東京奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束，但圍繞在奧運(yùn)明星的商業(yè)爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。

據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，在東京奧運(yùn)結(jié)束后，至少有4位明星明確接到新的品牌代言，而像蘇炳添、孫一文這些熱門運(yùn)動員，品牌代言更是不止一個(gè)。但有人歡喜有人愁，往年的商業(yè)代言的大熱門——中國女排因?yàn)槌煽儾患眩虡I(yè)活動和商業(yè)宣傳上都頗為冷清。

不過，無論冷熱，這些利益都不是由運(yùn)動員獨(dú)享，這個(gè)背后還有著頗為復(fù)雜的利益分配機(jī)制。

爭搶奧運(yùn)明星

8月1日，萬眾矚目的奧運(yùn)會男子100米半決賽拉開序幕。這個(gè)受關(guān)注度最高的田徑項(xiàng)目歷來是白人和黑人的天下，但這個(gè)晚上出現(xiàn)了一個(gè)黃皮膚的面孔，中國選手蘇炳添以9秒83的成績率先沖過終點(diǎn)，并進(jìn)入決賽。盡管蘇炳添最終并未獲得獎牌，但因?yàn)榇蚱屏藖喼藜o(jì)錄，享受了堪比冠軍的榮譽(yù)。

東京奧運(yùn)會一結(jié)束，品牌商已經(jīng)打爆了蘇炳添經(jīng)紀(jì)人的電話。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社從知情人士處獲悉，小米集團(tuán)找到燦星娛樂經(jīng)紀(jì)人，幫助洽談合作，“大品牌，頂級體育明星，雙方一拍即合，非常快速。”

8月10日，蘇炳添正式“上崗”，成為小米代言人。穿著胸前印有大字“中國” 的紅色短袖的蘇炳添，在從東京回來后的隔離酒店里，用手機(jī)錄了一段視頻，為小米加油。同時(shí)為當(dāng)天晚上雷軍的《我的夢想，我的選擇》演講預(yù)熱。

除了小米，七匹狼也在8月18日宣布簽約蘇炳添。

AI財(cái)經(jīng)社從多位體育經(jīng)紀(jì)人處獲悉，作為這屆奧運(yùn)的頂級明星，蘇炳添的簽約費(fèi)用不便宜。一位接近燦星娛樂的人士稱，小米給予的1年代言費(fèi)大概是520萬元。相比之下，奧運(yùn)體操冠軍劉洋已經(jīng)和山東一家醫(yī)療器械公司談好合作，將出任防疫大使，費(fèi)用大概在40萬元。

個(gè)人形象氣質(zhì)不錯(cuò)的擊劍冠軍孫一文也被各品牌方競相追逐。8月16日，孫一文成為KAPPA品牌的運(yùn)動大使。除了KAPPA品牌， 孫一文還是顧家床墊8周年深睡品牌大使。

奧運(yùn)會一戰(zhàn)成名的14歲跳水冠軍全紅嬋一夜爆紅。國產(chǎn)品牌特步當(dāng)即宣布邀請全紅嬋為特步兒童系列做代言。而全紅嬋在微博上也專門艾特了百度AI教練，疑似接了百度的廣告。

除了爭搶奧運(yùn)明星本身，還有一些企業(yè)專門盯上了運(yùn)動員的名字，將其搶注為商標(biāo)。AI財(cái)經(jīng)社在天眼查App發(fā)現(xiàn)，有21家企業(yè)在8月申請了“全紅嬋”這個(gè)商標(biāo)，目前顯示均為注冊申請中。申請者大多是跟大眾密切度比較高的食品、酒類、日化用品等行業(yè)的企業(yè)。

除了全紅嬋，射擊冠軍楊倩、乒乓球冠軍陳夢，也有被商家搶注商標(biāo)的情況出現(xiàn)。對此，中國奧委會回應(yīng)稱：如未獲得運(yùn)動員本人或未成年運(yùn)動員監(jiān)護(hù)人授權(quán)，不得以奧運(yùn)健兒姓名惡意搶注商標(biāo)或其他侵犯運(yùn)動員姓名權(quán)等合法權(quán)益的行為。

