“四大名著”是誰(shuí)在什么時(shí)候提出的？這估計(jì)是很多人的疑問(wèn)。如果大家知道這個(gè)概念是1982年，由于時(shí)代精神塑造的需要，才提出來(lái)的，會(huì)不會(huì)非常驚訝？不能否認(rèn)，四大名著是一個(gè)非常好的手段，讓我們記住這四部作品。

最近有一種跟四大名著類(lèi)似的提法，叫中國(guó)四大高端白酒（茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和內(nèi)參）。前三種酒大家都不陌生，但內(nèi)參酒何許酒也？不難猜想，“四大高端名酒”名頭的提出者，應(yīng)該就是這個(gè)內(nèi)參酒了。它怎么會(huì)如此張狂，敢給自己如此高的封號(hào)呢？

內(nèi)參酒出自酒鬼酒公司之手，跟昔日的風(fēng)光相比，它已經(jīng)收斂了很多。猜一猜“天下第一酒”是誰(shuí)？沒(méi)錯(cuò)就是它。它曾經(jīng)力壓茅臺(tái)、五糧液，是市場(chǎng)上最貴的白酒。還在1997年成為中國(guó)第一批白酒上市公司。一個(gè)小酒廠(chǎng)何以力壓茅臺(tái)、五糧液？又如何自毀前程？在數(shù)十年的跌宕起伏中，酒鬼酒可謂行業(yè)“榮光”和“倒霉事”的集大成者。

作為今年的大牛股之一，酒鬼酒卻讓眾多投資者“望而卻步”、“漲到你懷疑人生”。3月最低25.33元/每股，到筆者截稿時(shí)的153.99元，股價(jià)翻了6倍，市值達(dá)到500億。酒鬼酒怎么了？

從1998年至今，茅臺(tái)的股價(jià)漲了100倍，無(wú)論酒還是股價(jià)，都是神一樣的存在，是中國(guó)高端白酒的不二代表。但其實(shí)白酒行業(yè)一直是輪流坐莊。1977年之前，白酒銷(xiāo)售王冠屬于瀘州老窖；1978-1994年，汾酒登上王座；1994-2013年間，則是五糧液的天下；2014年至今，茅臺(tái)才成為絕對(duì)的老大。

要說(shuō)中國(guó)最貴的酒，茅臺(tái)自然當(dāng)仁不讓。但曾經(jīng)摘下這個(gè)桂冠的，可是酒鬼酒。酒鬼酒的前身是1956年成立的湘西州第一家作坊酒廠(chǎng)——吉首酒廠(chǎng)。1985年，吉首酒廠(chǎng)更名為湘西吉首釀酒總廠(chǎng)，1992年再次更名為湘西湘泉酒總廠(chǎng)，躋身國(guó)有大型企業(yè)。

1985年，對(duì)于吉首釀酒廠(chǎng)而言，是不平凡的一年，他們費(fèi)盡心力，將大曲酒、小曲酒釀酒技術(shù)進(jìn)行融合創(chuàng)新，最終創(chuàng)造了中國(guó)酒界第一個(gè)融合濃、清、醬三種香型優(yōu)點(diǎn)而成的馥郁香型。酒取名“酒鬼酒”，由原國(guó)家政要、藝術(shù)大師、鬼才黃永玉為其設(shè)計(jì)了獨(dú)特的包裝，用紫砂瓶、麻布袋包裝，看起來(lái)很土很俗，實(shí)則大俗大雅。

作為一種無(wú)上妙品的美酒，欣逢盛世，伴隨中國(guó)改革的大潮迅速崛起與沈從文的書(shū)，宋祖英的歌聲，黃永玉的畫(huà)，并稱(chēng)為湘西四大名片。風(fēng)光之時(shí)，酒鬼酒打個(gè)噴嚏，湘西就會(huì)感冒。

1987年，謝晉導(dǎo)演，劉曉慶、姜文主演的《芙蓉鎮(zhèn)》票房創(chuàng)造了歷史之最，酒鬼酒也因此賺足了眼球。1988年元旦、春節(jié)白酒旺季到來(lái)之前，正是36種國(guó)家名酒名煙價(jià)格放開(kāi)、由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，酒類(lèi)市場(chǎng)的活力正要爆發(fā)的時(shí)候，酒鬼酒趕上了好時(shí)機(jī)。

