，但IT這幫生瓜蛋子，一上來就盜版正版一塊打，最后大家都躺在那里，一起死了。”更可怕的是，代表著先進生產力和時代潮流的互聯網，徹底改變了人們音樂付費的習慣。2000年以后，互聯網崛起的新生力量，讓高曉松這個敢跟盜版商約架的資深頑主也敗下陣來。

1993年，MP3音頻壓縮技術誕生，一首歌被壓縮到幾兆的大小，在互聯網技術的普及下開始鋪天蓋地地傳播。輕輕一點鼠標，歌曲就飛進了千家萬戶，哪還給音樂人討價還價的窗口期。國外免費音樂下載網站MP3.com、Napster迅速壯大，但這些“生瓜蛋子”很快就被國外的傳統音樂巨頭們用版權保護法，打得一命嗚呼。從高曉松的此前境遇，也不難推斷，中國的在線音樂市場會是另一番樣子。

互聯網加持下，用戶可以在網上搜索、免費收聽、下載自己喜歡的任何一首歌。2001年，百度還非常貼心地推出MP3搜索功能，通過從上億的網站中爬取MP3鏈接建立MP3歌曲庫。傳統音樂內容商卻在鋪天蓋地的盜版下載中，迎來了至暗時刻?；ヂ摼W沒有發行窗口期，版權方無法跟平臺討價還價，告也白告，就只能眼巴巴看著互聯網平臺坐收數字音樂需求爆發的紅利，迅速成長壯大。

PC時代，門戶網站紅極一時，音樂服務自然是巨頭們不肯錯過的蛋糕。以新浪、網易、搜狐為首的大型綜合類門戶網站，都推出自己的音樂頻道。與搜索網站不同，門戶網站音樂頻道提供的內容較為綜合，包括音樂收聽、娛樂資訊、社區論壇等功能。由于具有較強的品牌宣傳效應，因此也有較多唱片公司選擇與門戶網站進行合作。2003年，依靠網易在納斯達克上市，丁磊還榮登中國首富寶座，成為第一個躋身中國首富的互聯網人。

在亂拳打死老師傅的時代，電信運營商算是留給傳統音樂人的一方樂土。2003年開始，中國移動、中國聯通、中國電信三大電信運營商的彩鈴服務推出，運營商采取打包購買的形式，為音樂制作人提供了不錯的收入來源。從最開始的《超級女聲》到此后的《中國好聲音》，伴隨著音樂選秀節目一路高歌猛進的，還有電信增值業務帶來的巨大利潤空間。經歷了短暫的春天，隨著微信等網絡通話的普及，彩鈴業務大幅下降，電信運營商對音樂版權采購的體量持續下降。

2003年后，以酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂網站成立。它們以針對性的服務，人性化的頁面，下載播放的方式，讓門戶的音樂業務走到了盡頭，甚至直接將綜合類門戶網站的音樂頻道擠出了歷史舞臺。酷狗作為專門的音樂P2P下載工具，日均獨立IP訪問超過500萬，同時在線最高68萬，每天下載次數在500萬次左右。百度MP3頻道的日均PV也在8000萬次以上，日均下載單曲數量1000-1500萬次。2005年，QQ音樂上線，作為QQ的一個附加功能，搶占著用戶的耳朵。

平臺在盜版的灰色地帶賺得盆滿缽滿的時候，版權保護問題終于登上了歷史舞臺。從2005年開始，國家版權局開展了長達十年的打擊網絡侵權盜版的“劍網行動”，針對網絡文學、音樂、視頻、游戲等重點領域，加大打擊力度。盜版打擊并非一蹴而就，昔日的巨頭在版權限制下不斷騰轉挪移。隨著移動互聯網時代的到來，行業在不斷地洗牌，但盜版的問題依然嚴重。

唱片業協會發布的《2012數字音樂報告》指出，中國數字音樂的比重為71%，盜版率為99%，盜版來自網盤和非法下載網站。國家對盜版的打擊力度逐漸加強。曾經以爬取唱片公司鏈接為主的音樂搜索平臺難以為繼，在版權的限制下，PC端音樂巨頭開始合并。2012年，百度決定對百度MP3、千千靜聽等平臺和產品進行重組，合并為“百度音樂”。

