日前，女性健康類APP美柚撤回創(chuàng)業(yè)板上市申請，這已經(jīng)是它第三次沖刺IPO。此前，它先后在境外和科創(chuàng)板尋求上市機(jī)會，并最終奔赴創(chuàng)業(yè)板。對此，AI財(cái)經(jīng)社向美柚方面詢問原因，未獲明確回應(yīng)。知情人稱，美柚有改道境外上市的可能性。

公開資料顯示，美柚成立于2013年，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的女性生活服務(wù)提供商，公司以女性經(jīng)期管理為切入點(diǎn)，開發(fā)并運(yùn)營圍繞女性生活的各類移動應(yīng)用產(chǎn)品。目前，美柚股份旗下?lián)碛忻黎帧㈣謱殞?、柚子街、羊毛省錢、返還網(wǎng)等移動互聯(lián)網(wǎng)軟件。官網(wǎng)顯示目前擁有3億女性用戶。

在一般人看來，從女性口袋里掏錢的生意，日子都不會太難過，但圍繞在美柚身上的卻不全是好消息。從2017年起，美柚利潤和用戶增長陷入瓶頸，一系列營收缺陷也引起外界質(zhì)疑，上市擱淺的日子，美柚休整狀態(tài)比倉促資本市場更加重要。

失寵的女性經(jīng)期生意

美柚最初以記錄女性生理周期為主打功能打入女性市場，在女性垂直平臺稀缺的年代引得不少女性下載注冊。根據(jù)mUserTracker數(shù)據(jù)，誕生第二年，美柚便以超1000萬月度覆蓋人數(shù)，拿下女性個人健康管理應(yīng)用近5成用戶，位居行業(yè)第一。有了流量之后，美柚開始以流量搭建女性交流社區(qū)，并在2015年利用電商途徑實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

危機(jī)顯現(xiàn)在2017年左右。當(dāng)時美柚的月活還在增長，不過幾乎處于停滯水平。與此同時，公司的凈利潤下滑趨勢在招股書里顯露無疑。

2017年5月，艾瑞曾發(fā)布報(bào)告稱美柚月活躍用戶達(dá)3000萬。而在美柚2020年發(fā)布的招股書中，其月活則只有3193萬。美柚在2017年之后年月活躍用戶數(shù)增長顯示出明顯的疲態(tài)。

這也反映到了美柚的業(yè)績上。2017-2019年，美柚股份分別實(shí)現(xiàn)營收4.23億元、5.16億元、6.17億元；相比之下，公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.12億元、1.48億元、1.24億元。在2019年，其凈利增速一度下降到-16%。

美柚的毛利率同樣不好看。上述報(bào)告期內(nèi)，美柚主營業(yè)務(wù)綜合毛利率分別為80.98%、83.70%及70.58%，2019年同比下滑15.67%。

美柚的用戶也正在流失?！拔彝蝗话l(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)可以記錄經(jīng)期，而且簡潔沒亂七八糟的廣告帖子，于是果斷卸載了美柚?！币晃辉?jīng)的美柚用戶說。她的描述也在一定程度上反映出美柚失寵的原因。

雖然美柚屬于工具類軟件，但經(jīng)期記錄對于廣大女性來說是不是剛需，還有待商榷。這類產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的壁壘，當(dāng)越來越多的工具型APP甚至手機(jī)原生APP里都可以添加該功能后，美柚就不再是用戶的唯一選擇。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家于斌對AI財(cái)經(jīng)社表示：“經(jīng)期管理并不是一個常用工具，即便是有用戶，但實(shí)際上打開率并不高。再加上行業(yè)競爭加劇，其他同行在這個市場上也在不斷搶奪用戶資源，而美柚的原有用戶不足以支撐發(fā)展，這點(diǎn)從日活的下降就能看出來?！?

美柚試圖通過加強(qiáng)推廣力度挽回市場。招股書中顯示，美柚2017-2019年在銷售費(fèi)用的支出分別為1.17億元、1.49億元和1.35億元。

而為了在競爭越發(fā)激烈的存量市場里賺錢，增加廣告植入對美柚而言，恐怕也是不得已而為之。

美柚股份的主要收入來源于廣告服務(wù)業(yè)務(wù)和電商服務(wù)業(yè)務(wù)，其中廣告服務(wù)業(yè)務(wù)即通過美柚運(yùn)營的美柚、柚寶寶等移動應(yīng)用產(chǎn)品，向廣告客戶提供廣告資源位，并根據(jù)廣告點(diǎn)擊數(shù)、展示天數(shù)、曝光數(shù)等拿到相應(yīng)服務(wù)費(fèi)用。