失意的品牌商

相比于這些賽后簽約的奧運(yùn)明星們，很多商家在奧運(yùn)會之前就已經(jīng)投入巨資，押寶這些運(yùn)動員能取得好成績。

比如一年前，伊利、耐克、廣汽傳祺、絲漣中國等多個(gè)品牌贊助蘇炳添。阿里巴巴也很早選擇攀巖選手鐘齊鑫做品牌代言人。

但更多企業(yè)選擇贊助整個(gè)隊(duì)伍，而不是選擇某個(gè)運(yùn)動員。東京奧運(yùn)會舉辦前，就有20多家企業(yè)為中國女排隊(duì)提供贊助或者訓(xùn)練資金支持，包括太平洋保險(xiǎn)、聯(lián)想、騰訊體育、騰訊新聞、紅旗以及十幾家贊助商和供應(yīng)商。今年4月，京東簽約排他性條款，成為國家游泳隊(duì)的合作伙伴。5月，安踏宣布正式成為游泳隊(duì)的贊助商。

“和賽后爭搶奧運(yùn)明星不一樣，商家們更喜歡贊助整支隊(duì)伍，因?yàn)檎?duì)成績比較好預(yù)估，個(gè)人成績很難評估。所以基本上都是選擇直接贊助某個(gè)隊(duì)，選擇個(gè)人代言的商家比較少。”騰訊旗下贏得體育的一位經(jīng)紀(jì)人李澤濤告訴AI財(cái)經(jīng)社。贏得體育在2017年8月買斷了中國女排的商務(wù)開發(fā)權(quán)，它們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)女排后續(xù)的商業(yè)價(jià)值管理。

品牌商們與運(yùn)動員或者運(yùn)動隊(duì)提前簽約，必然有其考慮。比如商家們可以圍繞相關(guān)宣傳活動進(jìn)行預(yù)熱。在比賽進(jìn)行時(shí)，運(yùn)動員的話題性和熱點(diǎn)又達(dá)到頂峰，商家能借此做宣發(fā)效果也會更明顯。如果一旦贊助的運(yùn)動員取得冠軍或者不錯(cuò)成績，還可以釋放二次營銷機(jī)會，用最少的資金撬動更大的效益。

典型的是蘇炳添。8月1日，在蘇炳添半決賽當(dāng)天，廣汽傳祺推出新品。隨后，蘇炳添在奧運(yùn)賽場還專門拍攝了一段視頻，慶祝廣汽傳祺新品的上市。

但是中國女排的贊助商們就沒那么活躍了。原本最被看好的中國女排今年大爆冷門，不僅在小組賽3連敗，提前兩輪無緣八強(qiáng)，更是打出歷史最慘成績。20多家品牌商因此錯(cuò)失了一波借助女排姑娘們吸引流量的機(jī)會。

女排最大贊助商太平洋保險(xiǎn)，在奧運(yùn)會之前發(fā)了多條為女排加油的微博后，奧運(yùn)會中女排成績不佳時(shí)，卻選擇沉默。第二大贊助商紅旗汽車的官方微博里也尋不見女排姑娘們的宣傳文案。

李澤濤曾幫助中國女排招商，他對每一位想投女排的客戶告知風(fēng)險(xiǎn)，“如果想奔著今年奧運(yùn)奪冠，可能性很小。”

“是否能奪冠，需要全方位對參賽的國家進(jìn)行橫向比較。”李澤濤說，2019年女排世界杯，中國女排奪冠是有天時(shí)的原因，當(dāng)時(shí)塞爾維亞隊(duì)沒派出主力，意大利隊(duì)沒有參加，美國隊(duì)在鍛煉新人，巴西隊(duì)兩個(gè)主力沒到；但2年過去，環(huán)顧東京奧運(yùn)會參賽選手，強(qiáng)隊(duì)都是蓄勢待發(fā)。

