護膚界的大眾知名品牌歐萊雅，在剛過去不久的雙11狂歡中惹上了非議。

“感覺自己被歐萊雅給騙了”10月20日，也就是雙11預售當晚，閆女士（化名）在薇婭直播間搶購了50片歐萊雅安瓶面膜。

她雖然早就聽聞過這款產品，但正是因為聽說薇婭直播間有最大優惠，才安心交了50元定金，“要不然也不會買它，就算買也不可能買這么多片，而且交了定金，之后如果沒有價保的話，想退也不能退了”。

這次在直播間售賣的面膜，被巴黎歐萊雅官方宣傳為"全年最大力度"的優惠，共計50片的面膜售價為429元。但11月1日-3日期間，在歐萊雅官方淘寶直播間，同樣的商品最低價賣出了257.7元。

對此，歐萊雅官方11月16日晚間給出的回復是，“雙11期間店鋪活動多樣，每位消費者參與的活動不同，所領取的優惠券也有所不同。“意思是，能領到多少優惠全憑消費者本人。

但爭議點在于，歐萊雅官方曾在10月13日、10月14日的宣傳微博中，把10月20日李佳琦直播間的面膜優惠形容為"全年最大力度"。事件發酵后，歐萊雅已于11月11日將該字眼刪除。而目前，該條微博已不可見。

01集體投訴量超8000人， “退款沒有一視同仁”

事情發酵后，11月12日，閆女士第一時間聯系了薇婭直播間的售后客服。等了一晚上后，晚間11點對方給出回復，要求填寫淘寶賬號、訂單號、遇到的問題、訴求店鋪等，并稱一到兩天內會有人員與自己取得聯系，但此后一直沒有收到回復。閆女士繼而向歐萊雅客服反映，對方也不予回復。

11月13日，她繼而向淘寶“88VIP”客服反映要求退回差價，結果僅在三個小時之內，就收到了來自“歐萊雅官方旗艦店”的96元退款。“96元這個數字也是隨便說的，差價有172元，但是考慮到他們搶優惠券的人也是要付出一些時間的，所以退了96元后就沒有再繼續投訴了。”閆女士說。

（“歐萊雅官方旗艦店”向部分消費者的96元退款賬單截圖/受訪者供圖)

據AI財經社了解，也是從11月13日之后，開始有其他維權消費者表示，不論是否為“88vip”，此辦法都行不通了，面對消費者的訴求，商家或者是直接拒絕，或者是把買家提交的“退款不退貨”直接改成“退貨退款”。

如此遭遇的消費者不在少數。目前，關于“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發放大量優惠卷，欺騙消費者，并且不一視同仁退差價”一事，集體投訴量已超8000人。

消費者們在投訴平臺反映稱，預售時付了定金，都是因為相信這是 “全網最低價”，但沒想到預售之后，歐萊雅官方卻還能給出257元的低價，價差達到了172元。在微博上，不少網友表示，“因為歐萊雅的宣傳才蹲直播，卡點買了預售，卻發現別人雙11當天買的更便宜。“

02 無奈的主播，強勢的品牌

憤怒的消費者們涌向了歐萊雅官方旗艦店。11月17日，在消費者追問退價差問題時，有歐萊雅天貓旗艦店客服反駁了一句：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”

這無心的一句話，說出了這次爭議的一個關鍵問題——主播，也得服務于品牌方。“我也理解薇婭、李佳琦，他們和資本很難抗衡的，畢竟是人家品牌的店鋪，人家做主。”閆女士表示。

對此，李佳琦所在的美腕（上海）網絡科技有限公司幾天前曾回應表示，網傳低于直播間的價格是由于"平臺及店鋪均有發放限時限量的滿減券"。

據介紹，該券是有使用門檻的，需成功領取后且單筆有效訂單滿足999元實付方可使用，并非單獨購買一個直播間單品就可以達到。并且，該券主要面向店鋪所有產品，而不僅針對直播間的產品，且只發放少量門檻券作為店鋪活動。

