海淘、品牌特賣(mài)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)……嗅覺(jué)敏銳的蘑菇街總能踩在風(fēng)口之前，卻總是與風(fēng)口擦肩而過(guò)，從2013年與淘寶“分手”到現(xiàn)在，蘑菇街整整“折騰”了8年。

隨著與淘寶、京東等綜合電商的差距逐漸拉大，又被抖音、快手等后起之秀趕超，蘑菇街似乎已經(jīng)“掉隊(duì)”了，不再是“電商第四極”時(shí)的風(fēng)光模樣。

蘑菇街的市值，與上市之初的14.97億美元市值，以及2018年底27.5億美元最高市值相比，縮水超過(guò)九成，截止7月30日收盤(pán)，蘑菇街股價(jià)為1.16美元，市值1.16億美元。但蘑菇街首席戰(zhàn)略官黃昭潔曾公開(kāi)表示，蘑菇街沒(méi)有退市風(fēng)險(xiǎn)，蘑菇街市值被嚴(yán)重低估了。

這一次，蘑菇街押注直播電商，它的自救能成功嗎？

蘑菇街“掉隊(duì)”了

上市之后的蘑菇街，過(guò)得不算如意。

2016年，蘑菇街把直播引入電商，比淘寶略早了兩個(gè)月。2019年，蘑菇街搶先業(yè)內(nèi)將直播電商確立為公司主賽道，全力轉(zhuǎn)型，但成倍增長(zhǎng)的直播業(yè)務(wù)收入，并不能挽回由此損失的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等其他收入等下滑。

蘑菇街當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)削減了資本市場(chǎng)的信心，后者的態(tài)度直接反映在了股價(jià)上。

2019年1月初蘑菇街股價(jià)徘徊在21美元左右，年中其股價(jià)迅速下跌，在時(shí)間上似乎也對(duì)應(yīng)了2019財(cái)年年報(bào)的發(fā)布節(jié)點(diǎn)，當(dāng)年的最后一個(gè)交易日，其股價(jià)僅為2.16美元。2020年7月，蘑菇街股價(jià)有所回暖，但很快又跌回2美元左右的水平。

而這一次，面對(duì)直播電商，蘑菇街決定死磕，不愿再擦肩而過(guò)。

事實(shí)證明，直播電商還是非常有“搞頭”的，近年來(lái)，大大小小的電商平臺(tái)陸續(xù)啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)，綜合用戶(hù)規(guī)模、平臺(tái)占有率、市場(chǎng)規(guī)模等因素，目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了“淘抖快”三足鼎立的局面。

《招商證券調(diào)研報(bào)告》顯示，淘寶直播2019年全年GMV為2500億，快手為400-500億，抖音直播100億。2020年，三巨頭加速奔跑，彼此的距離也在拉大，據(jù)鳳凰網(wǎng)電商研究院脫水?dāng)?shù)據(jù)預(yù)估，2020年，淘寶直播帶貨GMV達(dá)到4300億元，抖音彎道超越快手，GMV總額達(dá)到1340億元，快手直播電商GMV為620億元。

頭部玩家占據(jù)主要市場(chǎng)的當(dāng)下，蘑菇街、小紅書(shū)、唯品會(huì)、拼多多等諸多平臺(tái)不得不努力爭(zhēng)搶剩余的一小口蛋糕。

盡管和巨頭們差距很大，但蘑菇街的直播業(yè)務(wù)還是在持續(xù)增長(zhǎng)的。蘑菇街財(cái)報(bào)中提到，2019財(cái)年-2021財(cái)年，總GMV分別為174億元、171億元和139億元，其中直播GMV分別為41億元、79億元（同比增長(zhǎng)92.7%）和109億元（同比增長(zhǎng)38.0%）。今年5月，CEO陳琪還宣布，蘑菇街完成了直播電商公司的轉(zhuǎn)型。

而坐擁3億用戶(hù)，總在電商業(yè)務(wù)上被抓出來(lái)和蘑菇街比較的小紅書(shū)就稍顯尷尬了。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū)自營(yíng)電商在2018年100億元的GMV目標(biāo)未能完成，此后小紅書(shū)也未公布2019年銷(xiāo)售額的數(shù)據(jù)。

蘑菇街全力撲在直播電商上，但它能夠乘風(fēng)而上嗎？我們還是要綜合它的整體表現(xiàn)。

2017-2019財(cái)年，蘑菇街的總營(yíng)收分別為11.1億元、9.73億元、10.74億元，但自從2019年決定“all in直播”之后，蘑菇街的總營(yíng)收便開(kāi)始大幅下降，2021財(cái)年同比下降42.28%，其中傭金收入減少27.3%至3.186億元，廣告收入減少70.6%至7135萬(wàn)元，從下圖中可以看到，同期虧損情況也在收窄。

