海外上市8年之后，微博正式于12月8日在港交所掛牌上市。上市首日便破發(fā)，股價(jià)報(bào)收于253.4港元，比發(fā)行價(jià)272.8港元縮水7.1%。截止最近一個(gè)交易日，更是跌至219.2港幣。

而截至最近一個(gè)交易日收盤，微博美股報(bào)收于28.83億美元，全年跌幅為近30%，這也是微博美股股價(jià)連續(xù)第四年下滑。2018-2020年，微博美股跌幅分別為43.52%、20.67%、11.56%。從2018年2月創(chuàng)出的最高股價(jià)142.12美元算起，微博美股股價(jià)四年內(nèi)跌幅已經(jīng)達(dá)到77.5%。

顯然，二次上市并沒有提振微博投資者的信心。按7.8倍匯率計(jì)算，微博目前的港股市值與其美股（76億美元）市值相差無幾。

始于2010年的微博大戰(zhàn)，最終于新浪全勝而結(jié)束，微博也成為“新浪微博”的專屬用詞。如今的微博，頭頂“國內(nèi)前三大社交媒體平臺(tái)”的光環(huán)，坐擁超過5億的月活用戶。但接近打了2折的微博股價(jià)，為何仍沒有提起港股投資者的興趣？

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業(yè)績低迷，美股市值縮水八成

2006年，Twitter的橫空出世引發(fā)了國內(nèi)門戶網(wǎng)站對(duì)社交媒體的關(guān)注，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊先后推出了微博產(chǎn)品。2009年，“新浪微博”開始內(nèi)測(cè)，并迅速在一眾產(chǎn)品中突圍。

2014年4月，微博成功登陸納斯達(dá)克，成為全球首家上市中文社交媒體。2015年，微博首次實(shí)現(xiàn)盈利。2016-2018年，找到流量密碼的微博用戶及業(yè)績持續(xù)增長，公司股價(jià)也于2018年2月創(chuàng)出142.12美元的最高紀(jì)錄，市值突破300億美元大關(guān)。

但自2018年以后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的不景氣、短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)以及粉絲經(jīng)濟(jì)的衰退，讓過于依賴廣告收入的微博陷入了營收滯漲、凈利潤持續(xù)下滑的境地，公司股價(jià)也持續(xù)低迷。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，微博實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為17.19億美元、17.67億美元、16.9億美元，整體處于萎縮趨勢(shì)。同期，公司凈利潤分別為5.72億元、4.95億元、3.13億元，下滑趨勢(shì)就更為明顯。

在中美角力、監(jiān)管趨嚴(yán)等多重因素影響下，中概股在2021年集體“遇劫”。但與多數(shù)中概股年初由漲轉(zhuǎn)跌不同，微博早在三年前的2018年就已經(jīng)開啟下跌模式，至今跌幅已經(jīng)超過80%。

事實(shí)上，相比外部因素，微博本身業(yè)績的乏力，才是其股價(jià)持續(xù)低迷的一個(gè)根本原因。

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廣告乏力，增值無門

從收入構(gòu)成上看，微博主營業(yè)務(wù)收入分為廣告及營銷收入、增值服務(wù)收入兩部分。2020年，廣告及營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收14.86億美元，收入占比為87.9%，為公司主要收入來源，其中來自關(guān)聯(lián)方阿里巴巴的收入占比為11.16%。

過度依賴廣告收入成為微博營收結(jié)構(gòu)的一大痼疾。通過上圖可以看出，2018年以來，廣告及營銷收入占比一直保持在87%左右，2021年前三季度，該業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)一步提升至88.5%。

近幾年，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體處于萎縮狀態(tài)，微博廣告收入難以獨(dú)善其身。另外，抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)的崛起對(duì)微博廣告業(yè)務(wù)也造成了較大的沖擊。相比圖文輸出為主的微博，抖音等短視頻平臺(tái)不僅在流量上占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，其基于算法的推送模式更加準(zhǔn)確，變現(xiàn)效率更高。

隨著用戶單日使用時(shí)長的不斷提升，短視頻已成為當(dāng)下最受廣告主青睞的平臺(tái)。與之對(duì)應(yīng)的則是微博廣告主的不斷流失。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，微博的廣告主數(shù)量從290萬降至160萬。2021年前三季度，這一數(shù)量進(jìn)一步下滑至80萬，同比減少42.86%。

此外，來自關(guān)聯(lián)方的廣告收入一直是微博重要的收入來源。2018-2020年，阿里巴巴、新浪及其他關(guān)聯(lián)方廣告收入占比分別為21.81%、21.42%、19.07%。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，新浪公司持有微博44.4%股權(quán)，阿里巴巴通過子公司持有微博29.6%股權(quán)。