1988年下半年投放市場(chǎng)時(shí)，酒鬼酒第一批只投放了5噸酒，很快在市場(chǎng)上就銷(xiāo)售一空，奇貨可居之勢(shì)絕不亞于今天的茅臺(tái)。這個(gè)價(jià)格超過(guò)茅臺(tái)、五糧液的酒鬼酒，引起了很多消費(fèi)者的好奇，被人們稱(chēng)為“中國(guó)最貴的酒”。

1996年在帝都酒鬼酒是最貴的酒，是送禮的最佳選擇。就這樣，酒鬼酒幾乎一夜之間便在“茅五劍”一統(tǒng)天下的高檔白酒市場(chǎng)，硬生生地撕開(kāi)了一道口子。1997年湘泉集團(tuán)創(chuàng)立酒鬼酒公司，同年“酒鬼酒”股票在深圳證券交易所上市，成為最早一批上市的白酒企業(yè)。

上市當(dāng)年，酒鬼酒的凈利潤(rùn)達(dá)到了1.6億元。這一年，酒鬼酒用窖藏50年的美酒，為慶祝香港回歸祖國(guó)特制慶功酒。共限量生產(chǎn)10000瓶，每瓶酒不但都有特殊編碼，瓶身和包裝盒皆有程思遠(yuǎn)的題字：“天下第一酒”。這個(gè)名頭可不是誰(shuí)想叫就能叫的。

彼時(shí)，酒鬼酒在行業(yè)內(nèi)有著較大的消費(fèi)基礎(chǔ)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，堪稱(chēng)資本市場(chǎng)的“搖錢(qián)樹(shù)”。1998年酒鬼酒利潤(rùn)水平僅次于五糧液，超過(guò)茅臺(tái)，全國(guó)排名第二。酒鬼酒股價(jià)最高報(bào)價(jià)18.25元/股，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。然而，誰(shuí)也沒(méi)有料到，酒鬼酒的股價(jià)再報(bào)18.25元時(shí)，竟然得等到9年以后。

時(shí)光好像與酒鬼酒開(kāi)了個(gè)玩笑，在茅臺(tái)蒸蒸日上，瀘州老窖穩(wěn)步向前之時(shí)，酒鬼酒卻轉(zhuǎn)入另一個(gè)岔道。

隨著酒鬼酒名氣的提升、市場(chǎng)認(rèn)可度的提高，生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)需求快速擴(kuò)大，地方政府、酒鬼酒公司的管理層開(kāi)始有些飄飄然。公司開(kāi)始盲目追求規(guī)模，并順應(yīng)“時(shí)代潮流”想當(dāng)然地搞資本經(jīng)營(yíng)，盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

供需矛盾之下，公司還不斷胡亂提價(jià)，擠占經(jīng)銷(xiāo)商利益。在與各地經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾不斷凸顯之時(shí)，公司又強(qiáng)行自建各省市、地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)分公司，讓廠(chǎng)商矛盾更加突出。管理失控，市場(chǎng)一片混亂。加之宏觀環(huán)境上的亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)，內(nèi)外交困的酒鬼酒陷入困境。

（劉虹后被刑拘）

2003年，酒鬼酒母公司湘泉集團(tuán)因債務(wù)問(wèn)題，分兩次轉(zhuǎn)讓了手中的酒鬼酒國(guó)有法人股。新任廠(chǎng)長(zhǎng)彭善文，在與商人劉虹的錢(qián)權(quán)交易之下，讓劉的成功集團(tuán)用借來(lái)的1億和以酒鬼酒做擔(dān)保的銀行2億元貸款，成了酒鬼酒的第一大股東。酒鬼酒自己買(mǎi)了自己，但控制權(quán)卻拱手給了劉虹。另外，鴻儀投資又斥資1.2億元，成為酒鬼酒的第二大股東，但這1.2億資金是成功集團(tuán)的，弘毅投資只是代持。

