52歲昔日首富出獄后高調亮相

2月26日，正式獲釋不到10天的元宵節，黃光裕披著一條紅色長圍巾，拿著自拍桿，和26位高管握著拳頭拍自拍照。傍晚，黃光裕來到門店，系上紫色大圍裙和員工一起包湯圓，還不忘親手端一碗煮好的湯圓遞給員工。他比以前白胖了不少，全程笑容可掬，眼神里完全看不出當年的凌厲和狡黠。

但在高調這件事上，十多年牢獄并沒讓黃光裕有絲毫改變。2月18日，在黃光裕正式獲釋的第二天，“國美”公眾號就發了他在高管會上的講話，表示要“拼搏奮進、再攀高峰”，并喊了個新目標：“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”

言語中，黃光裕回顧了過去、展望了未來，表示在2021年，國美將在過去34年第一發展階段的基礎上，深入推動“家·生活”戰略第二階段延展和升級，推動線上“真快樂”、線下“國美家”、國美電器等共享平臺全方位升級。

一位國美現員工告訴我們，黃光裕現在“很認真，經常開會工作到后半夜甚至天亮”，他們也得跟著拼命干活，雖然前路迷茫，但感覺“比之前要好”。

外界更看重黃光裕卷土重來的期限——18個月，這個時間節點是如何確定的？我們多次詢問國美高層，截至發稿對方并沒有直接回復。一位離職國美高管分析認為，黃光裕定18個月的目標更多的可能是認為一年的時間太短，兩年的時間又太長，干脆來了個折中。

一位長期觀察國美的業內人士則認為，18個月數字背后與黃光裕是潮汕人有很大關系，因為潮汕人對吉利數字比較在意，黃光裕可能覺得8個月時間太短，難以看到效果，最后就拍板選了18。家電行業分析人士劉晨認為，黃光裕喊出用18個月重回市場地位，更多的是為了鼓舞士氣。

競爭對手則將這個口號看成了噱頭。某國美競對相關人士告訴AI財經社，“原有市場地位”說法很虛，搞不清是第一還是一線，“黃光裕這么干可能是為復出燒一把火，也可能為內部大變革動刀子做鋪墊。但可以肯定的是，這十幾年國美沒有傷筋動骨，雖然發展停滯但元氣算保住了，正好遇到蘇寧的危機，不排除黃老板看到了這個轉折點。”

在上述人士看來，黃光裕的老部下不足以支撐國美未來的大變革，要動一次大手術，最關鍵的是調整人、換思想。

長期關注國美的家電行業分析師劉步塵認為，黃光裕的真實意圖不在于告訴大家18個月，而在于告訴大家國美即將發生改變，而且是值得期待的改變。此外，也暗示國美“看守內閣”時代已經結束，將重回黃光裕親政時代。

“黃光裕親政必將提振國美目前的處境，這是由黃光裕無可替代的地位決定的，也是由其雷厲風行的行事風格和決策魄力決定的。”劉步塵分析，這也折射出黃強烈的緊迫感。上述國美離職高管則認為，黃光裕回來后國美團隊的戰斗力會比以前強，國美接下來的增長會加快。

獄中遙控也跟不上，終究是錯失了

黃光裕是今年2月正式獲釋的，他在獄中的那段歲月，國美大部分時間處于他的妻子杜鵑的領導下，她說：“等黃光裕出來，我要給他一個更好的國美。”

杜鵑的這個目標最終成了空，昔日家電霸主國美，在市場上的存在感是逐年降低，每次國美引發外界關注的都是黃光裕出獄的消息。如今黃光裕真的出來了，他接手的是一個怎樣的國美呢？

3月1日，國美零售在全球投資人電話會議上披露，截至2020年12月31日，在線下，國美一共有3000多家零售門店，其中超過2000家位于縣城，雖然國美聲稱2020年因為疫情受到很大壓力，但這一年卻新開了1000家縣城店。在線上，國美宣稱擁有近100萬社群，線上線下會員超過2億人，付費會員超過200萬人。

這些數據看上去還不錯，但實際情況卻不樂觀。國美零售之前發布的業績預警顯示，2020年銷售收入同比下滑23%-29%，預計全年虧損在65億-72億元之間，與上年同期虧損25.9億元相比，擴大了不少。

