優(yōu)秀的年輕人依然會涌入互聯(lián)網(wǎng)大廠，獲取一份體面的薪水，但標(biāo)簽已經(jīng)變?yōu)椤靶聲r代農(nóng)民工”。他們雖然同處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但是卻被資本人為的劃進(jìn)不同陣營，用技術(shù)筑起更厚的城墻，敲下Hello wall的代碼，而非Hello world。

近日，有報道稱，阿里巴巴和騰訊正在醞釀向?qū)Ψ介_放生態(tài)，與對方的應(yīng)用實現(xiàn)互聯(lián)互通。雙方高層在隨后的財報電話會議上都回應(yīng)了此事。自去年11月，監(jiān)管要求禁止“二選一”、“大數(shù)據(jù)殺熟”開始，類似的傳聞未曾間斷。

那么，誰應(yīng)該先行動呢？

最近，騰訊和阿里巴巴都發(fā)布了最新的財報。

阿里整體營收低于市場預(yù)期、一季度凈利潤下降；創(chuàng)新業(yè)務(wù)投資處虧損狀態(tài)；阿里云業(yè)務(wù)受在線教育行業(yè)整改影響不樂觀；螞蟻集團(tuán)凈利潤環(huán)比下降。只有淘特年度活躍消費者超過1.9億，下沉市場策略見效算是好消息。

阿里、騰訊高管回應(yīng)互聯(lián)互通

在阿里財報電話會議上，張勇第一次對互聯(lián)互通作出正面回應(yīng)：“平臺間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會帶來新的改革紅利，結(jié)果會是多贏。對中小企業(yè)，解除外鏈屏蔽能降低流量費用，有利于降低經(jīng)營成本，帶來更好的經(jīng)營便利；對消費者而言，則有助于提升生活便利度。”

此外，張勇還提到，“最近工信部啟動了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動，重點整治包括惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運行等問題。我們覺得非常必要。”

8月18日晚，騰訊總裁劉熾平在2021半年報業(yè)績溝通會上回應(yīng)：“騰訊的生態(tài)環(huán)境本質(zhì)上是開放的，目標(biāo)是讓中小型公司能夠融入其中，讓每個人、中小型企業(yè)和商家能夠公平地直接和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，提高效率。不同平臺有不同的制度，例如，不同于其他平臺，我們不會額外向商家收取傭金。平臺之間的打通是非常復(fù)雜的問題，涉及到法律責(zé)任、商業(yè)安排和內(nèi)容合規(guī)等。相對一元來說，多元化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)可以讓市場更為健康。”

從數(shù)據(jù)來看，以微信小程序為代表的非中心化電商近年來崛起迅速，這一方面是因為微信龐大的用戶基數(shù)，另一方面就是零傭金的交易規(guī)則對于商戶有著天然的吸引力。而這種模式的誕生，某種程度可以說是因于阿里對騰訊的屏蔽，令騰訊不得已而為之。

2013年11月22日，“阿里系”屏蔽了來自于微信的訪問，開啟了阿里和騰訊相互封殺的歷史，中國互聯(lián)網(wǎng)最大的兩大流量入口自此高筑墻。而且，雙方還將資本關(guān)系緊密的企業(yè)也裹挾其中。“阿里系”的淘寶、盒馬和餓了么隱藏或取消微信支付；“騰訊系”也予以反擊，騰訊視頻、京東、美團(tuán)等也取消或隱藏了支付寶選項。兩大陣營形成，一定程度上影響了這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶體驗，讓雙方的隔閡漸深。

8年的流量戰(zhàn)爭過去，微信還是社交軟件的老大，電商平臺卻已經(jīng)是百花齊放。

你猜，誰更急？

復(fù)盤阿里屏蔽史

阿里是從2008年先發(fā)制人地開啟了對有威脅企業(yè)的屏蔽。

還在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶借著“成立消費者保護(hù)聯(lián)盟”的由頭，屏蔽了來自百度的搜索。《小康財智》雜志當(dāng)時的一篇報道提到，百度電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)毫不客氣地指出，百度對淘寶不顧其交易平臺賣家切身利益而屏蔽百度的舉動感到遺憾。針對這一回應(yīng)，當(dāng)時淘寶網(wǎng)公關(guān)經(jīng)理魯達(dá)稱，淘寶其實已經(jīng)不公開屏蔽百度達(dá)一年之久，無論是流量和交易量都沒有受到影響。