劉虹依靠不法手段獲得控制權(quán)后，酒鬼酒迎來(lái)了至暗時(shí)刻。

成功集團(tuán)毫無(wú)酒類(lèi)市場(chǎng)生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)，利用酒鬼酒在金融市場(chǎng)圈錢(qián)，才是其真正的目的。而且，彼時(shí)簽訂的合同，對(duì)成功集團(tuán)根本沒(méi)有約束條款，所以成功集團(tuán)可以把4.2億元轉(zhuǎn)讓資金，隨便挪來(lái)挪去。酒鬼酒一直無(wú)法取得資金的控制權(quán)，以致于現(xiàn)金流直接被截?cái)唷３晒瘓F(tuán)接管幾年下來(lái)，酒鬼酒經(jīng)營(yíng)每況愈下，連年虧損，面臨股票摘牌。

2005年，酒鬼酒營(yíng)收2.48億元，巨虧2.9億元。由于沒(méi)錢(qián)還債，它被債權(quán)人告上了法庭，酒鬼酒旗下的資產(chǎn)也被司法凍結(jié)。酒鬼酒只能向法院提起訴訟，劉虹被清出酒鬼酒，企業(yè)重新回到湘泉集團(tuán)手中。彼時(shí)的酒鬼酒敗得如此之慘，甚至到了品牌被賤賣(mài)、員工無(wú)事干、生產(chǎn)完全停止、倉(cāng)庫(kù)里堆存了3萬(wàn)噸基酒、到處欠債的地步。

但還沒(méi)等喘過(guò)氣來(lái)，同年，湘泉集團(tuán)以“經(jīng)營(yíng)管理不善”、“資不抵債”、“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)”為由申請(qǐng)破產(chǎn)還債。無(wú)奈之下，當(dāng)?shù)卣畷簳r(shí)接管了酒鬼酒，并開(kāi)始尋找重組路徑。

2006-2007年，成功集團(tuán)、湘泉集團(tuán)、上海鴻儀持有的酒鬼酒股權(quán)分別被司法拍賣(mài)。2007年，中皇有限公司通過(guò)拍賣(mài)和收購(gòu)成為酒鬼酒第一大股東，持股31%。中皇屬于華孚集團(tuán)，而華孚集團(tuán)則隸屬于國(guó)務(wù)院國(guó)資委，屬于有資金、有資源、有實(shí)力的“金主”。酒鬼酒抓住了一棵救命稻草。

雖然險(xiǎn)些喪命，但值得慶幸的是，即便深陷經(jīng)營(yíng)漩渦，酒鬼酒沒(méi)有放棄對(duì)產(chǎn)品的鍛造。在此期間推出的，定位高端的“內(nèi)參酒”，為酒鬼酒決勝未來(lái)的高端市場(chǎng)埋下了重要的種子。

“內(nèi)參”之名出自黃永玉的聯(lián)袂創(chuàng)意，取內(nèi)部參讀、享用之意。2004年，一直關(guān)注和關(guān)心酒鬼的黃老先生再次伸出援助之手，為酒鬼酒公司不遺余力地出謀劃策，已是80歲高齡的黃老又為酒鬼酒公司另一款高檔酒設(shè)計(jì)了包裝。這款酒就是現(xiàn)在令高層人士、酒民趨之若鶩的超高端酒——內(nèi)參酒。

隨著近十年白酒行業(yè)下降的結(jié)束，白酒行業(yè)開(kāi)始了緩慢的復(fù)蘇。在中皇的操盤(pán)下，酒鬼酒也開(kāi)始重振旗鼓。憑借之前積累起來(lái)的口碑和知名度，酒鬼酒在2009年扭虧為盈。2009-2012年，營(yíng)收、凈利實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)收增5倍，凈利增長(zhǎng)12倍。

眼見(jiàn)形式一片大好，但命運(yùn)之輪依然沒(méi)有放過(guò)酒鬼酒。禁酒令+塑化劑風(fēng)波，再次砸暈酒鬼酒。

2012年下半年，限制“三公消費(fèi)”禁令出臺(tái)，高檔白酒自此每況愈下，整個(gè)行業(yè)似乎遭遇了寒冬。高端白酒市場(chǎng)的行業(yè)泡沫，最終破裂，渠道動(dòng)銷(xiāo)困難。白酒行業(yè)開(kāi)始在陣痛中轉(zhuǎn)型，酒鬼酒即將開(kāi)始一段錯(cuò)誤的換道，殺入一片紅海血泊。

