5月12日，衛(wèi)龍向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，沖擊“辣條第一股”。

而就在5月8日，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等跟投，投后估值高達(dá)700億元，超過(guò)了三只松鼠、恰恰、良品鋪?zhàn)邮兄档目偤汀?

這是衛(wèi)龍首次引進(jìn)外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。

根據(jù)招股書(shū)顯示，2018年、2019年及2020年，衛(wèi)龍總收入分別是27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營(yíng)收增速分別為23%、21.71%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，該增速遠(yuǎn)超中國(guó)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)狀況也比較可觀。2018年-2020年，衛(wèi)龍凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利潤(rùn)增速?gòu)?019年的38.24%下降到2020年的24.47%。

同時(shí)，衛(wèi)龍的凈利率在2020年達(dá)到19.9%，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，該凈利率遠(yuǎn)高于2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均水平。

目前，衛(wèi)龍的營(yíng)收主要來(lái)源于三大部分：調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。調(diào)味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒；蔬菜制品有魔芋爽、風(fēng)吃海帶；豆制品及其他產(chǎn)品包括軟豆皮、鹵蛋及肉制品。

但其中，衛(wèi)龍一直以來(lái)主要依賴(lài)調(diào)味面制品。2020年公司41億元的營(yíng)收中，辣條占了近27億元，占比超過(guò)65%。從銷(xiāo)量上看，2018-2020年，衛(wèi)龍分別銷(xiāo)售了15.55萬(wàn)噸、17.33萬(wàn)噸和17.95萬(wàn)噸的辣條。這意味著，衛(wèi)龍2020年平均每天賣(mài)出約490噸辣條。

可見(jiàn)，即使衛(wèi)龍一直在做多元化產(chǎn)品突破，但市場(chǎng)對(duì)衛(wèi)龍認(rèn)可度最高的仍然是辣條系列。

一包5毛錢(qián)的辣條，究竟如何撐起一個(gè)700億的衛(wèi)龍帝國(guó)？而創(chuàng)始人劉衛(wèi)平又是如何從小鎮(zhèn)青年走向如今身家數(shù)百億的企業(yè)家？

高中畢業(yè)創(chuàng)業(yè)辣條，劉衛(wèi)平如何脫穎而出？

1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南岳陽(yáng)平江縣。而這個(gè)小縣城正是“辣條之鄉(xiāng)”，目前全國(guó)辣條年產(chǎn)值580億元，平江辣條年產(chǎn)值200多億元，在全國(guó)1000多家辣條企業(yè)中平江人創(chuàng)辦的企業(yè)占90%以上，辣條成為了平江縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

最初，辣條的發(fā)明并不是定位小孩和年輕人吃的零食，而是主食的調(diào)味品。

清咸豐年間平江縣百歲老人何維豐首創(chuàng)醬干，因?yàn)槠浇r(nóng)耕稀缺，交通不便，醬干就成了當(dāng)?shù)厝损B(yǎng)家糊口的手藝。

劉衛(wèi)平一家人也正是靠著母親做醬干來(lái)維持生活。小時(shí)候的劉衛(wèi)平經(jīng)常挑著母親做的醬干走十幾里山路去售賣(mài)。

這段經(jīng)歷為劉衛(wèi)平日后創(chuàng)辦辣條企業(yè)奠定了基礎(chǔ)，也塑造了劉衛(wèi)平吃苦耐勞的創(chuàng)業(yè)底色。

1997年，高中畢業(yè)后的劉衛(wèi)平?jīng)Q定外出打工。第二年，一場(chǎng)洪水讓平江醬干的原材料大豆大幅漲價(jià)，從7毛一斤漲到1.5元一斤，醬干行業(yè)陷入低迷。曾經(jīng)醬干產(chǎn)業(yè)的同行紛紛轉(zhuǎn)行做辣條。

當(dāng)老鄉(xiāng)仍在平江做辣條時(shí)，劉衛(wèi)平便瞄準(zhǔn)了河南。

一方面平江縣作為南方地區(qū)，不主產(chǎn)小麥，從外地運(yùn)面粉到平江的運(yùn)輸成本大，而河南不僅原料充足且有大量廉價(jià)的勞動(dòng)力；另一方面，劉衛(wèi)平注意到河南漯河，鐵路線交匯，交通發(fā)達(dá)，方便日后運(yùn)輸和開(kāi)拓市場(chǎng)。

劉衛(wèi)平曾在接受媒體采訪時(shí)提到，他在1999年8月5日凌晨3點(diǎn)乘坐2153次列車(chē)到達(dá)了河南漯河這個(gè)陌生的城市，并將弟弟劉福平一同帶來(lái)漯河創(chuàng)業(yè)。

一開(kāi)始劉衛(wèi)平也是小作坊生產(chǎn)，原材料人造肉、豆皮等都從湖南平江帶來(lái)，再拌上辣味的調(diào)味料拿到市場(chǎng)上售賣(mài)。