當然，虧損對于國美來說，已經是尋常事。財報顯示，2017年至2019年，國美零售分別虧損4.5億元、48.87億元、25.9億元，三年合計虧損79.27億元。加上2020年的虧損，預計四年虧掉了150億元左右。

黃光裕被帶走時是2008年，這之前的2007年，國美電器上市公司銷售收入為424.79億元，凈利潤18.83億元。這兩個指標都比競爭對手蘇寧電器高，后者分別為401.52億元和14.65億元。但到了2019年，國美的規模只有蘇寧的三分之一，今非昔比。

不進則退，人們認為失去靈魂人物，國美不得不趨加保守，這讓它錯失了電商崛起的黃金時代。

對于國美過去十幾年一路掉隊的下墜式曲線，家電行業分析師梁振鵬認為，這是因為公司一直處在群龍無首的境地當中，“職業經理人不是公司的老板，老板在監獄里，重大的決策沒有辦法去做，采取的策略都非常保守”。

黃光裕的“缺席”不僅讓國美的決策保守，也帶來一系列連鎖效應，包括員工士氣低落、團隊凝聚力不強、執行力低下等。十幾年的保守讓國美付出了巨大的代價。梁振鵬說：“國美在零售市場已經非常邊緣化了。”阿里巴巴、京東、拼多多的零售額都已經奔向幾千億元，遠遠甩開國美全年四五百億元的營收盤子。

據劉晨觀察，過去幾年國美雖然高層沒怎么變，但是有很多中層管理崗變化很大，很多人才流失到京東等公司。交流下來，這些走的人都不看好國美，離開一是覺得國美的時代過去了，二是覺得整個國美內部決策非常謹慎和保守。“大家都是為黃光裕守江山，并不是打江山。”

因此過去十多年國美無論是在線下開門店還是產品的延伸都很謹慎，唯一看到前幾年在線上有過幾次進攻，引入原來人稱“小李飛刀”的國美高級副總裁李俊濤重掌大權，但是最后也都失敗了，劉晨分析說。

確實，國美十年前就在真金白銀地布局電商，并不算晚，2010年底收購庫巴網80%股權，次年便推出自己的電商網站。但立馬遭遇到2012年京東掀起的價格戰風暴，劉強東宣稱哪怕大家電三年內零毛利，也要保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上。

杜鵑后來反省這段挫敗，坦言2011、2012年沒有想清楚方向，對互聯網的態度保守而謹慎，沒有盲目燒錢。若是黃光裕在，在他最拿手的價格戰上，或許還真有翻篇的機會。

需要澄清的一點是，黃光裕雖然身陷囹圄，但靈魂從不曾遠去。接近國美高層的人士曾告訴AI財經社，凡是內部重要決策及與錢有關的事，都要經杜鵑拍板后，再遞交文件到獄中讓黃光裕拍板，才能落地執行，此類文件被國美內部稱之為“文書”。

在長期觀察國美的業內人士看來，雖然10年間黃光裕都在監獄里遠程遙控，但是畢竟了解的信息非常有限，互聯網時代每天都有變化，但是他在監獄里可能一兩個月才獲得一次信息。接收到的信息也是經過外面人梳理、篩選過的。另外像張近東、許家印這樣在外面的掌舵人都很難把握最正確的時代，更何況他是在監獄里，國美今天的局面不可避免。

“即使黃光裕并沒有遭遇牢獄之災，08年那輪是不會直接出擊線上的，那會的假想敵是百思買，根本就看不起線上。”聯商高級顧問團成員王國平認為，黃光裕錯過的并不是電商，而是線下并購整合，他會先成為線下巨頭，把線下集中度做到極大，特別是下沉市場會被他快速滲透，并強勢控制供應鏈，而后才會轉戰線上。

而根據上述接近國美高層的人士透露，拼多多、京東先后戰略入股國美，背后也離不開黃光裕的謀劃。2020年4月19日，拼多多宣布認購國美零售發行的2億美元可轉債，如最終全部行使轉換權，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約占后者發行并轉股后股本的5.62%。5月，京東集團將以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債，折合人民幣約7.15億元。