更慘烈和急迫的是，一個(gè)滅頂之災(zāi)的巨大陰謀向酒鬼酒砸來(lái)，甚至波及整個(gè)高端白酒市場(chǎng)。

11月19日，一篇《酒鬼酒塑化劑超標(biāo)高達(dá)260％、毒性為三聚氰胺20倍》的調(diào)查報(bào)道成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。報(bào)道刊登之后，酒鬼酒公司股票緊急停牌。塑化劑作為行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，很快燒到了整個(gè)行業(yè)之中，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、沱牌、水井坊等都被基金拋售、被對(duì)沖估空。

據(jù)媒體報(bào)道，就在酒鬼酒第一次被曝出檢測(cè)到塑化劑超標(biāo)“之前”，一大群財(cái)經(jīng)媒體曾接到了一個(gè)奇怪的匿名爆料：酒鬼酒的質(zhì)量可能有問(wèn)題，有資本力量要做空。回想三鹿三聚氰胺事件后，蒙牛、伊利瘋狂被做空，國(guó)產(chǎn)牛奶在國(guó)人心中留下了深深的心理陰影，進(jìn)口奶制品開(kāi)始大行其道。而塑化劑的背后，可以看到明晰的資本陰謀。在塑化劑事件曝出的前幾天，幾大白酒股票的售出都增長(zhǎng)了數(shù)倍。

還沒(méi)等酒鬼酒從塑化劑的風(fēng)波里出來(lái)，2013年11月29日，酒鬼酒在農(nóng)行杭州分行華豐路支行活期賬戶(hù)里的1億元人民幣，分三次被盜轉(zhuǎn)。億元存款不翼而飛，企業(yè)竟然兩個(gè)月之后才察覺(jué)，企業(yè)財(cái)務(wù)資金管理漏洞再次給市場(chǎng)潑了盆冷水。酒鬼酒市值已從154.6億元大幅縮水至37.53億元。

在此期間，酒鬼酒面對(duì)行業(yè)“回歸腰部”的趨勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)進(jìn)攻中低端市場(chǎng)的100～300元產(chǎn)品。企業(yè)蜂擁至中低端市場(chǎng)，讓酒鬼酒要想突圍并不容易。當(dāng)五糧液等一線(xiàn)企業(yè)都紛紛降價(jià)，茅臺(tái)和洋河不斷推出腰部產(chǎn)品助推企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，腰部市場(chǎng)空間勢(shì)必壓縮，酒鬼酒等企業(yè)就沒(méi)有激戰(zhàn)中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，反而還因此消耗企業(yè)的管理成本，最終影響企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)表。

自2012年后行業(yè)危機(jī)開(kāi)始，酒鬼酒的股價(jià)形容“崩盤(pán)”也不為過(guò)，2012年時(shí)最高價(jià)跌至2014年時(shí)的階段最低價(jià)，足足跌去了85%，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)的情況非同一般，之后股價(jià)也是保持著底部震蕩的局面。

2014年，華孚集團(tuán)被中糧集團(tuán)收編，酒鬼酒最后被劃歸到中糧集團(tuán)旗下的中糧酒業(yè)。2015年，中糧全面接管酒鬼酒。在強(qiáng)大的資本實(shí)力支撐下，中糧對(duì)酒鬼酒產(chǎn)品、渠道、品牌等方面進(jìn)行了系統(tǒng)性重塑，酒鬼酒逐漸步入正軌。

為了撿起王冠，背靠大樹(shù)的酒鬼酒開(kāi)始狠煉內(nèi)功，如調(diào)整產(chǎn)品、加大營(yíng)銷(xiāo)力度、拓展渠道等。效果也有目共睹，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，酒鬼酒營(yíng)業(yè)收入從6.01億元增至15.12億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)由0.89億元增長(zhǎng)至2.99億元。中糧成為市場(chǎng)押注酒鬼酒的定海神針。

渠道方面，酒鬼酒不再局限于大本營(yíng)湖南，正式開(kāi)啟了全國(guó)化征程。12月26日，酒鬼酒2020年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)發(fā)布，酒鬼酒地級(jí)城市覆蓋率由年初的56%提高到年末的60.1%；省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋率由年初的48.3%提高到了年末的73.6%；全年新開(kāi)酒鬼酒專(zhuān)賣(mài)店93家，達(dá)176家，新開(kāi)內(nèi)參專(zhuān)賣(mài)店65家，達(dá)88家。渠道是個(gè)重投入的慢活，重要度不言而喻。

