美容儀又“翻車”了。

近日，“李佳琦公司涉虛假宣傳被罰30萬”登上微博熱搜，引發廣泛關注。事情起因是2020年11月，李佳琦在直播間銷售初普美容儀時，所講的“堅持一個月，相當于打一次熱瑪吉”、“提拉緊致、效果巨明顯”等宣傳語，涉及虛假或引人誤解的商業宣傳行為，上海市長寧區市場監督管理局對李佳琦關聯公司美腕罰款30萬元。之后，美腕發布了道歉聲明。

美容儀“火起來”后，關于其虛假宣傳、山寨產品，以及漏電、燙傷用戶等產品質量問題的曝光不斷。但是，這些并未影響眾多企業涌入美容儀賽道當中，并吸引了大量資本的關注。包括騰訊、小米等科技巨頭也先后出手投資。僅在今年上半年，小米就已投資了3家美容儀品牌。

一邊“翻車”不斷，一邊資本紛紛入局。美容儀到底是不是個值得投入的賽道？

“醫美平替”美容儀，“捕獲”年輕人

“顏值經濟”當道，比起流行的熱瑪吉等動輒成千上萬的醫美項目，國產品牌的美容儀就成為“年輕人們用得起”的產品。

90后白領小張說，自己屬于“干皮敏感肌”，她看到了電商直播平臺中的宣傳，于是下單購買了一款美容儀產品，售價只有369元，用來清潔皮膚感覺算是還有“性價比”的。

小木同樣是在在網紅主播的直播間里被“種草”的。她在電商平臺上，入手了一件暗夜綠色、看起來外觀高大上的國產美容儀產品，也只花費了799元。根據儀器的說明，也可以體驗一下面部清潔、保濕、提拉蘋果肌和下顎線等各種功能。

而在她們看來，自己既花不起錢做熱瑪吉，又買不起大牌美容儀，國產的中端美容儀就這樣成為了醫美“平替”。

國外知名品牌的美容儀產品早于2015年就已經涌入國內市場。當時，美容儀還屬于小眾行業，消費者只能通過代購或海淘的方式購買。創立43年的海外美容儀企業雅萌、還包括ReFa、斐珞爾、松下等品牌占領了國內美容儀市場80%的份額。

但是，國外知名品牌的美容儀，動輒近萬元的產品定價，讓大部分人望而卻步。前瞻產業研究院報告顯示，日本品牌dr.arrivo宙斯和雅萌美容儀均價分別為8839.15元和4259.14元。在宙斯的淘寶旗艦店中，宙斯二代美容儀售價12588元，銷量最多的宙斯五代美容儀產品售價也在7688元。

在直播電商時代，國產的“平價”美容儀產品迅速占領了線上營銷渠道，也讓年輕的消費者們發現了大牌美容儀產品更具“性價比”的代替者。inFace、AMIRO、MeSmooth、飛莫Femooi等國產美容儀品牌，產品最高基本上也不會超過4000元。同時，大部分品牌都推出了百元級的產品。

國產美容儀產品在電商平臺上的銷售也火爆起來。售價在500元以下的MeSmooth慕蘇提拉緊致面部導入儀，其淘寶店鋪的月銷量超過了4萬件；售價799元的COSBEAUTY可思美超聲波去黑頭鏟美容儀銷量也在8000件左右；售價為1899元的AMIRO紅光三棱射頻儀月銷量也超過了500件。

反觀電商平臺上的海外品牌美容儀，在雅萌的天貓旗艦店中，雅萌MAX+ACE Pro的套裝售價為13099元，一個MAX射頻儀售價8999元，根據平臺顯示兩者銷量加起來不過百。

年輕人在美容儀上的購買力也在每年的雙十一和“618”消費節上體現了出來。

2020年雙十一，李佳琦帶貨的美容儀TriPollar僅1小時就創下了1億美元的銷售額記錄。2021年的“618”大促預售啟動剛過1小時，初普TriPollar和雅萌的美容儀就躋身全品類的最熱單品行列，而華為Mate40才不過占據了榜單的第六位。而國產品牌的美容儀也出現在了“618”美容儀產品銷售榜單上，國產品牌Comper、AMIRO等品牌進入了榜單前十。

美容儀市場規模在“顏值經濟”推動之下擴大。智研咨詢數據顯示，美容儀市場規模從2014年的20億元一路提升到2019年的66.22億元，并預計2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元，2026年將突破200億元。

美容儀相關企業也涌入該賽道。數據顯示，近十年以來，我國美容儀器生產企業從2011年的1422家上漲至2020年的1.7萬家，截至2021年8月，我國現存8.4萬家美容儀相關企業，超一半企業成立于近三年。

市場規模的擴大也吸引了資本扎堆入局。據統計，目前，美容儀品牌的融資事件共計23起，涉及9個品牌，超5.35億元資金流入了美容儀賽道。小米、華為、騰訊等科技公司也在嘗試切入該市場。小米已經投資了4家美容儀品牌。2021年2月，華為商城上架兩款支持HUAWEI HiLink系統的美容儀；騰訊投資戰略投資了智能化妝鏡研發商Amiro，該企業是從化妝鏡切入，目前產品已經包括了多級深層射頻儀、紅光波脫毛儀等產品。