連年的虧損，不免讓外界擔(dān)憂(yōu)起蘑菇街的命運(yùn)，五年來(lái)，蘑菇街已經(jīng)燒掉了超45億元。蘑菇街的現(xiàn)金流也從2017財(cái)年的12.70億元降至2021財(cái)年的5.42億元。

2021財(cái)年虧損的收窄，則是因?yàn)槌杀镜拇蠓s減。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年蘑菇街的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為1.83億元，同比減少37.7%，銷(xiāo)售費(fèi)用為2.30億元，同比減少62.5%，其他各項(xiàng)成本支出均有不同幅度的下降。

營(yíng)銷(xiāo)成本的大幅下降，或許是蘑菇街對(duì)于流量增長(zhǎng)的反思。2020年以來(lái)蘑菇街專(zhuān)注直播，并叫停了商城業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型穩(wěn)定之前，它似乎并不愿大動(dòng)干戈。

實(shí)際上，在作出這一決定之前，和電商界乃至互聯(lián)網(wǎng)圈同行們一樣，蘑菇街也處于流量的焦慮中。不過(guò)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街在2020年新增了1530萬(wàn)年度活躍買(mǎi)家。陳琪在5月時(shí)公布了這一數(shù)據(jù)，坦言這塊增長(zhǎng)確實(shí)是受到了直播業(yè)務(wù)的正向影響。

精準(zhǔn)的流量、敏銳的市場(chǎng)觀察，卻依然無(wú)法盈利，蘑菇街怎么就“掉隊(duì)”了？

蘑菇街被困在了哪兒？

蘑菇街的困局有其歷史原因。

成立之初，蘑菇街靠著給淘寶站內(nèi)導(dǎo)流的傭金收入發(fā)家，但蘑菇街、美麗說(shuō)等平臺(tái)讓淘寶感到了危機(jī)，它并不想做這些導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的“倉(cāng)庫(kù)”。

2013年，被迫與淘寶“分手”之后，蘑菇街就不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不僅自建電商平臺(tái)，還嘗試了海淘、品牌特賣(mài)、金融等業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)蘑菇街還重拾了社區(qū)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，但無(wú)論是哪個(gè)方向，蘑菇街都沒(méi)有孤注一擲。

媒體援引蘑菇街前員工稱(chēng)，“前些年，蘑菇街的業(yè)務(wù)調(diào)整非常頻繁，兩個(gè)月之前做的事情，到了今天可能就要全部被推翻，沒(méi)有優(yōu)化和升級(jí)，而是拿著新業(yè)務(wù)重新開(kāi)始做。”

不得不說(shuō)，蘑菇街踩點(diǎn)踩的還是挺準(zhǔn)的，比如社交電商、內(nèi)容電商等。但這位“三心二意的預(yù)言家”身后，網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、小紅書(shū)等相繼崛起。

除了被認(rèn)為是在追逐風(fēng)口，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘑菇街這些年轉(zhuǎn)型失敗的問(wèn)題在于“過(guò)于小眾”，太過(guò)專(zhuān)精單一類(lèi)目，陷入了“垂直”陷阱。小眾雖然粘性強(qiáng)、垂直度高，但確實(shí)是一把雙刃劍，時(shí)刻把握用戶(hù)喜好，跟上時(shí)代節(jié)拍，并不容易。

此前，內(nèi)部員工表示，在內(nèi)部信、年會(huì)等場(chǎng)合，陳琪并沒(méi)有回避錯(cuò)失風(fēng)口的事實(shí)，并且在思考怎么做對(duì)的事，“包括去年年會(huì)和今年年初的總結(jié)，他就明確提出直播現(xiàn)在正站在風(fēng)口上。”

市場(chǎng)認(rèn)為蘑菇街的模式一直在變化，而蘑菇街在內(nèi)部復(fù)盤(pán)的結(jié)論是：蘑菇街的主線一直都是KOL的運(yùn)營(yíng)，從未轉(zhuǎn)型。從導(dǎo)購(gòu)社區(qū)到垂直電商再到直播電商，形式變了，內(nèi)核不變，社區(qū)達(dá)人、網(wǎng)紅店主，甚至主播都是KOL，蘑菇街就是通過(guò)這些KOL來(lái)帶貨的。

對(duì)于有些外界所稱(chēng)的“錯(cuò)過(guò)”風(fēng)口，蘑菇街也有過(guò)回應(yīng)。比如社交電商，拼多多最開(kāi)始起家是低價(jià)生活用品、云集更接近于直銷(xiāo)，服飾類(lèi)作為半標(biāo)品，其實(shí)并不適合這些模式，需要“內(nèi)容和形式的統(tǒng)一”。