產(chǎn)品方面，加大高端酒的發(fā)力力度。2018年，酒鬼酒成為中糧旗下唯一的白酒公司后，進(jìn)行各項(xiàng)體制改革，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，控制SKU數(shù)量，全力聚焦內(nèi)參酒，酒鬼酒紅壇，酒鬼酒傳承三大戰(zhàn)略單品，高端內(nèi)參酒為最大戰(zhàn)略單品。

茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，為二線(xiàn)白酒品牌留出了機(jī)會(huì)。畢竟高端白酒的需求一直存在，買(mǎi)不到茅臺(tái)酒，需要?jiǎng)e的品牌替代。這正是白酒老二五糧液，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心邏輯。將自己定位四大高端白酒之一的內(nèi)參酒，當(dāng)然也不肯錯(cuò)過(guò)這塊蛋糕。內(nèi)參系列中52度白酒售價(jià)定在1500左右，價(jià)格對(duì)標(biāo)五糧液。內(nèi)參大師52度白酒售價(jià)定在2500元左右，對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)。

高端白酒在酒鬼酒中的占比，從2014年底的59%提升到2019年半年報(bào)的89%。在2020年疫情讓白酒企業(yè)遭受重創(chuàng)，“內(nèi)參”的強(qiáng)勢(shì)崛起甚至成為酒鬼酒的“救命稻草”。2019年，內(nèi)參酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5億元。2020年，內(nèi)參酒定制了10億元的銷(xiāo)售額，雖然在上半年只完成了不到3億銷(xiāo)售，但根據(jù)前三季度報(bào)告，顯示其完成全年任務(wù)80%。

今年，拉鋸六年半的酒鬼酒億元詐騙案落下帷幕，據(jù)公開(kāi)信息，酒鬼酒累計(jì)追回涉案資金4066.33萬(wàn)元，經(jīng)訴訟程序收到賠償款7194.12萬(wàn)元，共收回資金1.126億元。這一切中糧功不可沒(méi)。有中糧白酒獨(dú)生子的加持，有還不錯(cuò)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，有四大高端白酒名號(hào)的護(hù)航，與其對(duì)標(biāo)企業(yè)相比，酒鬼酒的市值并不高。

酒鬼酒領(lǐng)跑白酒股，登頂酒業(yè)年度市值增長(zhǎng)之王，引來(lái)了業(yè)內(nèi)外不少的質(zhì)疑之聲。有人認(rèn)為酒鬼酒市值小，容易被資本操縱。而且酒鬼酒的市盈率已經(jīng)達(dá)到了113.45，遠(yuǎn)高于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖50多倍的市盈率，洋河股份36.49倍市盈率。酒鬼酒到底能不能撐起這么高的估值，還是存疑的。

有報(bào)道稱(chēng)，與茅臺(tái)、五糧液由品牌推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)不同，酒鬼酒內(nèi)參酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)，主要是由渠道推動(dòng)的。內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司停止供貨，戰(zhàn)略?xún)r(jià)上調(diào)的方式激發(fā)了渠道的“積極性”。作為白酒行業(yè)的常用手段，在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐之下，這些沉淀在渠道中的存貨，不但可能在未來(lái)暴雷，也可能對(duì)渠道商的利益形成傷害。

如果說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量、渠道布局是高端白酒的生命，那么品牌無(wú)疑是高端白酒的靈魂。高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要是社交，所以品牌認(rèn)知度極其關(guān)鍵。品牌打造，并非一朝一夕之事。茅臺(tái)專(zhuān)供的路子鋪了數(shù)十年，“國(guó)酒茅臺(tái)”的口號(hào)喊了數(shù)十年，在時(shí)代的機(jī)遇中潛伏了數(shù)十年，才在五糧液混亂的產(chǎn)品線(xiàn)空檔中崛起成為強(qiáng)勢(shì)品牌。加之醬香酒的產(chǎn)能限制，讓其擁有的深厚護(hù)城河，這一切酒鬼酒還任重道遠(yuǎn)。