疫情催化之下，線上培訓市場遭遇打擊，開課復課變成“家里蹲”。這些被抑制的培訓需求使全國各地中小學倡導“停課不停學”的網(wǎng)課模式，讓近2億的中小學生轉而來到了線上。在線教育一時火爆起來，成為資本們眼中的金礦。

風口之下。面對著前所未有的機遇，也造就了此行業(yè)的野蠻生長與瘋狂。但誰也沒想到，資本們雖“劍已配妥”、蓄勢待發(fā)，但來勢洶洶的監(jiān)管風暴，使他們猝不及防。

2021年年初，官方就對在線教育出現(xiàn)的亂象嚴重打擊。1月7日，教育部部長陳寶生提出整頓校外培訓機構的總基調；1月18日，中紀委發(fā)文“點名”在線教育滋生的亂象與監(jiān)管問題；1月26日，在線教育被中消協(xié)納入重點關注行業(yè)......

2021在線教育市場環(huán)境發(fā)生大的變化，從2020年的過熱被降溫。用戶大盤增長放緩，在線教育行業(yè)競爭風向正在發(fā)生變化。

北京時間6月1日，國家市場監(jiān)督管理總局召開新聞發(fā)布會，提出強化校外培訓機構市場監(jiān)管。在5月初對“作業(yè)幫”“猿輔導”兩家機構開展檢查的基礎上，對新東方、學而思、好未來、精銳教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思等13家校外培訓機構進行重點檢查。檢查發(fā)現(xiàn)，15家校外培訓機構均存在虛假宣傳違法行為，并且13家校外培訓機構存在價格欺詐違法行為。于此，市場監(jiān)管部門對15家校外培訓機構分別予以頂格罰款，共計3650萬元。

突如其來的強監(jiān)管和高整頓，讓在線教育的公司遇到了史無前例的大難題。2020年的追捧，2021年的爭議，十字路口上的在線教育又該如何審時度勢。風向的大變化下，又釋放了哪些信號？

01

燒錢戰(zhàn)將終結，從瘋狂回歸理性

雪崩之前，沒有一片雪花是無辜的；疫情之下，沒有一家在線教育行業(yè)是不想打翻身仗的。

大環(huán)境的影響下，促使資本們集于摩拳擦掌以分得一杯羹。頭部在線教育企業(yè)的財大氣粗，更是在營銷上淋漓盡致的體現(xiàn)出來。

環(huán)顧周圍身邊場景，從公交車牌到樓宇廣告，從網(wǎng)站到電視綜藝，都能看到如好未來、跟誰學等知名企業(yè)的廣告。可謂是“宣傳不停，燒錢不止”。

前不久，國內上市公司好未來、跟誰學、網(wǎng)易有道、等頭部培訓機構陸續(xù)發(fā)布了2020年財報。數(shù)據(jù)顯示，好未來從2016年至2020年，營銷費用從0.74億美元增長至8.53億元；跟誰學2020年銷售費用高達58.16億元，相較于2019年的10.41億元增幅高達458.6%；網(wǎng)易有道2020年營業(yè)費用為24。45億元，相較于2019年的17.75億元同比增長37.6%；這些企業(yè)整體的營銷費用都在高速增長。

高速增長的營銷費用實則上就是大量燒錢獲取客源，打廣告，培訓機構為了爭奪市場份額而過度營銷。如此激進的廣告投放效應也準確應驗了“物極必反”的道理。

燒錢營銷的驅動下，一方面加深了家長們的焦慮，這些培訓機構“雞賊”地抓住家長們“望子成龍、望女成鳳”的心理，讓家長們自愿掏教育支出的腰包。另一方面學生的學業(yè)加重，業(yè)務時間也都貢獻給了培訓機構。學生的“疲憊感”和家長的“焦慮感”引起了監(jiān)管重視，營銷亂象也被社會所關注。

在今年兩會就有代表提議“教育培訓類廣告應制定專項法規(guī)。”由此可見，大力度整頓校外培訓機構，維護好教育的良好生態(tài)必須嚴格執(zhí)行。就在2021年年初，中紀委“點名”的在線教育，使教育監(jiān)管部門對在線教育的監(jiān)管打起了十分注意，監(jiān)管的導火索由此開始。

1月18日，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布《觀察｜資本漩渦下的在線教育》一文，劍指在線教育滋生的亂象與監(jiān)管問題。

文中一針見血的指出線上培訓機構的不合規(guī)行為。“一些線上培訓機構為了獲取客源，不把錢用在提高服務質量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮。”

政策上對營銷的限制，更是對在線教育廣告滿天飛現(xiàn)象的警戒。盲目的營銷不僅沒能擴大獲客渠道，反而影響行業(yè)里各家教育機構獲客的重復率。當一個用戶同時被幾家機構里的輔導老師電話、短信一番轟炸，第一想法自然是被頻繁的騷擾，去投訴這些平臺。因此盲目的營銷只會適得其反。

受此影響，多家頭部公司股價大跌，在陸續(xù)發(fā)布財報的一個月內，好未來、跟誰學、新東方在線、51talk四家企業(yè)股價跌幅分別達到了 21.2%、18.3%、27.9%、12.5%；其中好未來總市值跌掉了100億美元。

看似火爆的在線教育實則多數(shù)企業(yè)深陷虧損泥潭，市場上給予的反應也才最為真實。多數(shù)投資者們對在線教育企業(yè)從昔日的看好“變臉”到如今的不確定性態(tài)度，認為監(jiān)管政策的不可抗力因素是當下乃至長期都是無法抵御的，需要重新審視在線教育的未來發(fā)展，謹慎的觀望市場。