而淘寶屏蔽百度的背景是，阿里媽媽與淘寶網(wǎng)合并后同百度的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生了直接競爭，此外百度自身的C2C業(yè)務(wù)百度“有啊”即將上線，兩方狹路相逢。

屏蔽百度之后，沒有監(jiān)管介入，淘寶捍衛(wèi)了自己的流量入口，廣告收入逐年攀升。

2012-2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，淘寶又陸續(xù)封殺了返利網(wǎng)、美麗說和蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站。搜狐IT曾報道，傳聞馬云曾在內(nèi)部下達(dá)指示：一、阿里不能繼續(xù)扶持蘑菇街、美麗說壯大；二、應(yīng)該多做異業(yè)合作，少做同業(yè)合作。

在早期，導(dǎo)購網(wǎng)站為淘寶帶來了大量交易額和流量，彼時蘑菇街、美麗說補充了淘寶自身不具備社交屬性，阿里自然扶持。但在其發(fā)展壯大之后，阿里意識到不能養(yǎng)虎為患。加之入股微博成功讓淘系有了自己的社交入口，對導(dǎo)購網(wǎng)站的依賴度降低。

2013年8月，淘寶公告將在一個月內(nèi)全面屏蔽外鏈二維碼圖片，并強調(diào)這關(guān)乎每個用戶的安全。

同年11月，手機淘寶以存在安全漏洞為由，關(guān)閉從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道，從微信進(jìn)入，會跳轉(zhuǎn)到手機淘寶的下載頁面。

騰訊當(dāng)時回應(yīng)稱，微信、易信、包括阿里自家的“來往”，都會有用戶發(fā)的鏈接。微信是一個開放的平臺，我們和眾多B2C商家都保持良好的合作，為用戶提供卓越的體驗。淘寶這種強制封殺的做法，傷害了用戶的溝通體驗，令人遺憾。

當(dāng)時《南方日報》就曾經(jīng)以《手機淘寶封殺微信為安全還是為競爭？》為題質(zhì)疑這一行為的真實目的。

微信隨后停止將淘寶相關(guān)鏈接導(dǎo)向淘寶網(wǎng)站，代之直接提示用戶，要訪問的網(wǎng)址“已經(jīng)被淘寶屏蔽”。

隨后，與阿里巴巴有著緊密資本聯(lián)系的新浪微博、酷盤、蝦米音樂均取消了“分享到微信”的按鈕，轉(zhuǎn)而“分享到來往”。與此同時，騰訊通過微信公眾號、小程序等生態(tài)拉攏合作伙伴，從而與阿里形成競爭。

新型電商崛起

近年來，拼多多、抖音、快手、微信小程序的崛起，讓整個電商形態(tài)越來越豐富。

被指缺乏電商基因的騰訊，轉(zhuǎn)而通過投資分享紅利。拼多多、京東、快手都接受了騰訊入股，雙方展開了深入的合作。拼多多依靠微信傳播，從下沉市場向上發(fā)力，年活躍用戶超越阿里。其在支付環(huán)節(jié)一直把微信支付放在首位，多多錢包第二、支付寶第三；京東則是依靠迅速的物流，對阿里形成競爭，因為雙方交惡，一直不支持支付寶付款。

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，抖音、快手等短視頻平臺迅速崛起，占據(jù)著將近10億日活用戶，成為流量大戶。快手、抖音相繼進(jìn)軍電商，淘寶的合作伙伴——抖音不甘只做導(dǎo)流工具，2020年8月，動手封殺外鏈，不再為阿里引流。

阿里選擇花錢買流量。億邦動力報道，2019 年阿里與抖音簽署了70億元的年度框架協(xié)議；2021年阿里媽媽已與抖音完成新的戰(zhàn)略合作續(xù)約，符合相關(guān)條件的商家，可以繼續(xù)在抖音短視頻中懸掛淘寶商品鏈接，并直接跳轉(zhuǎn)到淘寶App內(nèi)完成交易。