免費類音樂網站，在版權逐漸規范的趨勢下，最終退出歷史舞臺，正版化的經營模式順勢打開。數十年的互聯網盜版暴利時代，畫上了句號。

首富亂戰

2013、2014年中國數字音樂產業，各家高價競買音樂版權，開啟了并購與轉型的大洗牌期?！百I買買”勝出的邏輯非常簡單：群雄持久戰，彈藥充足者勝。

昔日數字音樂王者，在數十年的積累中已經拿下了一片城池，占山為王。酷狗音樂作為老牌數字音樂服務商，10多年來一直領跑國內數字音樂產業。2004年酷狗音樂網（電腦版），2008年酷狗音樂手機客戶端，2014年收購酷我音樂，組建成新的海洋音樂集團（后更名中國音樂集團）。由于它布局的音樂版權早，拿到了性價比不錯的版權授權，成為了不容忽視的一極。

伴隨著音樂正版化誕生的QQ音樂，彼時已經走過了9個年頭，雖然與海洋音樂相比資歷尚淺，但其雄厚的經濟實力讓海洋音樂望塵莫及。QQ音樂的朋友圈和資源，在資本和時間的積累中，已經非常華麗。它與200多家唱片公司建立版權合作關系，擁有1500萬首的正版曲庫，在曲庫規模層面占據絕對優勢。2014年上半年，馬化騰摘下中國首富的桂冠，讓騰訊音樂雄霸天下的底氣更足了。

但馬化騰首富寶座還沒有焐熱，下半年，阿里上市成功，馬云成為中國首富。IT取代房地產成為首富“聚集地”。隨著移動互聯網時代悄然而至，二馬的財富也在屢創新高。數字音樂產業體量很大，想要買下天下必須有大手筆，騰訊和阿里成了音樂平臺的理想歸屬。

2013年，從阿里出走創業六年的蝦米音樂創始人王皓，在版權壓力下投身阿里巴巴。這一年，用戶量超兩億的天天動聽，也迫于版權壓力賣身阿里。它們成為阿里巴巴25個事業部之一，阿里正式入局音樂角逐，成為華納、環球、索尼、滾石、寰亞等一眾國內外大牌唱片公司的戰略伙伴。迅速崛起的阿里成為音樂市場三足鼎立者之一。

對于數字音樂這片天下，二馬各有自己的雄心壯志。

做2C生意起家的騰訊，延續了此前的模式，不斷在“聽、看、唱、玩”的不同音樂使用場景中合縱連橫，擴大自己的戰略版圖。QQ音樂、酷我聚星、全民K歌，通過活動、社交、直播等等不斷搶占用戶資源。

做2B生意起家的阿里，希望建立一個音樂版的淘寶——音樂生態圈，為藝人最大化挖掘潛在商業價值。雖然入局較晚，但彼時馬云手里的兩張王牌：天天動聽和蝦米音樂，市場占比超過20%，不容小覷。

善于在二馬夾縫中求生存的昔日首富丁磊，亂世之中沖出重圍，在音樂領域展現其過人本領。在2015年音樂史上最嚴的版權令發布前夕，網易云音樂在社交和小眾的精準定位下，開始迅猛發展。

各家開始重新瓜分天下，天下也從此變得割裂。蝦米在阿里撐腰下，買了滾石、《中國好聲音3》、《我是歌手》第四季，還從騰訊手中搶回了華研（旗下包括SHE、飛輪海、林宥嘉等歌手）。網易、騰訊的自有版權庫，同樣是獨家占有，用戶只能在三個平臺之間來回切換。但除了軍備之戰，騰訊還有殺手锏來應對所有“攪局者”。

2015年2月，蝦米音樂、天天動聽、網易云音樂三款音樂軟件先后被微信屏蔽。騰訊雖然用打擊盜版的言論為屏蔽辯護，但爭奪市場份額之心毋庸置疑。小部分人繼續用截圖的方式來進行音樂分享，但更多的人不得不默默地裝上了QQ音樂。畢竟周杰倫、五月天、蕭敬騰、韓庚、林俊杰等人在內的一批歌手的獨家版權只有騰訊有。