從小吃過(guò)苦的劉衛(wèi)平每天早上天不亮就去進(jìn)貨，晚上12點(diǎn)以后收工，哪怕是在零下十幾度的冬天，也能在大街上看見(jiàn)劉衛(wèi)平推著三輪車(chē)賣(mài)辣條的身影。

但光能吃苦并不夠，衛(wèi)龍之后“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”的稱(chēng)號(hào)也是源于初期劉衛(wèi)平刻下的基因。

為了開(kāi)拓市場(chǎng)，劉衛(wèi)平雇傭了農(nóng)民做地推，以衛(wèi)龍辣條加工廠為中心，方圓200公里，從家樂(lè)福、沃爾瑪，到學(xué)校、社區(qū)小賣(mài)部，隨處可見(jiàn)衛(wèi)龍辣條的海報(bào)。

而為了方便學(xué)生直接將辣條揣到衣服口袋里，劉衛(wèi)平還將原本12厘米的大包裝改小了一號(hào)，并將原來(lái)的簡(jiǎn)包、透明包裝改為鋁箔、鋁膜包裝，顯得洋氣。

正是這些在當(dāng)時(shí)看來(lái)超前并且精準(zhǔn)揣摩用戶(hù)心理的營(yíng)銷(xiāo)手段讓衛(wèi)龍從一批小作坊中脫穎而出。

2002年，辣條設(shè)備經(jīng)過(guò)改進(jìn)后產(chǎn)量暴增，劉衛(wèi)平并不滿足于小作坊式的賺錢(qián)模式，第二年注冊(cè)了“衛(wèi)龍”商標(biāo)，并在2004年成立漯河平平食品有限公司。

逆勢(shì)而上破圈營(yíng)銷(xiāo)，劉衛(wèi)平如何帶領(lǐng)家族致富？

辣條行業(yè)門(mén)檻低，一開(kāi)始辣條行業(yè)的企業(yè)都以粗放式家庭小作坊式為主，在辣條行業(yè)野蠻生長(zhǎng)期中，辣條并沒(méi)有正規(guī)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的包裝后，便可以銷(xiāo)往各中小學(xué)校周?chē)男≠u(mài)鋪，這也導(dǎo)致很多企業(yè)并沒(méi)有提升品質(zhì)的意識(shí)。

2005年，央視曝光平江縣一家面筋廠在原料中使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱(chēng)霉克星），此后，辣條黑作坊不斷被曝光。

從這起事件起，辣條整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了大整頓，經(jīng)歷了地毯式地檢查。2007年，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局將平江列為全國(guó)食品安全重點(diǎn)整治縣。

高速發(fā)展的辣條行業(yè)被迫急剎車(chē)。

辣條成為了眾矢之的，也成為了垃圾食品的代名詞，辣條企業(yè)也從鼎盛時(shí)期的2000多家，銳減為500多家。

就在同行紛紛倒下之時(shí)，劉衛(wèi)平選擇了逆勢(shì)而上。

劉衛(wèi)平回憶，他做過(guò)最大膽的決定便是投入幾百萬(wàn)，將歐洲一條先進(jìn)的生產(chǎn)線買(mǎi)了下來(lái)。他把包裝機(jī)從半自動(dòng)改為全自動(dòng)，同時(shí)還在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，還專(zhuān)門(mén)設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，聘請(qǐng)了一批擁有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。

在產(chǎn)品上，2010年，衛(wèi)龍開(kāi)始嘗試多元化產(chǎn)品突破，從單一的麻辣制品模式中跳出來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了“親嘴豆干”系列，投資5000萬(wàn)元，正式進(jìn)軍豆制品行業(yè)。

2014年，衛(wèi)龍搬進(jìn)了新修建的廠房，采用全自動(dòng)化的生產(chǎn)車(chē)間，并邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)拍攝了公司的宣傳片，不僅如此，衛(wèi)龍還邀請(qǐng)了趙薇和楊冪等明星代言，希望為一落千丈的辣條形象正名。

彼時(shí)，電商正開(kāi)始發(fā)力，敏銳的劉衛(wèi)平迅速帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)入駐天貓、京東、1號(hào)店等電商平臺(tái)，拉開(kāi)了衛(wèi)龍線上銷(xiāo)售的帷幕。

清楚年輕人定位的衛(wèi)龍也緊緊的圍繞年輕人展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，甚至成為了網(wǎng)紅零食。

相繼推出“來(lái)包辣條靜一靜”、“吃包辣條壓壓驚”等一系列表情包，還與昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓凇薄ⅰ八_德事件時(shí)樂(lè)天渠道產(chǎn)品下架”等案例。當(dāng)時(shí)昆汀科技創(chuàng)始人陶捷在接受采訪時(shí)提到，在合作的第一個(gè)月，衛(wèi)龍的銷(xiāo)售額翻了一倍。

2016年9月蘋(píng)果發(fā)布iPhone 7時(shí)，衛(wèi)龍趕在發(fā)布會(huì)前一天發(fā)布了“hotstrip 7”產(chǎn)品，這一模仿蘋(píng)果的設(shè)計(jì)風(fēng)格引爆了話題，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是衛(wèi)龍希望以蘋(píng)果的高端風(fēng)，扭轉(zhuǎn)辣條在消費(fèi)者心中“不衛(wèi)生、不健康、低端”的負(fù)面形象。