為了擺脫對(duì)廣告業(yè)務(wù)的過度依賴，微博近些年加強(qiáng)了對(duì)直播、游戲等領(lǐng)域的布局。過去三年，微博增值業(yè)務(wù)（包括VIP會(huì)員、直播和與游戲有關(guān)的服務(wù)）收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.04億美元，收入處于萎縮狀態(tài)，占比在13%上下，始終未能實(shí)現(xiàn)有效突破。

值得一提的是，在抖音等后起之秀被推出之前，微博早在2013年就推出了秒拍這一內(nèi)置應(yīng)用。在此之后，微博又先后推出小咖秀、愛動(dòng)小視頻、河豚小視頻等產(chǎn)品。但由于產(chǎn)品定位、流量高度依賴微博等原因，這些產(chǎn)品粉絲粘性和用戶活躍量未能有效沉淀，最終在快手、抖音的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

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飯圈整治，粉絲經(jīng)濟(jì)退燒

赴港上市前夕，微博于11月11日公布了公司三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，微博實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.4億美元，較去年同期增長39.5%；第三季度營業(yè)收入為6.074億美元，同比增長30%，其中廣告營收達(dá)5.376億美元，同比增長29%。

相比前三年的萎靡不振，微博今年前三季度營收增速回暖明顯。對(duì)此，微博CEO王高飛表示，三季度微博在產(chǎn)品功能上重點(diǎn)加強(qiáng)了博主內(nèi)容的粉絲觸達(dá)，以及用戶的關(guān)系構(gòu)建，進(jìn)一步提升了用戶在信息流的消費(fèi)性和社交性。

不過，在國家層面整治“飯圈”亂象的大背景下，微博基于粉絲經(jīng)濟(jì)所打造的營銷生態(tài)體系遭到重創(chuàng)，未來業(yè)績的持續(xù)性并不樂觀。

8月27日，中信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出要從10個(gè)方面加強(qiáng)“飯圈”亂象治理，其中包括取消明星藝人榜單、規(guī)范粉絲群體賬號(hào)等，并明確指出要“壓緊壓實(shí)網(wǎng)站平臺(tái)主體責(zé)任”。

盡管沒有具體指出需要壓緊壓實(shí)的網(wǎng)站平臺(tái)主體，微博股價(jià)當(dāng)日仍舊大跌10.71%。畢竟作為粉絲經(jīng)濟(jì)最重要的營銷和宣傳平臺(tái)，微博對(duì)“飯圈”亂象的推波助瀾可謂人盡皆知。

近年來，憑借頭部社交媒體的優(yōu)勢(shì)，微博逐漸成為粉絲新的聚集平臺(tái)。面對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)快速崛起，微博通過推出超話，熱搜等一系列產(chǎn)品來支持粉絲群體的留存和宣傳，成為流量明星運(yùn)營的重要陣地。

2016年12月27日，鹿晗成為首位超話閱讀量突破1000億、首位超話粉絲數(shù)突破100萬的明星。由此，微博成為頂級(jí)流量的“官方”證明，明星勢(shì)力榜也成為飯圈必爭(zhēng)之地。

不過，愛奇藝《青春有你3》倒奶事件所引發(fā)的軒然大波，讓微博受到輿論的強(qiáng)烈批評(píng)。隨著《人民日?qǐng)?bào)》等央媒的不斷發(fā)聲，微博被迫對(duì)粉絲過度應(yīng)援等行為做出調(diào)整。5月12日，微博社區(qū)公告表明堅(jiān)決抵制非理性應(yīng)援、違規(guī)集資等打投行為，引導(dǎo)粉圈生態(tài)良性發(fā)展。

值得注意的是，飯圈文化不僅引發(fā)外界對(duì)微博的批評(píng)，同樣對(duì)其老用戶造成了沖擊。在“五條微博，必有廣告”的體驗(yàn)之下，微博用戶舒適度不斷降低，存量用戶也在縮水。

自2020年一季度以來，微博MAU增長就陷入停滯。2020年第四季度，微博MAU為5.21億，較當(dāng)年一季度下滑近3000萬人。

另一方面，在新聞、文娛和游戲三大垂類中，文娛熱搜業(yè)務(wù)一直是微博創(chuàng)收及獲客的重中之重，影視娛樂則是微博重要的廣告主群體。失去飯圈后的微博，面臨到用戶增長和影視行業(yè)下行的雙重壓力，這就意味著其廣告業(yè)務(wù)未來將面臨到新的挑戰(zhàn)。

在中概股集體暴跌的檔口，二次上市的微博似乎有些“時(shí)運(yùn)不濟(jì)”。但究其根本，還是在于投資者對(duì)其商業(yè)模式缺乏足夠的信心。粉絲經(jīng)濟(jì)的衰退以及抖音、快手等新晉平臺(tái)的沖擊，加之廣告業(yè)的寒冬，都讓微博這棵老樹難以開出新花，最終難逃破發(fā)的命運(yùn)。