“燒錢補貼的模式不能持續(xù)！先補貼把其他經(jīng)營者餓死了，市場上剩下自己之后開始漲價，隨意漲價！”有人對社區(qū)團購模式作出評論。

同時，市場上也存在另一種聲音，“無中間商，低成本，高性價比，好貨不貴”是社區(qū)團購的優(yōu)勢。生鮮零售業(yè)進行線下業(yè)務(wù)線上化，社區(qū)團購是必不可少的一環(huán)。此外，在打開下沉市場，平衡業(yè)態(tài)發(fā)展方面，社區(qū)團購將起到推進零售生鮮行業(yè)有序發(fā)展的促進作用。

社區(qū)團購市場“逐鹿”，以原生性社區(qū)團購平臺、綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下零售商超為主力的玩家接連入局。燒錢占領(lǐng)用戶心智，之后窄巷肉搏，這套互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一套組合拳打下來，最終，壟斷的巨頭們是否會走之前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“免費、壟斷、再漲價”的老路？團購平臺“燒錢”到底值不值？

01

巨頭不息，燒錢不止

社區(qū)團購的興起最早可追溯到2014-2015年，彼時，移動支付、微商渠道興起，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”創(chuàng)業(yè)孵化平臺農(nóng)特微商和拼多多旗下的拼團已初具社區(qū)團購雛型。

2016-2019年，十薈團、興盛優(yōu)選、同程生活精選、美家買菜、考拉精選、食享會等如春筍般崛起，蘇寧率先推出社區(qū)團購業(yè)務(wù)“蘇小團”，并正式上線社區(qū)拼購服務(wù)，在全國招募十萬個團長。

2020年初，疫情灰天鵝突至。線上購買生鮮產(chǎn)品的用戶規(guī)模快速增長。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年5月生鮮電商微信小程序行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達到8847萬，同比大幅增長65.6%。此外，作為農(nóng)產(chǎn)品終端零售渠道之一的社區(qū)團購占比從疫情前的2%提升至疫情后的11.9%。

疫情催化下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步進場，采取全國快速覆蓋+低價折扣的方式不斷攻城略地，“瓜分”市場份額。

2020年6月份，滴滴旗下社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線，不到百日便將業(yè)務(wù)范圍的“大網(wǎng)”撒至四川、山東、廣西等七省市，同時推出不到1元的秒殺活動；7月份，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，推出“千城計劃”后，5個月時間“占領(lǐng)”了中東西部的 27個省、直轄市；8月，拼多多旗下“多多買菜”上線；12月，京東集團成立了京喜事業(yè)群，社區(qū)團購業(yè)務(wù)部并入；2021年，順豐低調(diào)推出豐伙臺；淘寶買菜升級接入能力,實現(xiàn)一地多家社區(qū)團購運營商的接入......

巨頭入場后撒巨資進行補貼拉新成為搶奪用戶、供應(yīng)商的最常用武器。

“我是轄區(qū)內(nèi)團長（合伙人）。推薦新團長加入，推薦成功后，我就可永久享受凈銷售額1%的收益獎勵?！表権S一位快遞員快遞員兼職團長稱。他的日常工作是將貨品送貨到家，完成履約。此外，團長名下8%-12%的銷售額將成為傭金。

“邀請新人用戶下單后，好友首次下單可獲10元獎勵，第二次下單可獲6元，第三次可獲10元。而受到邀請的新人用戶，一分錢任意購買20幾款商品?！钡蔚纹煜律鐓^(qū)團購平臺橙心優(yōu)選推出相關(guān)政策，根據(jù)各地區(qū)的生活水平，補貼力度的不同，補貼金額各有差異。暫且不論拉新的獎勵是否能夠拿到，和去年相比，橙心優(yōu)選拉新下單的補貼力度已經(jīng)進行了多次翻番。

美團旗下美團優(yōu)選推出了“邀請賺錢”活動，無非也是采取高額補貼的方式進行裂變拉新?！懊砍晒ρ堃晃恍掠脩粝聠?，都可獲得10元紅包。被邀請用戶訂單支付金額需要超過3元，且活動期間每位用戶只能被邀請一次。此外，美團優(yōu)選采取“多邀多得”的方式，即獲得翻倍特權(quán)的用戶，在特權(quán)有效期內(nèi)（自領(lǐng)取之后至倒計時結(jié)束），邀請成功的用戶將獲得特權(quán)倍數(shù)相應(yīng)的獎勵?！?

2021年春節(jié)期間，社區(qū)團購的補貼廝殺日益激烈。橙心優(yōu)選推出成功邀請即可得100元紅包的活動；美團優(yōu)選推出了“搖2021牛運紅包”活動；興盛優(yōu)選則推出通過門店團長每天分發(fā)200個紅包策略進行拉新留客。十薈團在整體價格略降，上架了很多小份量商品后，推出了很低的新人專享價格。

踏著北上廣等一線城市提倡就地過年的節(jié)拍，多多買菜進入上海市場，橙心優(yōu)選在北京開通；美團優(yōu)選登陸北京......

