“今天想和大家分享的，是一個每個人都能用到，而且顏值非常高的東西”。

在《紅樓夢》中演過薛寶琴，在《甄嬛傳》中演過甄玉嬈，在《長安十二時辰》中演過嚴羽幻的女演員徐璐，在抖音上帶起了貨。一番鋪墊之后，她拿出了一款電動牙刷——素士滅菌刷。“紫色，看到紫色我就走不動道”，夸張地演繹了一番自己對于“紫色”的喜愛后，她開始介紹這款素士滅菌刷，引導粉絲去購買。

筆者點進購物鏈接去看了一下，7月3日發布的短視頻，截至12月10日下午7點半，這款電動牙刷已經賣了2530個。最新的宣傳頁面上介紹，這是個“楊迪同款”。筆者搜索了一下，確實，楊迪也在賣這款電動牙刷。

（截圖來源：徐璐的抖音號）

素士的品牌，屬于深圳素士科技股份有限公司（簡稱“素士科技”），是小米供應鏈成員之一。近幾年，靠著花樣百出的營銷手段爆紅網絡，素士的電動牙刷、電吹風成功走進了千家萬戶。最近，這家網紅公司已經開始遞交《招股書》，申請創業板上市。

這家借助網絡營銷“俘獲”一大波年輕消費者的公司，能否順利“俘獲”監管層和資本市場的心？

年均一輪融資，營收過半靠小米

每一個新事物的出現，都需要經歷一個市場成長期。早年，電動牙刷在國內市場占有率并不高，2014年開始，市場對其關注度猛然提高。隨后，該行業涌入一大波入局者，素士科技便是其中之一。

（截圖來源：西南證券研報）

《招股書》顯示，素士科技由曾在華為擔任高級產品經理的孟凡迪于2015年6月創立，成立初期的主要產品便是電動牙刷，注冊資本為500萬元。這時，剛好趕上行業發展快車道。

愛企查數據顯示，素士成立3個月左右，便拿到數百萬的天使輪；次年（2016年），收獲“小米系”順為資本、小米集團數千萬的Pre-A輪；此后，以每年一輪的融資速度繼續壯大，并于2020年底在證監會備案，接受券商的上市輔導。整個融資歷程中，“小米系”身影多次出現。

雖然未披露具體估值，但《招股書》顯示，截至2020年8月底，素士科技凈資產評估值為 5.73億元，目前注冊資本為3000萬。

（截圖來源：愛企查）

《招股書》顯示，孟凡迪合計控制公司33.81%的股份，為公司實際控制人；第二、四大股東順為科技（持股比例10.9%）、天津金米（持股比例8.57%）背后浮現雷軍身影，順為科技、天津金米具有表決權，對素士科技經營決策無控制權。

（截圖來源：《招股書》）

除了股權上，小米和素士科技在業務上也較為密切。甚至可以說，素士科技早年得以快速發展的重要原因之一便是“背靠”小米。

素士科技屬于小米生態鏈公司，成立之初主要通過小米模式和直銷模式，產品分為自有品牌產品（“素士”“AIRFLY”“品敬”）和小米定制米家品牌產品。米家品牌主要通過小米模式銷售，自有品牌通過直銷、分銷、電商平臺入倉模式銷售。

（截圖來源：《招股書》）

2018年至2020年以及2021年上半年，小米集團均為素士科技第一大客戶，向小米集團的銷售金額占營業收入的比例分別為73.52%、61.31%、60.6%和56.4%。對此，素士科技也坦言，“如果小米集團未來向公司采購金額顯著下降，公司的業務和經營業績將受到不利影響。“

但素士科技也認為，“公司不存在依賴小米集團的情況”“與小米集團之間的關聯交易具有穩定性及可持續性，不存在重大不確定性風險，客戶集中度較高不會對發行人持續經營能力構成重大不利影響。”目前，盡管過半營收仍來自小米，但比重已經在逐年下降。

各銷售平臺貢獻的收入占比的變化更為明顯。素士科技以往在線上直銷中，也是主要通過小米有品來進行，在2018年來源于該渠道的收入占比達到一半。但在此后開始快速下降，到今年上半年，通過小米有品銷售獲得的收入占比已降至3.04%。

（截圖來源：《招股書》）

小米是素士業績的“功臣”，但也對素士的毛利率造成一定“侵蝕”。2018年-2020年及2021年1-6月，素士科技自有品牌“素士”的毛利率分別為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。相比之下，為小米定制的米家品牌毛利率分別僅為22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

電動牙刷市場占有率1.8%

線上直銷營收占比達7成

素士科技靠電動牙刷起家，經過6年發展，已經形成一個包括口腔護理、須發護理、美發護理三大產品類別在內的洗護生態，其主要采取以產品研發設計和銷售為主，代工生產的輕資產經營模式。

目前，以電動牙刷為主的口腔護理類產品比重仍是素士科技營收的絕對主力，今年上半年占比達58.12%。其余兩大產品類別同期的營收占比分別達到27.58%、14.3%。

