“收集是會(huì)慢慢成癮的”

成立十年之久的泡泡瑪特在經(jīng)歷新三板之后終于登陸了港交所，成為“潮玩第一股”，從當(dāng)年的百貨商店一躍轉(zhuǎn)型成為當(dāng)下炙手可熱的潮流玩具公司，市值千億港元，它憑什么出圈？出圈之后又如何長(zhǎng)久立足？

泡泡瑪特贏在賭還是巧

“來我們這邊多大的人都有，也會(huì)有30多歲的人過來，一買買一堆”北京一泡泡瑪特店員介紹到，小燃點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)僅僅20平，坐落于來福士地下一層的小店鋪，在中午人滿為患，而且來店顧客下單率幾乎高達(dá)100%。

泡泡瑪特是個(gè)啥？信息顯示，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司是集潮流商品零售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、新媒體娛樂化平臺(tái)和大型展會(huì)舉辦于一體的IP綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)集團(tuán)，售賣包含自主開發(fā)商品與國(guó)內(nèi)外知名潮流品牌的商品，包括潮流玩具、二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品等多個(gè)品類。

就在大家紛紛奔向醫(yī)療、教育這種熱門賽道時(shí)，泡泡瑪特敏銳的察覺到了國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)是塊香餑餑，雖然小但是潛力無窮。事實(shí)上泡泡瑪特登頂成功的臨門一腳還是受益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，年輕人成為主要購(gòu)買力，Z世代對(duì)潮流的興趣日益高漲。

“可愛！”“驚喜！”“小巧！”是在眾多受訪者中提煉出來最吸引他們的關(guān)鍵詞。俗話說世界上只有兩類人群錢最好賺：小孩和女人。泡泡瑪特的主要受眾就剛好是這兩類。來到泡泡門店，看到最多的就是小孩，每一個(gè)小孩都在搖一搖盲盒，企圖通過重量判斷獲取心儀的玩偶。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的受眾有75%為女生。

資深潮玩收集愛好者鞠天才（化名）告訴投中新消費(fèi)，泡泡瑪特一是利用年輕人的沖動(dòng)消費(fèi)，然而盲盒的售賣“對(duì)于客人在購(gòu)買之后以款式非自己所希望的為由要求退換貨的情況，不進(jìn)行退換貨”；二是潮流商品大多都是國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)很少有這樣的產(chǎn)品，同時(shí)相比國(guó)外的潮玩動(dòng)輒幾千幾萬的價(jià)格，泡泡瑪特一個(gè)娃娃幾十塊大家也是可以消費(fèi)得起，降低了潮玩入門門檻。

盡管王寧一再?gòu)?qiáng)調(diào)“我們不是盲盒公司”，但實(shí)際上我們通過招股書可以看見，泡泡瑪特的營(yíng)收還是靠著盲盒系列支撐著。無論是按IP劃分的泡泡瑪特品牌產(chǎn)品也好，還是第三方產(chǎn)品，盲盒始終占據(jù)著收益中頂梁柱的位置，在線下零售店鋪的整個(gè)布局中，盲盒所占空間也超過一半。

泡泡瑪特的盲盒是什么？簡(jiǎn)言之，就是一個(gè)不透明的盒子里裝著一個(gè)玩偶。市面上常規(guī)的泡泡瑪特盲盒的售價(jià)為59～99元，所裝的絕大部分是8～10cm的PVC材質(zhì)的玩偶。招股書顯示，泡泡瑪特IP產(chǎn)品毛利率從17年的百分之六十幾逐年遞增到百分之七十幾。我們以最低的59元一個(gè)計(jì)算，買一個(gè)自有IP系列的盲盒，2017年毛利為37.5元，而到了2020年上半年，毛利為43.3元。無論從包裝還是玩偶，成本幾塊錢的東西，按理說很難說服顧客花幾十塊的大價(jià)錢購(gòu)買，而泡泡瑪特到底是憑借什么讓人心甘情愿的掏錢呢？

泡泡瑪特之所以能夠稱之為潮流玩具，主要是靠IP。對(duì)于IP這種文化價(jià)值不能用金錢衡量的事物，毛利能夠上升的原因歸根結(jié)底還是由于粉絲溢價(jià)導(dǎo)致。但是泡泡瑪特絕不是純靠IP茍活，相反，只是利用IP傍身，作為IP的孵化池，再借助IP賦能。泡泡瑪特深知自身IP的不足，因此弱化了IP本身的文化價(jià)值，強(qiáng)化了消費(fèi)過程的娛樂性和體驗(yàn)性，抓住用戶的賭性，并設(shè)置僅有1/144概率抽中的隱藏款等措施提高用戶復(fù)購(gòu)率。