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專業(yè)研究報告》預(yù)估，至2022年，中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望突破千億級別。

龐大市場規(guī)模下，行業(yè)受到資本熱捧。據(jù)統(tǒng)計，從2014年至2020年底，社區(qū)團購融資總金額超260億元，融資事件近百起。僅去年融資總額就超160億元。

成立于2018年的十薈團，定位為美食社區(qū)電商服務(wù)平臺，鎖定社區(qū)果蔬、生鮮和家居用品，以社區(qū)為切入點，瞄準家庭日常消費場景。迄今為止，十薈團共完成6輪融資。2018年完成1億人民幣的天使輪融資；2019年的A輪融資金額未披露；2020年進行了B輪、C輪、C+輪、C++輪等4輪融資，融資金額分別為8830萬美元、8140萬美元、8000萬美元、1.96億美元。

十薈團融資歷程

注：資料來源于天眼查

興盛優(yōu)選同樣成立于2018年，提供包括蔬菜水果，肉禽水產(chǎn)，米面糧油，日用百貨等全品類精選商品，是湖南省第一家估值超過10億美金的“獨角獸”企業(yè)。至今完成7輪融資，金額最大的一筆融資為2021年2月19日的30億美元的D輪融資。本輪融資后估值至少達80億美元。

興盛優(yōu)選融資歷程

注：資料來源于天眼查

位于滴滴旗下的橙心優(yōu)選，采用“今日下單+明日自提”的服務(wù)模式，涵蓋全品類精選商品。2020年6月15日，橙心優(yōu)選官方微信小程序“橙心優(yōu)選社區(qū)電商”正式上線。近日，有消息傳出，橙心優(yōu)選正考慮融資40億美元。其中，約30億美元或來自于滴滴，約10億美元資金來自于外部投資者。

一派熱火朝天之下，“百團大戰(zhàn)”愈演愈烈。

02

要星辰大海，還是只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量？

低價競爭之下，引發(fā)監(jiān)管的逐步關(guān)注。

2020年11 月 10 日，市場監(jiān)管總局公布《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》。其中提到平臺以低于成本的價格銷售，且具有將其他平臺經(jīng)營者“排擠出市場”的效果時，該行為可能構(gòu)成“低于成本銷售”的濫用行為。

12月11日，中共中央政治局召開會議，在分析研究2021年經(jīng)濟工作時，提到“強化反壟斷和防止資本無序擴張”。同日，人民日報評論發(fā)文《“社區(qū)團購”爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》，“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃?！?

“依靠硬核科技，讓企業(yè)站上價值鏈頂端，讓國家競爭力、自主性更強，讓人類的知識邊界更大，不是更“香”嗎？”人民日報評論認為，如果只顧著低頭撿六便士，而不能抬頭看月亮、展開贏得長遠未來的科技創(chuàng)新，那么再大的流量、再多的數(shù)據(jù)也難以轉(zhuǎn)變成硬核的科技成果，難以改變我們在核心技術(shù)上受制于人的被動局面。

市場監(jiān)管總局和商務(wù)部于2020年12月份聯(lián)合出手，要求阿里、騰訊、京東、美團等企業(yè)遵守“九不得”新規(guī)，限制商品價格、限制競爭、不正當競爭行為等行為。南京市市場監(jiān)管局更是發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，對低于成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨占市場等不正當競爭方式提出警告。

華海順達、衛(wèi)龍等供應(yīng)商紛紛發(fā)出禁止給社區(qū)團購平臺供貨的通知，其中，華海順達表示“由于團購社區(qū)平臺出現(xiàn)嚴重壓低價格現(xiàn)象，甚至個別品項遠低于出廠價，影響嚴重，損害客戶的利益，針對經(jīng)銷商操作社區(qū)團購平臺作出要求?！逼渲?，“必須由公司授權(quán)，否則視為竄貨；不管有無補貼，價格不得低于我司終端零售價?！?

國信證券認為，零售最終本身不是一場“低價為王”的游戲，而是一場效率和消費體驗的競爭，同時隨著監(jiān)管對于單純價格競爭態(tài)度的逐步強硬，當前線上零售的低價競爭有望逐步得到緩和，未來供應(yīng)鏈體系的建設(shè)將會被提到更重要的位置。

03

火爆下的隱憂，“惠”民還是“傷”民？

對于社區(qū)團購，目前市場上看法不一。

持中性或悲觀態(tài)度者認為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭斥巨資占領(lǐng)市場的情況下，中小菜販這類弱勢群體可謂毫無招架之力?！盁X大戰(zhàn)”后，實現(xiàn)壟斷的巨頭們極可能會走之前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行“免費、壟斷、再漲價”的老路。此外，疫情的反復(fù)將影響產(chǎn)品供應(yīng)和物流運輸，資本“亂入”引發(fā)的社區(qū)團購傾銷現(xiàn)象及補貼戰(zhàn)將惡化市場競爭環(huán)境、擾亂渠道生態(tài)。

持利好態(tài)度者認為，生鮮零售業(yè)的線下業(yè)務(wù)線上化，社區(qū)團購是必不可少的一環(huán)。在打開下沉市場，平衡業(yè)態(tài)發(fā)展方面，社區(qū)團購將起到推進整個零售生鮮行業(yè)有序發(fā)展的促進作用。

“無中間商，低成本，高性價比，好貨不貴”是社區(qū)團購的優(yōu)勢。隨著移動支付的興起，以及同城配送的便捷，社區(qū)團購平臺省去了傳統(tǒng)線下門店的地租、人力成本，綜合成本較低。同時采取供貨商制的商品采購渠道，將農(nóng)戶或源頭產(chǎn)地、綜合供貨商作為供貨商，解決了源頭追溯和追責問題，避免了“中間商賺差價”。

資本助推下，社區(qū)團購賽道規(guī)模有望實現(xiàn)爆發(fā)式擴容。但玩家林立，總會有人擁有更大的流量，更雄厚的資本。社區(qū)團購的行業(yè)壁壘在哪里？也許正如國信證券所說，“只有深耕供應(yīng)鏈，才能提升利潤空間，建立核心競爭優(yōu)勢?！?

或許也只有這樣的社區(qū)團購企業(yè)才能見到后天的太陽。