2018年，美柚的廣告收入為3.59億元；2019年為3.71億元，增速僅為3.18%。與之相比，廣告主的目光越來越多地被拼多多等低價互聯(lián)網(wǎng)電商平臺所吸引，2019年拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)到驚人的5.85億。

美柚內(nèi)部的壓力傳導(dǎo)到用戶端，就是用戶們在有限的頁面中看到越發(fā)多且雜亂的廣告，手機(jī)里收到越來越頻繁的推送，這反而導(dǎo)致了用戶流失進(jìn)一步加劇。

核心業(yè)務(wù)被掐脖子

美柚收入的“另一條腿”是電商服務(wù)業(yè)務(wù)，通過其運(yùn)營的美柚、柚子街、柚寶寶、羊毛省錢、返還網(wǎng)等APP，為電商商家推廣商品，促成交易后取得傭金。

該業(yè)務(wù)分為兩塊。一是商品推廣，通過美柚APP和柚寶寶APP對接淘寶、天貓、京東等電商平臺，賺取中間費(fèi)；二是返利導(dǎo)購，通過羊毛省錢APP及返還網(wǎng)APP，為用戶提供商品優(yōu)惠信息搜索工具及返利服務(wù)，但也是向商家收費(fèi)。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，美柚通過收集過來的流量進(jìn)行廣告和電商變現(xiàn)，表面看起來形成了商業(yè)閉環(huán)，但深究下去，卻是弊端重重。

2017年至2019年，美柚股份的電商服務(wù)業(yè)務(wù)收入幾乎無增長，分別為2.39億元、1.56億元和2.44億元，在公司總營收中的占比有56.59%逐步降低至39.65%。

更值得注意的是，其中來自阿里巴巴旗下推廣聯(lián)盟阿里媽媽的傭金收入，占公司電商服務(wù)業(yè)務(wù)收入的比例分別為95.41%、95.29%、89.08%?！斑@顯然不是一個合理的可持續(xù)的商業(yè)模式，美柚自身沒有良好的用戶轉(zhuǎn)化渠道，電商業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴阿里，但問題是阿里的淘寶天貓也面臨著很大的行業(yè)沖擊。一旦阿里出問題，整個美柚會因?yàn)榘⒗锏淖児识鴮?dǎo)致極不樂觀的結(jié)果。”于斌表示。

美柚在招股書中強(qiáng)調(diào)，若電商平臺調(diào)整收益分成或技術(shù)服務(wù)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將可能對包括公司在內(nèi)的服務(wù)提供商的經(jīng)營業(yè)績造成較大不利影響。同時，若電商平臺因經(jīng)營不善導(dǎo)致商家數(shù)量銳減或商家降低推廣傭金預(yù)算，亦將對公司的經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

反觀它的直接競爭對手大姨嗎，創(chuàng)始人柴可稱，大姨嗎花了8個月時間，自建了整個電商體系，包括供貨商環(huán)節(jié)、中間商控制、物流議價、倉儲等等。大姨嗎平臺客服告訴AI財(cái)經(jīng)社，公司平臺上目前賣得較好的產(chǎn)品是自己生產(chǎn)的花熙牌衛(wèi)生巾。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師向AI財(cái)經(jīng)社分析稱，自建電商體系對平臺有著相當(dāng)?shù)闹匾?。他表示，自建風(fēng)險性會很大，但好處是可以良好統(tǒng)一地把控供應(yīng)鏈和產(chǎn)品合規(guī)性等。像美柚這種只充當(dāng)流量渠道的角色，雖然省去了發(fā)貨售后這些麻煩的服務(wù)環(huán)節(jié)，但一旦合作伙伴翻臉不認(rèn)人，隨時可能暫停合作，“美麗說、蘑菇街之前就是因?yàn)槭苤朴诎⒗?，相?dāng)于脖子被人掐住了”。

“但在現(xiàn)如今百花齊放的電商時代，將來失去阿里，美柚倒是也可以考慮與京東、蘇寧、拼多多等達(dá)成合作。”丁道師補(bǔ)充道。

也許是意識到與阿里合作的潛在風(fēng)險性，美柚一方面在減少商品推廣上的投入，在2017-2019年，美柚股份電商服務(wù)中的商品推廣收入分別為1.9億元、1.11億元和1.06億元，不僅平均增長率在下降，占電商服務(wù)收入比例也由2017年的44.97%下降到了2019年的17.27%。

另一方面，美柚逐漸將希望轉(zhuǎn)移到柚子街、羊毛省錢、返還網(wǎng)等APP上。2018年，為推廣羊毛省錢APP，美柚廣告宣傳費(fèi)達(dá)到近1億元。2019年，除了直接返利外，美柚還采用了優(yōu)惠券、紅包等多種優(yōu)惠方式。