與此同時，與有騰訊便宜流量加持的京東、拼多多相比，阿里的獲客成本逐年攀升。2019年上半年阿里巴巴獲客成本在420元/人；2020 年，阿里巴巴的獲客成本在800 元/人；2021年獲客成本預(yù)計達(dá)到1000元/人。最新財報中，阿里的銷售和市場費用同比近乎翻倍，與總營收34%的增長不成正比。

阿里呼吁互聯(lián)互通，不僅可以掙面子，還能得里子——流量。

商戶選擇余地增加

8年前，電商領(lǐng)域阿里一家獨大，商戶選擇不多。阿里可以將流量通過廣告推廣、競價排名等方式，賣給平臺內(nèi)的商家。2021財年阿里巴巴中國零售商業(yè)的收入為4737億元，同比增長42%，其中商戶管理收入同比增長24%。

另一方面，阿里并沒有像騰訊那樣，和第三方工具開發(fā)者采取合作方式，而是通過自己開發(fā)工具增加新的營收點。

一位知乎用戶爆料，一款名為“生E經(jīng)”的軟件本由第三方開發(fā)在天貓市場平臺上銷售，便于商戶查看店鋪產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化及流量情況。但阿里封禁了該軟件，自己開發(fā)了 “生意參謀”。生E經(jīng)只需要每年只需幾百元，而生意參謀全功能版本需要每年6萬元左右，這對于很多中小賣家來說壓力很大。此后阿里降價，但仍要3萬元/年。

還有名為“鉆石客服”的軟件，設(shè)置好后可以半自動回復(fù)客戶的問題，每月十幾元。而后天貓封禁鉆石客服，上線“店小蜜”，正常咨詢量店鋪的價格至少需要數(shù)千元。鉆石客服曾在前述知乎用戶帖子下留言稱，近年一直在優(yōu)化軟件積極迎合阿里的各項規(guī)定，最后還是逃不了被封的命運。

數(shù)年間，阿里的城墻越建越厚，為了自家的電商閉環(huán)，選擇屏蔽外部流量，卻因此間接錯過了社交電商的風(fēng)口。也給后來者拼多多、抖音們留下了爭奪商戶的機會。

2019年，拼多多遇到用戶增長瓶頸，推出百億補貼計劃。拼多多一不向入駐商家收取傭金；二是給予流量傾斜，三是官方進(jìn)行資金支持。拼多多渡過瓶頸期。今年開始，拼多多向商家抽取1%~3%的傭金，雖被質(zhì)疑“阿里化”但仍比阿里低。2021財年阿里傭金+廣告貨幣化率為4.08%。

微信小程序既不收取交易傭金，也不對流量做干預(yù)，也每月對排名進(jìn)行商業(yè)化控制，這讓商戶擁有更多的自主權(quán)，并且極大降低了商家的運營成本。微信的商戶數(shù)以70%左右的增速逐年增加，也成為電商領(lǐng)域異軍突起的一只力量。

商家開店的選擇越發(fā)多元，阿里在此時尋求轉(zhuǎn)變不難理解。

兩種基因

流量來源的區(qū)別是中心化電商和去中心化電商的重要區(qū)別。

以阿里為代表的中心化電商需要在用戶心中種下“購物就來我家”的心智，并掌握流量分發(fā)大權(quán)；而抖音、快手為代表的去中心化電商，打破了這種規(guī)則，人們可以從自己喜歡的直播間或者網(wǎng)紅處直接購物，流量由主播和平臺共同吸引，而非外部導(dǎo)入。

這也是現(xiàn)在常說的“公域流量”和“私域流量”的區(qū)別。阿里從電商平臺起家，連接著商家與消費者兩端，格外需要額外的流量引入，商家為這些流量“埋單”；而抖音、微信公眾號等平臺通過個體與個體之間的交互產(chǎn)生流量，用戶被內(nèi)容吸引去到感興趣的商鋪，粉絲很容易復(fù)購。