燒錢營銷大戰(zhàn)的路線實踐證明已經(jīng)行不通，2021年監(jiān)管政策的下達也對實施不規(guī)范營銷手段的企業(yè)做出了懲罰。讓在線教育機構反思，重新調整未來的營銷思路。回歸“教育在線”的初衷。

02

突圍、轉變

在線教育在歷經(jīng)幾年的野蠻生長過后，迎來了大洗牌時刻。2021年必是以監(jiān)管為主旋律，針對亂象將嚴厲打擊，恪守行業(yè)“教書育人”的本質。

可資本與教育本就是最矛盾的對立方，資本方講究快，追逐功與利、需要快速套現(xiàn)；而教育方則是一個慢行業(yè)，需要沉下心可持續(xù)經(jīng)營才會結好果子。可當今企業(yè)都是前者居多，在兩者之間找不到一個平衡點。因此在線教育的問題接二連三不斷涌現(xiàn)。

師資本是教育最重要的門檻，為此，監(jiān)管層向在線教育機構開出“嚴查教師資質”的第一槍，對各平臺上有教師資質問題的線上機構進行整改。

公開信息顯示，今年2月5日，北京市教委下發(fā)通知，要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質人員的在售課程全部下架。據(jù)各機構公示的備案承諾書顯示，截至2021年初，猿輔導和作業(yè)幫的授課教師人數(shù)分別減少42人、35人。

針對此事件有知情人士透露，北京市教委對教師資質進行嚴查并非心血來潮，而是因為此前四家頭部線上機構“假老師”代言廣告事件并非空穴來風。這一虛假廣告引發(fā)行業(yè)熱議，視頻當中“名師”很快被拆穿，實則只是一位廣告演員，后來此事件被線下機構舉報到政府。引起監(jiān)管層對線上從教人員資質的重視。

同樣地，人民日報連載《四問校外培訓亂象》中刊登的其他問題包括上述已經(jīng)說明的；廣告投放、包裝“名師”外，還有預收費、超標應試、未成年保護相關問題。其中需要重點關注的是預收費問題。

此前已有案例在先，優(yōu)勝教育、學霸君等機構的暴雷事件，為此，監(jiān)管為日后再有類似事件提前做好排憂的準備，海淀區(qū)教委為校外培訓機構和銀行牽線，將預付學費自動存進銀行免費開設的學費資金監(jiān)管賬戶，待線下機構復課時，必配資金“監(jiān)管人”，且立下的保密協(xié)議中提到：預付學費“一課次一消”。因此資金監(jiān)管也是最重要的改革深水區(qū)之一。

如果說2020年在線教育行業(yè)里頭部企業(yè)和中小企業(yè)都嘗到了甜頭，在線教育市場規(guī)模迅速得以擴張。那在2021年，疫情消退，宅經(jīng)濟不再興起的大環(huán)境下，行業(yè)不會再寵幸誰為幸運兒。用運氣賺的盆滿缽滿，總要被自己的實力輸回去。

這次監(jiān)管細則也明確指出師資、課程、技術、服務這些硬核因素才是在線教育的基本功，也暗諷利用互聯(lián)網(wǎng)打法是做不好在線教育行業(yè)的。就目前而言，政策的落地規(guī)劃化，使得市場逐漸成熟，回歸理性是必然的結果。因此未來想要走遠、做大，基本功缺一不可。

目前賽道已進入殘酷的下半場，在線教育行業(yè)目前“馬頭效應”也尤之凸顯，某知名投資機構投資人指出，疫情已經(jīng)開始讓在線機構的兩極分劃更明顯。具備行業(yè)龍頭地位的線上教育機構，正在積極將疫情影響轉化為動力，擴大企業(yè)自身業(yè)務規(guī)模，對于小機構而言，則呈現(xiàn)相反的現(xiàn)象。

根據(jù)艾瑞咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，小型機構在市場占有率僅10%-20%。一方面，小型機構相較于較知名的大型機構來說缺乏優(yōu)秀的線上運營能力，在疫情期間，破產倒閉的機構數(shù)不勝數(shù)，停業(yè)帶來的風險極大。另一方面小機構也存在著現(xiàn)金流弱的短板。

而回過頭看龍頭機構，在市場內有了一定的口碑，況且目前正在向下沉市場繼續(xù)滲透，憑借本身優(yōu)質的師資和內容獲取用戶，擴大市場份額。這么一來，留給小型機構的“生存空間”微乎其微。

市場和政策的引領下，未來的在線教育對師資力量、教研水平、教學能力有著更高的要求。高挑戰(zhàn)之下，頭部企業(yè)的集中度會上升，資本向 頭部企業(yè)集中，頭部梯隊加速跑馬圈地，而不太知名的中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)將是“存”與“亡”。

那什么樣的企業(yè)會笑到最后？"硅谷風投教父"彼得·蒂爾曾說過這樣一句話："在某些服務或產品上，人們?yōu)橹冻龅拈_支越來越高，但產生的效果卻越來越差。”

就在線教育這個行業(yè)來說，關注品牌投放和轉化效果、產品力、數(shù)據(jù)決策能力等指標是短期內要花錢所關注的事情。但綜合行業(yè)的“慢”特性長遠來看，是把錢花出去之后如何高效利用才是尤為關鍵的。而在線教育行業(yè)的首要矛盾仍是補給供給端上的不足。產出優(yōu)質的課程內容、企業(yè)的師資培訓、精細化的運營能力、企業(yè)文化等方面的內容。“內功”充足將是企業(yè)跑贏賽道的核心競爭力。

在線教育是長跑賽，接下來，長期可持續(xù)盈利才是目標。賽道的下半場，“剩”者為王。