靠一手好營(yíng)銷(xiāo)策略，衛(wèi)龍2019年銷(xiāo)售達(dá)到49.09億元，增速近43%，并且衛(wèi)龍辣條銷(xiāo)往海外，打開(kāi)了海外市場(chǎng)。2018年年初，英國(guó)廣播公司拍了一部三集紀(jì)錄片《中國(guó)新年》。片中，兩位英國(guó)人在街上買(mǎi)了幾包零食，其中就有辣條，“我非常喜歡辣條”“中國(guó)25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”！

在劉衛(wèi)平管理衛(wèi)龍過(guò)去22年的經(jīng)營(yíng)生涯里，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)股權(quán)融資，直到上市前才擁抱資本。

但即便如此，上市前，劉衛(wèi)平、劉富平家族仍實(shí)際控制衛(wèi)龍92.17%的股權(quán)，公眾持股不足8%。

或許是高中畢業(yè)和從小作坊經(jīng)營(yíng)開(kāi)始，創(chuàng)業(yè)初期，劉衛(wèi)平鮮少與資本打交道，加上過(guò)去并不富裕的童年生活，讓劉衛(wèi)平更看中手中的資產(chǎn)，也更愿意帶著家族成員致富。

根據(jù)招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍的6位高管中有5位來(lái)自劉衛(wèi)平家族，總裁劉福平是董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平的弟弟，副總裁劉忠思是劉衛(wèi)平的堂弟，CFO彭宏志和副總裁陳林分別是劉忠思的表兄和表弟。

IPO后，衛(wèi)龍隱憂何在？

創(chuàng)業(yè)初期，得益于劉衛(wèi)平過(guò)去吃苦耐勞的底色，讓衛(wèi)龍辣條在一眾小作坊中生存下來(lái)。劉衛(wèi)平也因?yàn)樽銐驅(qū)Ｗⅲ诶睏l行業(yè)一做就是二十二年，即使遇到行業(yè)低谷期，劉衛(wèi)平也沒(méi)有放棄辣條。

但當(dāng)企業(yè)越做越大成為一個(gè)700億帝國(guó)時(shí)，劉衛(wèi)平的專(zhuān)一反而成為了衛(wèi)龍的隱憂。

由于辣條技術(shù)門(mén)檻低、可替代性強(qiáng)，如今，爭(zhēng)搶辣條生意的企業(yè)越來(lái)越多。良品鋪?zhàn)油瞥鲋鞔騽?chuàng)意有趣的口紅辣條；三只松鼠推出“一米長(zhǎng)的辣條”；鹽津鋪?zhàn)觿t推出 “小新王子”辣條品牌，主打原材料融入粗糧更加健康，2020年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了5043萬(wàn)元。

和這些多元化的零食企業(yè)相比，衛(wèi)龍產(chǎn)品線則顯得更單薄。

盡管衛(wèi)龍一直在做多元化產(chǎn)品突破，推出蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品，但市場(chǎng)認(rèn)可度最高的仍是辣條系列，辣條也支撐了衛(wèi)龍超過(guò)65%的營(yíng)收。

而如今，辣條重油重鹽重辣的特點(diǎn)與普遍追求健康化、低糖化的消費(fèi)趨勢(shì)也相悖。

此外，雖然衛(wèi)龍?jiān)?014年便開(kāi)始開(kāi)拓電商渠道，但從招股書(shū)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018-2020年衛(wèi)龍線上營(yíng)收占比只有8.4%、7.4%及9.3%。這與同一零食賽道的三只松鼠相比，相距甚遠(yuǎn)。2020年三只松鼠營(yíng)收97.9億，線上業(yè)務(wù)占比達(dá)74%。

過(guò)度依賴(lài)?yán)睏l單一產(chǎn)品和線下渠道的衛(wèi)龍，在登陸資本市場(chǎng)后勢(shì)必要“補(bǔ)課”，挖掘第二增長(zhǎng)曲線。并且反觀良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮攘闶称髽I(yè)上市后均面臨資本套現(xiàn)、食品安全等問(wèn)題。衛(wèi)龍也不是高枕無(wú)憂。

而從劉衛(wèi)平個(gè)人來(lái)看，衛(wèi)龍也是劉衛(wèi)平唯一的產(chǎn)業(yè)。在衛(wèi)龍招股書(shū)的開(kāi)篇，衛(wèi)龍宣布了自己的品牌愿景——“傳統(tǒng)美食娛樂(lè)化、休閑化、便捷化、親民化、數(shù)智化，樂(lè)活123年的生態(tài)平臺(tái)。”

從過(guò)去的二十二年來(lái)看，謹(jǐn)慎的劉衛(wèi)平很少做“出格”的事情，不做不熟悉的事或許是那個(gè)年代給劉衛(wèi)平刻下的基因，但單一賽道單一品類(lèi)的衛(wèi)龍還能支撐起劉衛(wèi)平做一家百年企業(yè)的夢(mèng)想嗎？