上有政策下有對策。雖然周杰倫是QQ音樂的獨家，但網易云音樂的用戶卻可以毫無壓力地試聽并下載周杰倫的全部30盤專輯。只不過在播放這些音樂時，會滾過一行字幕：“音樂來自第三方?！蔽r米花重金買下了華研國際的版權，但QQ音樂上，林宥嘉的曲目仍被試聽和下載，同樣有一行小字：“音樂來自第三方?！?015年11月，國家政策要求，所有互聯網平臺上未授權的歌曲被全部拿下，數字音樂領域的版權問題終于解決了。直到被免費版權和內容扶持起來的互聯網企業有了反哺能力，盼了20年的版權保護政策才落地。

視頻行業完成正版化后，行業洗牌，隨之而來的是影視行業的井噴。張朝陽甚至開玩笑說，“如今女明星都不嫁豪門，而要改嫁男明星了。”這一切似乎預示著國內流行音樂人20多年游走于法律庇護之外的日子終將結束，四處告狀無門的高曉松們的好日子終于要來了。音樂行業正版化之后，被藏在巨頭紛爭背后的高曉松們，終于該揚眉吐氣了吧。

高曉松的秋菊之困

無論是在三巨頭之間，還是三位首富之間的音樂競爭中，阿里都相對稚嫩。為了讓自己顯得更加老練沉穩，找一個資歷豐富的掌舵者是個迅速成熟的辦法。就這樣，高曉松、何炅、宋柯，這些在音樂圈有資歷有人脈的元老級人物，被搬來壓陣。

2015年7月，高曉松加盟阿里音樂，出任董事長。幾乎被消聲數年的高曉松，居然在十幾年紛紜變化之后，做起了昔日“生瓜蛋子”們的領班。從曾經法外之境的版權困惑，到今天超級嚴格的版權制度，和市場上愈演愈烈的版權大戰。高曉松迎來了創作者的好時代，但坐到了阿里的辦公室，他卻不得不為水漲船高的版權價格發愁。

擺在高曉松面前的有兩條路，一條路是收集天下所有的雞蛋和賣雞蛋的店鋪，另外一條路是籠絡天下所有下蛋的母雞。騰訊選擇前者，但高曉松和阿里更傾向后者。2016年，高曉松創作了《生活不止眼前的茍且》，贈送給了東家阿里，版權費分文未取。這首歌的火爆，讓他堅定了守住下蛋母雞的正確性。

2016年，天天動聽用戶點了一下更新按鈕，然后這個APP就毫無征兆的人間蒸發了，定位為音樂淘寶的——阿里星球取而代之。阿里星球除了天天動聽音樂庫服務，還有明星廣場、明星資訊、熱門活動、明星商城、直播等音樂產業鏈一條龍。龐大的平臺屬性，分散的用戶定位，復雜的用戶界面，讓這個APP飽受詬病。

有人說，高曉松不是在執行他的雄心壯志，而是在追逐一個十年之內都無法實現的癡心妄想。一番操作之后，當年10月份阿里星球關閉，曾經兩億多用戶的天天動聽徹底退出了歷史舞臺。高曉松打飛了馬云的一張音樂王牌，但這件事更大的成本是機會成本。

在高曉松做夢的這一年，2016年7月，馬化騰將中國音樂集團收入囊中，成為版權音樂的最大占有者。對于昔日王者中國音樂集團而言，這是最好的結局。雖然表面上它依然是音樂市場上的三巨頭之一，但隨著版權合同的到期，中國音樂集團越來越沒有了繼續雄霸天下的能力。與騰訊結合，就是四平八穩的龍頭了。而且合并后，一個音樂版權可以由多家平臺分攤版權費，不但減少了重復購買版權的交易成本，而且可以通過差異化運營滿足不同的消費需求。兼并后騰訊系數字音樂平臺將占據48.91%的市場份額，阿里已經遠不是其對手了。

而等到阿里回過神來，發現自己為了一個太過遙遠的海市蜃樓，丟了眼下的城池，已經為時已晚。本想著有了平臺，就會有歌手，然后音樂就會源源不斷，用戶就會不請自來，一如當年的淘寶。但騰訊卻用現成的版權作品和平臺，將用戶一波波地端走了，市場上能等得了阿里音樂瓜熟蒂落的用戶寥寥無幾。天天動聽弄廢了，剩下的蝦米用戶數量有限，讓版權購買的成本分攤到每一個用戶身上奇高無比。用戶基數小，在版權購買上被處處掣肘，從而形成惡性循環。