泡泡瑪特的收益渠道主要集中在：零售店、線上渠道、機(jī)器人商店、批發(fā)、展會(huì)，隨著電商時(shí)代來臨，受疫情影響，泡泡瑪特也擁抱電商，在這幾年線上渠道發(fā)展的突飛猛進(jìn)。值得一提的是，機(jī)器人商店收益盡管占據(jù)小部分，但是其背后最重要的是利用機(jī)器人商店進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)最小的試點(diǎn)，提供數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行線下門店布局。

因此，泡泡瑪特的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單：利用IP賦能產(chǎn)品，大多產(chǎn)品通過盲盒的形式包裝激起用戶興趣和博彩心里，設(shè)置系列合集和隱藏款誘導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)。

上市之后能否大規(guī)模、持續(xù)、盈利

泡泡瑪特的的戰(zhàn)績(jī)斐然，總收入上3年翻了16倍，凈利潤(rùn)更是翻了28倍多，靠著買玩偶賺這么多錢實(shí)在是很難不讓別人眼紅，然而王寧曾言行業(yè)內(nèi)不會(huì)再做出另一個(gè)泡泡瑪特。其理由一是十年積累出來的經(jīng)驗(yàn)的硬性壁壘，二是藝術(shù)家和IP這樣稀缺的隱性壁壘。

既然泡泡瑪特如此自信，那我們就看看他能否復(fù)制自己。

首先是大規(guī)模。一方面招股書顯示，上市募資的錢將有一部分用于線下擴(kuò)張。零售門店方面，預(yù)計(jì)2021年開設(shè)83家，2022年開設(shè)100家；機(jī)器人商店方面，預(yù)計(jì)2021年開設(shè)800家，2022年開設(shè)1000家。而在這些擴(kuò)張計(jì)劃中，考慮到文化觀念，泡泡瑪特還是緊抓一二線城市，并沒有走下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

另一方面，泡泡瑪特還將致力于海外市場(chǎng)。這里就會(huì)有很多困擾，想要在國(guó)外出圈，就要有連接的橋梁，而在泡泡瑪特這里主要還是依靠國(guó)外大IP,可國(guó)外IP在泡泡瑪特這里并不具備獨(dú)家性，同時(shí)依賴合作IP就導(dǎo)致固有IP的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)一下子喪失。

我們發(fā)現(xiàn)，在前幾年布局國(guó)外的戰(zhàn)果上，海外市場(chǎng)的收益占比實(shí)在杯水車薪，靠著沒有任何動(dòng)漫電影加持的自有IP想要文化輸出實(shí)在是舉步維艱。

其次就是持續(xù)性。由于自身IP沒有太多粉絲基礎(chǔ)，其IP持續(xù)性顯然不足，目前泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP，其中僅Molly系列，每年就為公司貢獻(xiàn)3億元，占到公司總營(yíng)收的18%。然而Molly系列營(yíng)收的占比逐年下降，往好處看是由于其他系列的崛起，但也從側(cè)面印證了其自有IP的不持續(xù)性，為此泡泡瑪特在新IP和原有IP增量上下足了功夫。

“單純是因?yàn)榕菖莠斕氐漠a(chǎn)品做得好看，別家的都太丑了，質(zhì)量也不好”泡泡瑪特資深用戶告訴投中新消費(fèi)，事實(shí)上他們并不是為泡泡瑪特這個(gè)品牌買單，而是為好看的娃娃買單，換言之，如果別家質(zhì)量做起來，娃娃變得好看了，泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)也就不那么明顯了，盡管泡泡瑪特一再?gòu)?qiáng)調(diào)自身擁有很強(qiáng)大的粉絲粘性，但通過走訪發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)品牌以及其背后的IP并不感冒。

第三，擴(kuò)大盈利。只有提高了IP的文化價(jià)值才能有市場(chǎng)，賣個(gè)好價(jià)錢，但是這些都需要長(zhǎng)時(shí)間沉淀，為此在沉淀之余，還能做什么擴(kuò)大盈利呢？據(jù)悉，泡泡瑪特也在做用戶交流平臺(tái)葩趣和潮玩大展，企圖獲取大眾信任，培養(yǎng)大眾收藏習(xí)慣，認(rèn)同收藏價(jià)值，同時(shí)進(jìn)行基于收藏價(jià)值的二手交易，如果實(shí)現(xiàn)，它就能跑通產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

最后借助潮玩收集者鞠天才的話，“到了后期，可以看到很多拔草、拋出、退坑的情況，還是希望大家理性消費(fèi)，不用陷進(jìn)一定要得到和一定要收集完全的怪圈里，不用為了一個(gè)隱藏款砸鍋賣鐵，而是應(yīng)該擁有即享受，下一個(gè)更香”，希望任何事物興起的背后都應(yīng)該有理性的思考和適當(dāng)?shù)南M(fèi)。