產品測評博主“進擊的一木”長期關注醫美賽道，他向AI財經社表示，家用美容儀作為醫美機構的延伸和補充，在價格上相比于其他醫美項目便宜；同時年輕消費者們往往覺得自己做醫美為時尚早，但美容儀宣傳的功效上又比護膚品有效果，因此，美容儀在護膚和醫美之間找到了很好的契合點，也更吸引年輕用戶關注。

他認為，美容儀供應鏈日益成熟，也成為了資本認可的因素之一。同時，本土品牌主打性價比，搶占了美容儀中低端市場，用戶在國潮崛起之下對國貨的認可，國貨品牌也就更容易受到青睞。

（來源/企查查）

明星及網紅主播帶貨，“營銷為王”

直播時代站上資本風口的美容儀，也以KOL種草和網紅主播直播帶貨，作為主要的營銷方式。

一木表示，用戶對于產品購買的決策鏈條是非常長的，他們會自主地在各個平臺搜索，看測評，看博主直播，然后完成購買行為，而且在購買當中，注重的是品牌，其次產品質量。面對眾多品牌的美容儀產品，由于缺乏專業的知識和資質真假的辨別能力，很多年輕用戶選擇產品時，以“品牌宣傳+主播測評+用戶評價”為主。

眾多美容儀品牌通過網紅主播和明星帶貨的方式拉近與年輕人的距離。直播間里李佳琦、薇婭等頭部主播都銷售過美容儀產品。有數據顯示，網紅直播賣貨品類當中，美容儀是銷量最高的產品之一。

在社交媒體上，包括林允、宋軼、蔣依依等明星都推薦過美容儀。小紅書上各個KOL的種草筆記，從測評和使用感受入手，向用戶科普美容儀功效。加之目前抖音、快手等短視頻的火爆，都為美容儀營銷“出圈”創造了環境。

美容儀品牌們也將更多的投入放在了營銷上。今年7月，康鉑為了在年輕人用戶市場當中創造更大的成長空間，宣布了95后新生流量小花周也擔任其品牌代言人。

一木認為，對于很多美容儀品牌來說，目前發展的核心還不在于產品質量，而在于品牌形象建設和品牌營銷。在他看來，目前射頻儀技術壁壘和產品成本不高，很多價格偏高的美容儀產品都是“品牌溢價”。

美容儀是不是“智商稅”？

主播在直播間里現場使用美容儀，面部肌膚幾分鐘內就出現了微妙的變化，再加上即時性的宣傳，會立刻激起消費者的購買欲望。

“李佳琦+初普”組合不止“翻車”一次了。除了日前涉及虛假宣傳造成美腕公司被罰30萬元外，在2020年“雙十一”期間，初普美容儀在李佳琦直播間大賣后，也遭到了不少消費者投訴。有用戶爆料稱，初普美容儀的Stop Vx和Stop Eye以“FDA技術認證”為宣傳賣點，但實際并未取得“FDA技術認證”，李佳琦的直播也被質疑“涉嫌虛假宣傳”。因此，李佳琦還引來了知名打假人王海的質疑。

“測試溫度36.2℃，不會燙傷”，這是李佳琦曾在直播間銷售美容儀初普時的宣傳語。但此前有多家媒體報道稱，初普美容儀TriPollar Stop Eye存在“使用時表面溫升嚴重超標”的可能，消費者使用時有燙傷隱患。也有用戶在微博上反映稱自己在使用時被燙傷，“使用網紅美容儀致燙傷”話題還曾一度沖上了微博熱搜。

另一位頭部主播薇婭在直播間推薦雅萌Max和ace美容儀后，央視也曝光了該品牌其存在著重金屬超標的情況，以及存在導入導出功能、LDE廣電功能等無效的問題。AI財經社在黑貓投訴平臺上，也發現有消費者投訴稱，其近日通過小紅書平臺購買的雅萌bloom存在著過敏現象等情況。

央視新聞曾發布的《每周質量報告》當中也指出，市面上常見的家用美容儀存在著鎳釋放量超標、工作升溫超過標準值、提拉清潔和導入效果不明顯等問題。

美容儀產品“翻車”不斷。在小紅書等平臺上，“家用美容儀是否是管用”“美容儀是否是智商稅”等話題也引發了不少人的討論。一木認為，目前部分品牌在美容儀功效宣傳上過于夸大，才導致消費者的認知、期望和實際效果產生了很大的誤差。在這種情況下，很容易讓人產生“貨不對板”的質疑。

產品使用上的安全問題成為美容儀市場中最受重視的問題。但美容儀行業，還處于野蠻生長的狀態。目前我國對于家用美容類電子產品尚無強制標準，國內的美容儀行業也主要適用于小家電的國家安全強制標準以及美容儀國家推薦標準。而一木也提出，小家電的安全標準較寬泛，針對家用美容儀尚無具體的標準和規范。

而在國內，國內美容儀品牌的影響力，也還遠遠不及日本的雅萌等國際品牌。國產中端美容儀產品，仍然是個不斷增長的市場。但它距離規范和成熟，還有很長一段路要走。