9月，阿里趕緊將高曉松升任阿里娛樂戰略委員會主席，將CEO宋柯提升為董事長，架空兩人的權利。此后阿里音樂的負責人開始由文娛板塊的各種風云人物兼任。蝦米音樂的創辦者王皓還被請回來，但也很快離開戰場。錯過風口期的阿里音樂，大勢已去，苦苦掙扎也于事無補。更何況阿里文娛眾多業務都是無底洞，音樂很難獲得戰略上的高度扶持。本該坐擁數億用戶的阿里音樂，在頻繁的人事變動中，元氣大傷，幾乎只剩下華研的歌手SHE等，撐著版權的場面。

短短一年之后，2018年7月，騰訊旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌的MAU分別達到2.9億、3.5億、1.3億、1.5億，市占率達75%，成為音樂流媒體行業領頭羊。迷途的阿里，給了網易反超的機會。主打分享和發現的網易云音樂以精準的個性化推薦和私人FM、海量“歌單”內容、高質量樂評氛圍，成功突圍。據月活躍用戶的體量，騰訊音樂、網易云音樂和阿里音樂成為新的市場三甲。

2019年初，酷狗音樂月活2.94億，QQ音樂2.72億，網易云音樂1.4億，相比之下，阿里旗下的蝦米音樂不足5000萬，被頭部APP甩出很遠的距離。阿里音樂的墜落還在繼續。2019年6月，手握SHE、田馥甄等歌手版權的華研轉投騰訊音樂陣營，這意味著蝦米音樂失去了最后一塊重要的版權陣地。同年8月，網易官方宣布，網易云音樂用戶突破8億，同比增長50%，網易云音樂聲稱在社區屬性上比QQ音樂更有優勢。

對于阿里而言，籠絡網易云音樂是留在場內的“新希望”。在一個沒有流量紅利、優質內容價值凸顯的時代，熬過亂戰時期的網易云音樂，已然成為巨頭們為開辟捷途而爭相收買的對象。百度為了獲得留在場上的機會入股了網易。9月，丁磊在將網易考拉以20億美元賣給阿里之時，網易云音樂也拿到了阿里系的7億美元融資，占股約20%。此后，網易云音樂和蝦米即將合并的消息，一直不斷被提及。

最近，一則消息炸出了網友的萬千思緒。11月29日，微博認證為“NOVA娛樂主理人，前華納音樂/環球音樂中國區市場總監”的用戶表示，蝦米音樂將于明年1月關閉。其在評論中還稱，“太可惜了，即使單純看音樂分類和專輯單曲EP等分類，至今也是蝦米最專業”。11月30日早間，微博話題#蝦米音樂#沖上熱搜，閱讀量達2.5億。蝦米音樂官方回應稱“不予置評”，讓用戶更有理由為蝦米寫送別詞了。

悲痛之余，有人指責阿里大文娛的架構害人，有人再次挖出了打飛天天動聽這個好牌的高曉松。阿里音樂的隕落，高曉松不能推諉，但說他一個人毀了阿里音樂難免有失偏頗。與騰訊音樂的系統能力相比，阿里瘸腿的不止一點。

版權、社交和用戶，共同組成了騰訊音樂泛娛樂生態系統的核心部分，這是騰訊率先實現盈利的根源。海量音樂版權是騰訊音樂在多年的戰略部署下形成的利潤點，并對其他平臺樹立了利潤屏障；背靠騰訊兩大社交平臺，基于音樂內容進行延伸的創新性商業模式，既是利潤源也是利潤屏障；海量用戶，是騰訊音樂盈利的基礎，也是騰訊音樂盈利模式下取得成功的結果。

2015年，版權保護政策的確立，觸發了騰訊音樂的迅速擴張。近年，網絡音樂格局已定，已經勝券在握的騰訊獨占鰲頭，卻黯然神傷。版權大戰，騰訊贏了天下，但輸了利潤啊。騰訊開始“痛改前非”，做版權分銷，跟市場分享勝利的果實。