這兩大巨頭對國美的垂青，一方面是國美多年的供應鏈基礎，一方面是國美在縣域市場的布局，切中了下沉市場。

這一招成為國美18個月東山再起的重要支撐，一方是拼多多和京東掩護下的國美，一方是深圳國資支持的蘇寧，12年前打得熱火朝天的國美和蘇寧，現在彈藥充足，在未來這18個月內，又有一場商業好戲可看。

王國平認為，跟以前純靠線下搏殺不同，單憑“真快樂”，國美還沒辦法直接對抗蘇寧，未來兩者的競爭形式，國美與蘇寧線下對抗，線上部分國美通過真快樂，以及在拼多多、京東上的入口與蘇寧對抗。

國美與蘇寧PK的另外一個優勢是，即使連虧四年，虧掉150億元，但賬上還有100億元的現金。這可能是債券纏身的蘇寧可望不可及的優勢。

卷土重來的時代變了

黃光裕卷土重來不是夸夸其談。在3月1日的國美零售全球投資人會議上，“雙平臺”發展戰略再次被提及，而這也是黃光裕擁抱未來的關鍵抓手。

“雙平臺”其實是國美線上線下數字化升級的說法。簡單來說，線上就是真快樂平臺，提供線上購物和本地生活服務，線下是展示體驗和生活服務平臺，包含電器門店、家裝家居體驗店、綜合服務管家平臺、秀場、餐飲、休閑娛樂等強體驗和服務屬性的場景。

相比之下，今年1月推出的“真快樂”APP平臺是國美的重頭戲，這背后是真選供應鏈、快送服務、娛樂購的疊加。據了解，截至2月20日，“真快樂”APP的GMV同比增長近4倍，日活穩定在百萬規模以上，活動單日日活超千萬，非家電品類也實現高速增長。

那么，卷土重來的黃光裕能成功嗎？王國平認為，國美18個月賭的是兩大入口端爆發+自有入口銷售，按照之前黃光裕的宣言，一方面押寶同城配送，另一方面就是真快樂直播等線上渠道。理論上看，與蘇寧相比，國美有彎道超車的可能，但具體能不能成功，要取決于黃光裕接下來如何出招。

確實，國美能否東山再起，與決策層變革的決心，以及接下來上演的一幕幕大戲有關，但又離不開時代的牽扯。劉步塵含蓄表達了他的觀點：“中國新零售行業發展至今，如無意外，既有格局很難發生顛覆性改變，但適度調整是有可能的。”

梁振鵬回憶十幾年前跟黃光裕打交道時，當時這個春風得意的中國首富性格狂傲囂張，說話也不拘小節。十幾年牢獄生活重回自由后，黃光裕到底能不能打個翻身仗，目前來看非常難。“畢竟現在的國美很弱小，黃光裕再優秀也是十幾年沒有跟電子商務接觸的大佬，如今時代變了，國美原來的門店網絡反而是其沉重的包袱。”

“在未來3到5年，能不能沖回零售業市場的二線陣營，是國美比較靠譜的目標，但能不能做到還是一個未知數。”梁振鵬說，目前看黃光裕出獄后，國美的策略從保守轉向進攻，步伐明顯加速。

家電分析人士劉晨對國美的未來也不樂觀。“它已經失去了在線上跟幾家電商平臺競爭的最好時機，僅剩的優勢在于，這么多年來從來沒有改變過做家電零售的想法，沒有做其他的業務延伸，可能給消費者的標簽會更明確一些。”

“傳統公司和互聯網公司的基因還是很不一樣的，比如蘇寧每年的蘇寧易購節，APP總會發生一些問題，用戶界面和人機交互的體驗也不友好，因此我對國美的真快樂APP也沒有太大的信心。”劉晨如是說。

長期觀察國美的業內人士認為，真快樂是非常好的嘗試，但是到底能走多遠要打個問號，尤其是在中國，此前從來沒有出現強強聯合最后有好結果的情況。“而且以黃光裕之前的性格，他之前是挺自我的人，合作能有多好的效果并不好說。”

不管怎樣，令人欣慰的是，國美終于回歸了創始人時代，那個蹲在角落里看著他人登臺的昔日首富，終于在52歲時開始了新的征程。

（應采訪對象要求，文中劉晨為化名）