快手電商，曲線陡峭

電商、廣告、游戲，流量變現(xiàn)的三大法寶，快手已得其二。

3月23日收盤后，快手（1024.HK）公布2020財報，全年營收587.75億元，較2019年的391.20億元增長50.2%。

快手的主要營收來源分為三部分：線上營銷服務(wù)、直播以及其他服務(wù)（包括電商）。值得注意的是，2020年第四季度，快手線上營銷服務(wù)產(chǎn)生的收入為85.1億元，在總收入的占比為47.0%，首次超過直播業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)占比，成為快手最主要的收入來源。

作為對比，去年同期快手直播業(yè)務(wù)收入占比達(dá)71.9%。

更大的驚喜在快手電商，2020年快手其他服務(wù)收入為37億元，同比增長超過13.3倍，其主要是由于電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展所致。從收入占比來看，6.3%的比重似不起眼，但迅猛的增速讓人不由得開始勾勒未來模樣。

快手電商的起步很晚，直到2019年6月才正式成立部門，其初衷只是為了補(bǔ)足生態(tài)內(nèi)用戶需求的拼圖。年輕的電商部門走出一條陡峭的增長曲線，GMV（交易總額）由2019年的596億元大幅增至3812億元，平均重復(fù)購買率則由2019年的45%增加20個百分點(diǎn)至65%。

這個增速和體量對于一個兩歲的電商品牌十分驚人，拿老牌電商蘇寧易購作為對比——蘇寧易購2019全年GMV是3787億元，距離其正式上線已過了整整10年。

從短視頻直播賽道切入，快手“無心插柳”坐上了電商的牌桌，而且迅速成長為一股不可忽視的力量。

這說明，快手平臺“私域流量+公域流量”并舉的做法，比單純的“花錢買公域流量看轉(zhuǎn)化率，卻難以做到留存”的傳統(tǒng)電商玩法更有優(yōu)勢；而用戶、平臺、主播三者間的社交聯(lián)結(jié)和背后的信任，以及電商運(yùn)營的高效，又可以直接提高復(fù)購率，給予買賣雙方更好的體驗。

如果按照目前的增速推算，快手要成為下一個萬億電商巨頭，還要多久？

不確定需求的藍(lán)海

起初，快手并沒意識到自己那么能賣。

2018年，快手的商業(yè)化元年，在快手打造的首屆賣貨節(jié)上，帶貨王散打哥以1.6億元的帶貨額超過另一頭部主播薇婭的帶貨紀(jì)錄，讓快手內(nèi)部重新審視了電商業(yè)務(wù)的價值。

用戶愿意在快手買東西這件事，這是快手的基因決定的。

始于記錄與分享，成于互動與高粘性用戶關(guān)系，快手獨(dú)特的內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，構(gòu)成用戶在快手變現(xiàn)的基礎(chǔ)。在快手，商家首先是內(nèi)容創(chuàng)作者，而買家首先是內(nèi)容消費(fèi)者。買賣雙方基于長期互動構(gòu)建起深厚的信任基礎(chǔ)，并由此轉(zhuǎn)換為高價值的私域流量，讓越來越多的人實現(xiàn)從記錄生活到擁抱生意及更多可能的轉(zhuǎn)變。

2018年的快手平臺，每天有200萬人會直接在評論中問“怎么買？”、“多少錢？”。用戶的需求讓快手看到直播電商的巨大可能，和自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

一直以來，快手用戶都存在交易需求和行為，但在平臺介入之前，這些需求都被導(dǎo)向了微信。“與其讓用戶在一個不受快手監(jiān)管的環(huán)境下交易，不如我們提供一個規(guī)范的交易平臺。”快手電商負(fù)責(zé)人余雙曾對36氪表示。

從0做起的快手電商董明珠首秀賣貨3億，甚至第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年6月底的一周快手排名前十的主播帶貨總額超過淘寶。