（截圖來源：《招股書》）

作為小米生態鏈上的企業之一，素士科技對小米來說具有較強可替代性。但對素士來說，沒了小米這位大客戶，對業績的影響不言而喻。因此，素士科技自有品牌的成長至關重要。

素士科技成立之初，老牌企業飛利浦、歐樂B強勢占領電動牙刷市場，尤其是高端市場。素士科技選擇進軍中低端市場，且主要面向年輕一代消費者。從市場份額來看，申港證券去年7月份的研報中統計，素士科技電動牙刷的市場占有率僅為1.8%，相比于競爭對手Usmile的5.2%有較大差距。

（截圖來源：《招股書》）

某電商平臺的素士官方旗艦店顯示，素士的電動牙刷價格主要集中在200-500元之間，一般標配有2個刷頭，而刷頭往往需要3個月更換一次。也就是說，如果按照使用說明執行，在購買牙刷后，客戶一年之內還會單獨復購刷頭，素士的刷頭價位在30元/支左右，個人全年在該項上消費不超過600元。

為了加強用戶粘性和依賴，素士花了不少小心思。除了復購刷頭，素士還進行了功能拓展，再買個洗臉刷，電動牙刷即可“變身”潔面儀。

在電動牙刷市場立足后，2018年開始，素士科技陸續推出電動剃須刀、電吹風、沖牙器、鼻毛修剪器等產品。其中，剃須刀和吹風機近來勢頭可觀。

素士科技自有品牌的銷售模式有三種：直銷、分銷、電商平臺入倉模式。其中，通過抖音、小紅書、拼多多等線上渠道的直銷模式是主力，營收占比高達69%（按今年上半年數據計算）。

（截圖來源：《招股書》）

2018年，素士科技自有品牌通過直銷模式實現營收8515.8萬元，2020年實現營收3.3億元，同比增長近300%；今年上半年，該模式下實現營收2.74億元，是去年全年的83%。

（截圖來源：《招股書》）

營銷投入大、花樣多

銷售費用是研發費用的5倍

素士自有品牌直銷市場的爆發式增長，離不開其花樣百出的營銷手段。

首先，和各大明星、博主、網紅合作，比如徐璐、李佳琦、辣目洋子等等，在抖音、小紅書、微博等各大平臺刷“存在感”，讓足夠多的用戶看見。天風證券在今年3月份發布的一份研報中統計，素士在小紅書的種草文數量僅次于飛利浦、Usmile排第三；還曾在熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》中“露臉”。

（截圖來源：天風證券研報）

（截圖來源：素士官方短視頻賬號）

其次，素士還比較注重為產品貼標簽、強化社交屬性，尋求與年輕用戶在情感上的共鳴。

比如，七夕活動期間，聯合熱門選秀綜藝出道的利路修拍攝短片《理想型的修養指南》來宣傳素士旗下男士洗護用品，實現素士店鋪粉絲數單日環比增長1937%，首發期間銷量刷新品牌新品首銷記錄；聯合李佳琦拍攝《爆款中國：我們新一代》，為年輕一代的不容易“發聲”、加油打氣，同時軟植入旗下產品……

（截圖來源：素士官方短視頻賬號）

營銷效果可觀，花費同樣可觀。《招股書》顯示，前述報告期內，素士科技的銷售費用分別為4356.28萬元、1.35億元、2.61億元和1.85億元，銷售費用率分別為8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，不斷上升。

相比之下，公司的研發費用所呈現出來的，就是另一番局面。2018年至2020年及2021年上半年，素士科技的研發費用分別為1993.41萬元、5003.8萬元、4593.08萬元、3225.26萬元，變動幅度與銷售費用增幅相差甚遠，2020年、2021年上半年研發費用不足銷售費用的20%；研發投入占營業收入的比例分別為3.73%、4.88%、3.35%、3.56%。

同行中，比如巨頭飛利浦，一直在研發上投入較高，2020年研發投入高達21億美元，今年預計將收入的10%投入研發。當然，二者的業務構成并不完全相同，飛利浦還在做廚用家電、智慧醫療等等。

素士科技在《招股書》中明確指出，公司存在的創新風險和研發失敗風險。素士科技此次IPO擬募集7.75億元，其中2.95億元用于全產品升級項目，1.46億元用于品牌推廣及營銷升級建設項目，1.54億元用于研發中心建設項目，剩余1.8億元用于補充流動資金項目。

產品既然面向C端客戶，不可避免會遇到用戶關于產品質量問題的討論。黑貓投訴上，素士的投訴量有73條，競對Usmile的投訴量有34條。關于素士的投訴中，“過保壞”是主要投訴問題之一。

（截圖來源：黑貓投訴平臺）

放眼行業，當前個護小家電正處于充分競爭階段，企業數量多，且進入門檻并不算太高，市場競爭在不斷加劇。產品同質化較為嚴重，線上渠道流量紅利有所減退，導流成本、獲客成本變高。素士科技主要面向年輕一代，這個群體要求產品高性價比，且愿意接受、嘗試新事物、新潮流，也對素士的創新、產品更新迭代提出更高要求。

前有飛利浦、歐樂B、格力、美的等國內外大牌、老牌企業，后有源源不斷的新入局者，以及同樣在沖刺IPO的Usmile，素士科技的壓力并不算小。