但當(dāng)時(shí)中國女排風(fēng)頭正盛，根本沒人相信他。中國女排剛剛從2019年世界女排杯10連勝，直接衛(wèi)冕冠軍，吸粉無數(shù)，很長一段時(shí)間霸占各大社交平臺的熱點(diǎn)事件排行榜第一。中國女排的百度搜索指數(shù)在短短7天內(nèi)也翻升一倍。秒針系統(tǒng)與ECO氪體特別發(fā)布《2020年sCSI中國90后現(xiàn)役體育明星商業(yè)價(jià)值榜單TOP 20》，其中被認(rèn)為擁有最炙手可熱優(yōu)質(zhì)代言資源的前三位，有兩名女排姑娘，朱婷和張常寧。中國女排也是入選最多的國家隊(duì)。

但奧運(yùn)會的成績讓不少商家頗為失意，最終也影響到了女排的商業(yè)價(jià)值。

運(yùn)動員收入如何分配

一戰(zhàn)成名的運(yùn)動員，各種商業(yè)活動和代言紛至沓來。不過，這并不意味著所有收入都能收入運(yùn)動員個(gè)人的囊中。

“2012年的時(shí)候，現(xiàn)役體育明星們在外部代言獲得收入，管理中心要抽走50%。”王慧曾經(jīng)在體育經(jīng)紀(jì)公司工作了幾年。如今，她在為退役冠軍打理相關(guān)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，國家體育總局曾在1996年頒布了505文件，明確提出“在役運(yùn)動員的無形資產(chǎn)屬國家所有。因此，在役運(yùn)動員必須經(jīng)組織批準(zhǔn)，方可進(jìn)行廣告等經(jīng)營活動”。不過，2006年的新規(guī)抹去“屬國家所有”等表述，但仍然沒有認(rèn)可運(yùn)動員在商業(yè)活動上的自主權(quán)。

這期間也發(fā)生過多次運(yùn)動員與所在單位之間的沖突。跳水王子田亮因?yàn)樗阶越哟裕c管理方發(fā)生沖突，甚至無法參加2008年北京奧運(yùn)會，最后被迫選擇退役；和游泳冠軍孫楊并稱雙子星的寧澤濤也因?yàn)樗较陆哟云放疲@是游泳隊(duì)簽約品牌的競品，導(dǎo)致商業(yè)利益沖突，最后被迫退役。

2019年8月，體育總局明確開放運(yùn)動員的商業(yè)代言自主權(quán)。具體要求是“在不影響訓(xùn)練比賽的前提下，經(jīng)單位同意，運(yùn)動員、教練員可以自行或聘請專業(yè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人，以個(gè)人名義從事商業(yè)開發(fā)活動”。

蘇炳添就是該項(xiàng)政策的受益者。李澤濤告訴AI財(cái)經(jīng)社，蘇炳添就是在田徑協(xié)會的同意下，簽約贏得體育作為經(jīng)紀(jì)公司。

只要運(yùn)動員個(gè)人簽約的品牌不要和國家隊(duì)簽約品牌存在競品關(guān)系或者其他沖突，越來越多運(yùn)動員被允許私下直接和品牌商簽約。

“現(xiàn)役運(yùn)動員的商業(yè)收入，目前體育總局也沒有統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。有些項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就比較開放，允許運(yùn)動員個(gè)人直接和商業(yè)品牌簽約，這時(shí)候收入通常歸個(gè)人所有，而有些項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅嚴(yán)格禁止運(yùn)動員私下和品牌簽約，而且要求運(yùn)動員和商業(yè)簽約收入必須上交部分。”李澤濤說，他與國家體育局以及各協(xié)會打交道多年。

李澤濤告訴AI財(cái)經(jīng)社，國家體育總局沒有明確的文件規(guī)定，對于一些要求分成的協(xié)會管理中心而言，即使分成歸協(xié)會所有，對于這部分資金的使用也沒有明確的說明，也存在很多的問題。

然而，不管利益如何分配，奧運(yùn)會對于運(yùn)動員都是一個(gè)極其重要的舞臺。很多運(yùn)動員通過一場比賽獲得了關(guān)注度和商業(yè)變現(xiàn)的可能，商業(yè)品牌對奧運(yùn)明星的追逐則在反向激勵著運(yùn)動員拿到更好成績。某種程度上說，這也是一種正向循環(huán)。

（文中王慧、李澤濤均為化名）