驕人的戰(zhàn)績沒有讓快手電商迷失方向。在已經(jīng)很成熟的電商市場中，如果沒有開辟新的道路和模式，不可能長遠(yuǎn)地真正立足和生存。

長期以來，各大電商依靠不同的優(yōu)勢和打法形成了不同的標(biāo)簽，比如淘寶的“大而全”，京東的“數(shù)碼3C”，拼多多的性價比和農(nóng)產(chǎn)品。行業(yè)紅海的情況下，一個用戶確實沒有必要在一個短視頻平臺產(chǎn)生重復(fù)的購物行為。

這些傳統(tǒng)電商幾乎可以統(tǒng)稱為“貨架電商”，即商家上架商品，用戶依據(jù)品牌、品類、價格、型號，購買合適的產(chǎn)品，滿足自己的“確定性需求”。

在電商1.0時代，貨架電商迅速崛起，傳統(tǒng)百貨商場模式遭遇巨大沖擊。

而快手電商的邏輯和體驗截然不同，就像清末民初你來到北京天橋閑逛，左手邊是十樣雜耍，右手邊是相聲快板，餓了買張油餅，偶然碰到賣只撥浪鼓，一切的購買行為發(fā)生得自然甚至無察覺。輕松娛樂同時，你的非確定性需求在此間得到滿足。

北京買家愛買珠寶玉石，上海買家愛買服飾鞋包，廣州買家愛買食品，深圳買家則愛買美妝商品……一張張生動群體畫像背后是一個個直播間發(fā)生的生動故事，是一段段基于娛樂、基于社交、基于信任的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

“你有十萬粉絲，在微博打個硬廣可能無人問津，但在快手，這十萬人都會是你的客戶。”快手內(nèi)部人士如此形容社區(qū)氛圍。

《2020快手電商生態(tài)報告》顯示，快手上萬粉以下商家占到66%。從萬粉到十萬粉、百萬粉乃至更多粉絲的商家，在這里都有生意可做。比如目前粉絲不到50萬的快手用戶“橙七七”，從傳統(tǒng)電商跨到短視頻和直播電商，從服飾行業(yè)跨到美妝行業(yè)，在快手實現(xiàn)了月成交額破百萬元的帶貨成績。

縱觀報告可以發(fā)現(xiàn)，與人們刻板印象不同，快手上帶貨能力強(qiáng)的并不只是頭部大V，而變得日益多元：各種各樣的中小主播、當(dāng)紅明星、專業(yè)主持人、CEO……快手的主播矩陣正不斷豐富、升級，帶貨成績斐然。

“頭部化可能是我們給外界的一個感覺，但我們主要的流量和轉(zhuǎn)化是集中在擁有10-100萬粉絲的主播區(qū)間里。” 余雙告訴36氪，快手電商的流量結(jié)構(gòu)是相對均衡的。

野蠻生長后的正規(guī)軍

快手電商誕生的背景是，整個直播帶貨的野蠻生長，蒙眼狂奔。

2020年上半年，很多明星、企業(yè)家扎堆下場帶貨，但在新鮮感消退之后，品牌方發(fā)現(xiàn)名氣和帶貨能力并不掛鉤。大牌客串屢屢翻車讓他們意識到觀眾越來越聰明，直播帶貨越來越需要職業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的精細(xì)操作。

而平凡接地氣的快手主播在自己的一畝三分地能比明星更知道觀眾需要什么。

在進(jìn)軍快手賣貨之前，吳一曾是一名軍人。

2004年參軍以來，吳一參與了四川地震救災(zāi)等大事件，榮立個人三等功兩次，并獲得了優(yōu)秀黨員、優(yōu)秀黨務(wù)工作者、優(yōu)秀四會教練員等榮譽(yù)稱號。

5年的軍旅生涯結(jié)束后，吳一在2009年認(rèn)識了家鄉(xiāng)鄭州當(dāng)?shù)氐木茝S老板，開始進(jìn)入酒水行業(yè)。2011年，23歲的吳一被河南省酒協(xié)評為中國最年輕的品酒師。