有業內人士向媒體坦言，“（這種情況）應該是不同團隊操作沒有溝通導致的。自營直播團隊、天貓團體、渠道招商團隊或許是幾波人，但無論如何，品牌終歸是希望扶持自己的直播的”。

事實上，即便是李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，對國際知名品牌的供應鏈依賴也是極高的。

對于知名品牌來說，其與主播們的關系也可謂愛恨交加。憑借流量優勢，李佳琦和薇婭等頭部主播為了拿到大品牌的“全網最低價”，對于走進直播間的貨品價格往往是一砍再砍，且要收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。

另據《IT時報》援引某國際美妝品牌市場部人員消息，類似歐萊雅、赫蓮娜等國際美妝品牌，產品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本，“（貨品）6.5折時，品牌就已經基本無利潤可賺。”

眼見利潤被蠶食，品牌方也開始極力扶持店鋪自播，對于他們來說，牢牢把握價格優勢，也許就是手段之一。

03 繁雜的規則之下，消費者或無法再享受價保服務

繁雜的規則之下，雙11活動中最具話語權的還是平臺。10月20日起，雙11就拉開帷幕，一系列眼花繚亂的規則，更是催生了不少“剁手黨”、“尾款人”等網絡熱梗。

根據網絡上的消費者截圖，AI財經社注意到，歐萊雅在薇婭、李佳琦直播間賣出的該款面膜產品都享有價保服務，價保日期為11月1日0點到11月27日0點。

根據淘寶官方的價保規則，消費者購買天貓或營銷平臺（聚劃算、百億補貼和天天特賣）帶有指定價保服務標識的實物商品后，在價保期內，若同一商家的同一商品出現降價的情形，消費者可申請差價補退（特殊情形除外），系統將根據本規則計算差價并補差。

但規則中也指出，“若商品被下架、刪除，或商品處于預售狀態下，不支持價保服務。” 目前，距離歐萊雅價保服務還有整整10天，該款收到“差價”爭議的面膜商品，已在歐萊雅官方旗艦店以“該地區不支持配送”的形式下架。

在平臺的規則中，平臺享有最終解釋權。“用戶欠缺交易意愿，如利用退款流程、補差流程的便利性以實現獲取權益或利益的不當目的，補差后出現大量退款的，將不予補差。”這條規則，或許解釋了為什么在閆女士之后申請補差的消費者們都被拒絕。

一個顯而易見的現象是，直播電商的出現，打破了傳統的貨架型電商售賣模式。艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

盡管今年各大電商平臺都押寶直播，但隨著電商主播的集中化，“雙11”的風頭最后被薇婭、李佳琦等頭部主播搶占殆盡。10月20日天貓"雙11"預售首日戰報顯示，李佳琦直播最終銷售額106.53億元，薇婭為82.52億元，緊隨其后的雪梨、烈兒寶貝帶貨金額僅為9.3億元和1.59億元。

對于頭部主播成為購買主力對電商平臺的影響，天貓副總裁吹雪曾說“很難用一個干預的手段做判斷，更多是用戶自然選擇的結果。”從長遠看，直播是商家做生意的一種工具，用戶的選擇也有不同，“比如有用戶更喜歡看直播，有人則喜歡搜索或者達人推薦”。

不過，平臺已經有所行動，玩起了一套“合縱連橫”。今年618之后，淘寶直播就推出了領航計劃，通過商業化資源投入，為中腰部主播帶來更大的曝光，將資源向中腰部主播傾斜。10月19日，淘寶直播公布了今年雙11的直播成交激勵政策，中腰部主播成為了重點扶持對象之一，針對優質主播，平臺將直接給予最高100萬元的現金獎勵。

在雙11的這場燒腦游戲中，一些消費者已經感到疲乏。面對愈發復雜的雙11，閆女士說到，“以后可能不會再參加雙11了，太費腦子了。”