西南證券的研報如此形容騰訊和阿里兩家巨頭：“阿里的平臺型企業(yè)性質(zhì)決定其本身不產(chǎn)生流量，成功的核心在于賦能 B 端商家，C 端用戶更多地起到轉(zhuǎn)動飛輪的作用；騰訊是 C 端流量性格。騰訊立足于 2C 消費級互聯(lián)網(wǎng)的核心賽道——人與人的 SNS 網(wǎng)絡(luò)，具有吸引并鎖定流量的天然優(yōu)勢……騰訊收的是過路費，是基于免費產(chǎn)品的巨大流量不斷開發(fā)更多的增值服務(wù)。而阿里收的是稅，其商業(yè)模式的本質(zhì)在于為企業(yè)提供平臺、支付、物流、內(nèi)部管理、云等服務(wù)并掌握定價權(quán)。”

8月18日，騰訊發(fā)布2020半年報，總營收2735.62億元，同比增長23%；凈利潤903.54億元，同比增長46%。微信月活12.5億，同比增長3.8%。

阿里的破墻努力

其實在互相封殺這8年，阿里依然非常看重來自微信的流量。

阿里官方在2020年8月發(fā)布的“關(guān)于淘寶的8個冷知識”的微博提到，“淘寶每天生成一億個淘口令”， 并配以微信界面截圖稱“‘來個鏈接’已經(jīng)成為閨蜜群里的社交方式”。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)上有很多“淘寶聯(lián)盟”成員分享如何在微信好友、微信群、朋友圈中灌入淘系商品導(dǎo)流鏈接的經(jīng)驗。

此外，還有專門在包括微信等平臺上為阿里導(dǎo)流的“淘寶客”，他們以此賺錢。

據(jù)36kr報道，為了避免被微信這樣的系統(tǒng)輕易識別，阿里巴巴注冊了一大堆類似pjl5.com、cvz5.com這樣的垃圾域名，和微信打技術(shù)戰(zhàn)。

阿里財報顯示，2019年從站外至淘寶平臺的交易高達(dá)5100億元，2021年更是增長至8000億元。

今年初，市場傳聞阿里巴巴計劃在微信上開通淘寶特價版小程序，可能會支持微信支付。阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公（真名汪海）表示，的確向微信提交了淘寶特價版小程序的申請，期待和騰訊的合作，但申請仍在審批中。

專門研究互聯(lián)網(wǎng)平臺與反壟斷的山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授曲創(chuàng)表示：“淘寶特價版進(jìn)入微信后，跟其他商戶一樣都是小程序電商，那消費者在商家自己的小程序商店中購買是最直接的，有什么必要再進(jìn)到淘寶小程序里繞個彎呢？這樣的話，微信的非中心化電商模式就不存在了，會蛻變成傳統(tǒng)的中心化電商模式，費用照舊，一切照舊。只不過換了一個App。這不是創(chuàng)新，這是倒退。”

如今，率先屏蔽微信的阿里，CEO張勇公開稱“平臺間如果能夠互聯(lián)互通，會帶來新的改革紅利，結(jié)果會是多贏。”與其隔空喊話，倒不如像當(dāng)初率先封殺微信那樣，先把“阿里系”對騰訊產(chǎn)品的封殺解除，從行動上拿出拆墻的誠意，可能更為有效。

不過，國家市場監(jiān)管總局在阿里“二選一”案處罰決定中披露了一個數(shù)據(jù)，阿里在中國網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場的份額占比，五年來均在60-70%，具有很強的市場控制能力、雄厚的財力和先進(jìn)的技術(shù)”，而且“在物流、支付、云計算等關(guān)聯(lián)市場都具有顯著優(yōu)勢”，在中國電商市場占據(jù)市場支配地位。如果騰訊與阿里真的互聯(lián)互通，可以立竿見影緩解阿里的流量焦慮，但12.5億人的月活流量池子，恐怕會進(jìn)一步增加壟斷風(fēng)險。

上海財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任鐘鴻鈞分析，騰訊、阿里如果互聯(lián)互通，是否會使得阿里進(jìn)一步鞏固和強化它在電商領(lǐng)域的壟斷地位，這是我們需要去思考的。