在2018年他正式接觸快手電商 “通過我對這個行業(yè)的認(rèn)知，了解到很多主播其實對賣酒是排斥的，因為大家都認(rèn)為酒在互聯(lián)網(wǎng)上賣，酒給人的感覺要么真要么假，沒有好壞之分。”他在采訪中說。

主播身份之外，他本身也是河南當(dāng)?shù)氐拿平?jīng)銷商，有200家線下專賣店，在河南有14000平的倉庫。定位的專一加上供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，使得吳一也在短短兩年就成為快手酒水品類的頭部主播，其最新粉絲量已經(jīng)超過550萬，他自己的直播銷售額加上供貨銷售額，每月GMV可以達(dá)到1.5億。

去年快手116購物狂歡節(jié)上，快手主播瑜大公子單場直播銷售額3.68億，大幅打破個人紀(jì)錄。

（瑜大公子和孟美岐直播）

在成為快手主播他曾做過6年的禮儀老師，當(dāng)時不僅要教言談舉止，還要教別人如何化一個優(yōu)雅精致的妝容。這樣的經(jīng)歷讓瑜大公子積累了專業(yè)的美妝知識，鍛煉了流利的口播。

他對自己的成功有三點(diǎn)總結(jié)：

第一，內(nèi)容。瑜大公子團(tuán)隊會根據(jù)快手平臺上粉絲的喜好，以及當(dāng)前的潮流熱點(diǎn)，策劃不同的短視頻內(nèi)容，而且內(nèi)容制作越來越精致。

第二，團(tuán)隊。包括選品、內(nèi)容、剪輯、數(shù)據(jù)等崗位，瑜大公子的團(tuán)隊始終處于快速擴(kuò)充狀態(tài)，大大加強(qiáng)了團(tuán)隊的專業(yè)化水平。

第三，運(yùn)營。在快手電商公域引流工具 “小店通”的使用上，瑜大公子團(tuán)隊經(jīng)過一段時間的測試，也摸索出了適合自己的投放方式。

這些案說明快手主播找到了適合自己的帶貨模式，且在不斷打磨中提升規(guī)模化、專業(yè)化的能力，成為“長期主義者”。

所以，論起真金白銀的帶貨能力，快手主播比一些流量明星可能更強(qiáng)。

能力越大的同時，快手肩負(fù)的責(zé)任自然越大。

3月9日，快手電商對外發(fā)布《2020消費(fèi)者安心購物指南》，報告從為消費(fèi)者提供的體驗服務(wù)、商品品質(zhì)、市場管理和治理成果幾個方面入手，全方面展現(xiàn)了平臺給消費(fèi)者的權(quán)益和全面保護(hù)。

“去年一年我們致力于更加全面的保護(hù)用戶權(quán)益，提升用戶的滿意度。”快手電商體驗負(fù)責(zé)人表示，為此，快手電商為針對首次來平臺購物的消費(fèi)者，提供首單100天不滿意包退款的政策。全平臺全年投入超5.7億元資金，近3000人專業(yè)團(tuán)隊來服務(wù)消費(fèi)者，并對官方活動商品進(jìn)行100%事前審核。

而針對直播電商中存在的夸大功效虛假宣傳問題，快手電商開展“匹諾曹”行動，通過智能化的手段主動提醒主播可能存在的違規(guī)行為，同時，發(fā)動消費(fèi)者的社會化力量一起來識別虛假宣傳和炒作賣貨，目前這一行動已經(jīng)覆蓋超過65萬場直播，超過800萬消費(fèi)者參與其中，處罰相關(guān)行為近4.5萬次。

報告還顯示，過去一年，快手電商為打擊平臺不良商家和控制風(fēng)險，累積清退了24個劣質(zhì)團(tuán)伙共計2100多個賬號，日均攔截刷單作弊行為超過5萬次，封禁存在私單風(fēng)險的直播間超110萬個。