但該業(yè)務(wù)毛利率卻迎來了大幅下降。2017-2019年，美柚返利導(dǎo)購的營業(yè)收入在三年中分別為4914.56萬元、4453.15萬元和1.38億元。同期，返利導(dǎo)購的營業(yè)毛利分別為2303.76萬元、1841.86萬元和2095.46萬元，毛利率為46.88%、41.36%和15.18%。

事實(shí)上，美柚返利導(dǎo)購類業(yè)務(wù)收入的平均毛利率，本來就比廣告服務(wù)業(yè)務(wù)和商品推廣業(yè)務(wù)低，加大力度只有可能賠得更多。

美柚突圍

除了工具性質(zhì)的“經(jīng)期健康管理APP”外，“移動端女性社區(qū)APP”是美柚給自己的另外一個定位。

為了增加用戶粘性、提高留存率和使用時長，近年來，美柚不斷圍繞經(jīng)期、備孕、孕期、育兒等不同階段和使用場景的女性用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品升級和優(yōu)化。

AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，打開美柚APP首頁，映入眼簾的就是關(guān)于大姨媽推遲、子宮保養(yǎng)、婚姻關(guān)系、備孕、二胎等帖子，“她她圈”在菜單欄中占據(jù)C位。

“一般來說，如果用戶在記錄經(jīng)期的過程中被某個商家打擾了，是非常反感的，因?yàn)橛涗浗?jīng)期是一件非常私密的事情。但如果換一個場景，用戶不是在記錄經(jīng)期內(nèi)容，而是在和好友聊天，比如在聊她們最近使用什么衛(wèi)生巾的時候，用戶是可以接受廣告植入的。這時美柚就可以把有關(guān)衛(wèi)生巾的商家信息導(dǎo)進(jìn)來。”美柚副總裁馬丁曾如此描述美柚社區(qū)的商業(yè)前景。

在他的設(shè)想里，用戶在討論鞋帽的時候，就可以導(dǎo)入賣鞋的內(nèi)容；用戶在討論化妝品的時候，可以導(dǎo)入化妝品；用戶在討論母嬰的時候，可以導(dǎo)入母嬰產(chǎn)品。

可現(xiàn)實(shí)卻不盡人意。一位用戶向AI財(cái)經(jīng)社抱怨稱，自己越來越不敢打開美柚了，因?yàn)槔锩娴膬?nèi)容充滿負(fù)能量?！罢f婆婆和老公不好、求男寶的、討論產(chǎn)后抑郁的……美柚更像是為了做社區(qū)而做社區(qū)，上面所謂的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，發(fā)出來的多是粗制濫造、胡亂拼湊的內(nèi)容?！?

而放眼行業(yè)內(nèi)打女性社區(qū)主意的“社交+電商”類產(chǎn)品，似乎都有類似“走偏”情況的發(fā)生過。

小紅書創(chuàng)辦于2013年，靠海淘化妝品出名，后變身為社交電商平臺，但在這個過程中，社區(qū)里的氛圍也一度變了味?！按蜷_就是滿屏幕的網(wǎng)紅臉和炫富貼?！币晃恍〖t書早期粉絲說，其已有快半年沒再打開小紅書。2020年11月4日，小紅書被曝光用戶筆記中存在著大尺度圖片和視頻，陷入“色情”爭議。尷尬的是，不少人越來越習(xí)慣于把小紅書當(dāng)成一個搜索軟件，去哪兒旅游、買化妝品都在這里搜索，但搜完以后，用戶卻無法通過圖片或視頻直接鏈接到商品購買頁面，無疑令轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效果大打折扣。

另外一家認(rèn)為“女人和孩子的錢最好賺”的寶寶樹，雖然于2018年搶灘登陸港股，卻也遭遇“上市即巔峰”，上市第二年收入3.57億元，較2018年大幅下降53%，2020年繼續(xù)下滑40.51%至2.12億元。

用戶對寶寶樹和美柚的詬病比較類似。比如“三步一廣告”和社區(qū)內(nèi)容水平差。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在的寶寶樹，究竟是電商導(dǎo)流平臺還是打著電商旗號的廣告社區(qū)已經(jīng)難以辨認(rèn)。

于斌表示，美柚可以嘗試做社區(qū)電商來轉(zhuǎn)化一部分用戶，阿里、美團(tuán)、拼多多等巨頭也都參與了社區(qū)電商，目前美柚只有走出自己的特色，才能改變和阿里商業(yè)上深度綁定的局面。

但比美柚更大體量的小紅書和寶寶樹所面臨的情況也表明，美柚要做社區(qū)運(yùn)營還將面對極大的考驗(yàn)。

天眼查顯示，美柚的最后一輪融資發(fā)生在2018年12月，在這之后，再無資本介入。多次輾轉(zhuǎn)上市未果，不知美柚的商業(yè)故事接下來要怎么講下去。