回到蘑菇街當(dāng)下的處境，電商直播業(yè)務(wù)為蘑菇街帶來(lái)了可觀的收入，但蘑菇街有很多核心問(wèn)題沒(méi)有解決。

直播電商的本質(zhì)不是引流，而是變現(xiàn)，需要持續(xù)挖掘低成本的流量，受限于平臺(tái)本身的流量，可能導(dǎo)致直播業(yè)務(wù)在未來(lái)觸及增長(zhǎng)天花板，從數(shù)據(jù)上看，盡管財(cái)報(bào)顯示17個(gè)季度蘑菇街直播業(yè)務(wù)都在增長(zhǎng)，但增速確實(shí)在放緩。

蘑菇街的流量思維，還是定位在精準(zhǔn)維度。轉(zhuǎn)型到直播電商后，并不是所有用戶(hù)都能接受直播的模式，這需要和貨架式電商迥異的承載模型。財(cái)報(bào)中提到，蘑菇街粉絲30天的復(fù)購(gòu)率最高達(dá)到了91%。低基數(shù)下的高轉(zhuǎn)化率很難帶來(lái)更大的突破，在穩(wěn)固基本盤(pán)的同時(shí)，蘑菇街仍然需要挖掘新的流量。

但依舊有一個(gè)問(wèn)題，我們似乎很難去定義蘑菇街。沒(méi)有淘寶的海量商品，沒(méi)有拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有小紅書(shū)的陽(yáng)春白雪……盡管蘑菇街將自己定義為“時(shí)尚電商”，也已經(jīng)拓寬了品類(lèi)，但市場(chǎng)的用戶(hù)心智還沒(méi)得到重塑。

成功轉(zhuǎn)型后的蘑菇街，也該想想，如何讓更多用戶(hù)看到自身的改變了。

蘑菇街如何解困？

繼2020年下半年推出“直播切片”后，蘑菇街在今年5月上線了“短播”業(yè)務(wù)，據(jù)陳琪介紹，短播就是從直播中獲取商品講解視頻片段，并將之與商品綁定并與電商搜索引擎打通，并用算法系統(tǒng)向消費(fèi)者推薦，讓優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻得以脫穎而出。

陳琪指出，區(qū)別于其他因大流量而衍生出直播電商的平臺(tái)，蘑菇街擁有大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更容易使得短播業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行有效運(yùn)轉(zhuǎn)。他預(yù)計(jì)，“2022年底，絕大多數(shù)主播來(lái)自于短播的收入和來(lái)自直播的收入將五五開(kāi)。”

短播確實(shí)起到了一定的效果。數(shù)據(jù)顯示，目前，平臺(tái)內(nèi)能日均產(chǎn)出2000+條短播內(nèi)容，蘑菇街主播“冉冉Rran"借助短播內(nèi)容，日均增粉千余名；主播“程軒zz"的短播錄制率由40%提升至94%，周成交提升了16倍。

需要指出的是，由于上線時(shí)間較短，我們?nèi)孕枰L(zhǎng)期地觀察短播業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，來(lái)驗(yàn)證它的可行性。蘑菇街資深副總裁范懿銘同樣表示：“短播最關(guān)鍵的效果我認(rèn)為拉長(zhǎng)周期看，是平臺(tái)新客可以通過(guò)短播更快的成為直播購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，從而降低我們的直播獲客成本。短期的效果應(yīng)該體現(xiàn)在主播粉絲的增長(zhǎng)以及直播間外銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。但對(duì)這些效果，我們要保持耐心。”

與短播同時(shí)上線的還有“2021主播賦能計(jì)劃”，在打造具有全網(wǎng)影響力的頭部主播的同時(shí)，培養(yǎng)中腰部主播以及新人主播。

蘑菇街將這一系列操作總結(jié)為“P2K2C”模式，P是供應(yīng)鏈輸出能力、直播電商基礎(chǔ)設(shè)施和達(dá)人賦能體系，K即KOL，最終給C端消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

據(jù)悉，蘑菇街還將進(jìn)一步強(qiáng)化主播賦能，包括主播風(fēng)格、人設(shè)的構(gòu)建，直播間場(chǎng)景化、特色化的打造，此外蘑菇街還將強(qiáng)化銷(xiāo)售鏈路，拓寬品類(lèi)。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，陳琪在5月召開(kāi)的主播大會(huì)上坦言，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與電商人群的增長(zhǎng)已幾近‘天花板’，自己手中每增加一個(gè)用戶(hù)，必然是別人手里減少一個(gè)用戶(hù)。因此，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一定要積極創(chuàng)新，要讓用戶(hù)感受到進(jìn)步與變化，否則易被市場(chǎng)所淘汰。”

在媒體去年年底的報(bào)道中，一位蘑菇街員工這樣說(shuō)道，“老板很樸實(shí)，他不會(huì)畫(huà)餅。他跟我們提過(guò)今年的目標(biāo)就是盈利，然后再在盈利的基礎(chǔ)上做得更好。”

洗牌還在繼續(xù)，擺脫轉(zhuǎn)型陣痛之后，蘑菇街真的需要一次戰(zhàn)績(jī)來(lái)證明自己。