電商戰(zhàn)場硝煙再起。12月16日，抖音獨立電商APP“抖音盒子”正式上線。在“逛街”欄目下，目前包括時尚潮服、美妝爆品、二手高奢等品類；在“推薦”欄目下，抖音盒子根據(jù)算法機制向用戶推薦短視頻或正在直播的博主。

定位于抖音旗下潮流時尚電商平臺，抖音盒子呈現(xiàn)的很多短視頻都帶著“技術(shù)流”特征。

而另一邊，淘寶也再度給逛逛傾斜流量。近日，有消息稱淘寶搜索正在灰度測試為逛逛開放入口。

具體而言，用戶在使用淘寶搜索時，搜索結(jié)果標簽中會出現(xiàn)逛逛一欄，點擊進入后，結(jié)果頁中會聚合相關(guān)搜索關(guān)鍵詞的所有逛逛視頻，點擊進入帶有鏈接的視頻后可直接購買。

這也就意味著，對商家和達人來說，逛逛可以成為獲得淘寶公域流量的渠道之一。

去年底，淘寶逛逛上線，定位于以圖文、短視頻、直播等形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺。今年年初，淘寶逛逛正式占據(jù)淘寶首頁一級入口，位于第二欄。

在種草經(jīng)濟盛行、Z時代消費習(xí)慣變化之下，在平臺電商基因之上增添內(nèi)容生態(tài)，是淘寶必須走的路徑。淘寶也必須快，畢竟小紅書、抖音等內(nèi)容平臺已快速崛起，知乎、B站也紛紛試水電商業(yè)務(wù)。

而如今，隨著抖音盒子的上線，電商“戰(zhàn)事”更顯焦灼。

抖音進入獨立電商時代，淘寶加碼“逛逛”

隨著抖音盒子上線，意味著抖音進入獨立電商時代。按照官方說法，抖音盒子主打時尚潮品，是抖音的一個場景探索，后續(xù)會通過抖音以及今日頭條等字節(jié)系A(chǔ)pp為其引入流量。

據(jù)媒體報道，實際上關(guān)于抖音電商App的立項，早在今年春節(jié)期間就已開始，在8月份抖音一次內(nèi)部業(yè)務(wù)分享會上，是否要推出抖音電商獨立APP成為議題之一。有抖音電商員工擔(dān)心，抖音APP站內(nèi)如果電商元素太多，可能會影響抖音的內(nèi)容生態(tài)。

今年10月，抖音陸續(xù)進行“抖音盒子”的相關(guān)軟著和商標申請，同時也邀請達人入駐測試，首批入駐者將獲得流量支持。

后浪來勢洶洶，前浪們也在修煉“內(nèi)功”。淘寶對培養(yǎng)用戶“逛逛”屬性越來越重視。八月份，淘寶slogan從“隨時隨地，想淘就淘”，換成“太好逛了吧”。雙11，逛逛推出新功能“雙11種草機”，雙12，逛逛又推出推薦店鋪、一起逛等新功能。

逛逛的上線，一度被外界認為淘寶想再造一個“小紅書”、“抖音”。

從首頁淘寶逛逛入口可以看到，除了穿搭、家居、彩妝、美食、萌寵等標簽之外，還有一個“出品”標簽，由逛逛出品為主題的各種子矩陣賬號組成，涵蓋生活用品、電影等各個方面。用戶只需點擊右下角的“找同款”，便可以一鍵關(guān)聯(lián)到淘寶內(nèi)海量同款產(chǎn)品，進行消費決策。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城曾表示，逛逛想做的是泛生活領(lǐng)域方式的種草，生活類vlog、購買心得、日常生活的美好體驗等等，總之與生活消費領(lǐng)域相關(guān)。

目前，KOL、素人博主以及淘系商家在符合平臺規(guī)則下，都可以在逛逛內(nèi)進行創(chuàng)作。

國潮服飾品牌長大開飛船創(chuàng)始人徐洋認為，抖音更適用于不同賬號的切分養(yǎng)號，小紅書更適合多數(shù)KOC以及少數(shù)KOL的搭配組合，逛逛更適合UGC的消費者產(chǎn)品使用場景。

具體而言，他認為，小紅書人物個性較為明顯，粉絲群體會根據(jù)喜歡的達人（即喜歡的生活方式）來決定購買行為，買的是品牌效益以及看中KOC的帶貨能力。優(yōu)點是轉(zhuǎn)化率較高，缺點是算法限流的情況較多，以品牌方植入的推廣很難在其算法下有破圈的可能，除非安排的KOC人數(shù)取勝。

抖音則是即時消費比較多，好玩有趣、單價偏低產(chǎn)品通過視頻的抓點快速吸引消費者的心理，優(yōu)點是日活8億的用戶量，缺點則是退貨率較高于別的平臺。

淘寶逛逛整體感覺比較像針對于物品的內(nèi)容推廣，是從產(chǎn)品本身出發(fā)做的內(nèi)容衍生以及場景衍生，價位從高到低都可以，優(yōu)點是滿足私域流量的種草同時也會有公域流量的支持，缺點是轉(zhuǎn)化率較低。

徐洋表示，長大開飛船最近也在逛逛里面發(fā)了很多用戶的UGC內(nèi)容，“這是一個長期積累的過程，因為目前所有流量管的很松，所以只要數(shù)量上面滿足要求，逛逛都會有機會在公域推送的。從明年平臺開始應(yīng)該會抓緊政策，商家也需要慢慢的調(diào)整整體質(zhì)量，優(yōu)化拍攝視頻內(nèi)容?！?

新消費需求，亟需電商新模式

傳統(tǒng)貨架電商，是“人找貨”的邏輯，用戶帶有明確購物需求進入淘寶，買完即走。隨著消費習(xí)慣變遷，這一模式顯然已經(jīng)不適用。于是，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺紛紛加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，而抖音則提出興趣電商概念，核心是“主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”，都是當(dāng)下“貨找人”大勢所趨。

克勞銳去年發(fā)布的研究報告指出，內(nèi)容種草是影響購買行為的關(guān)鍵：超80%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對其最終購買行為有很大的影響。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占整體網(wǎng)民87.8%，短視頻人均單日使用時長超2小時。短視頻用戶體量龐大，日均使用時長還在不斷增長，通過短視頻引起用戶興趣，轉(zhuǎn)化成消費者，以帶來的消費能力不容小覷。

從抖音盒子“我的”入口下，有“喜歡”、“足跡”等欄目。記錄用戶喜歡的商品或者達人，以及瀏覽記錄。值得注意的是，用戶此前在抖音APP內(nèi)瀏覽商品的記錄已經(jīng)和抖音盒子完全打通。

抖音盒子可以依托抖音算法機制，通過觀察用戶的點贊，停留，評論，轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注等動作去識別用戶的興趣愛好，將內(nèi)容精準分發(fā)給用戶。

目前，“抖音盒子”默認勾選支付寶支付，也可選擇抖音支付和添加銀行卡支付，微信支付尚未加入。

而加碼逛逛的淘寶，在內(nèi)容生態(tài)布局上由來已久。早在2016年，阿里巴巴集團CEO張勇曾公開表示：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。這些年探索中，直播可以說是淘寶內(nèi)容生態(tài)的最佳案例。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗認為，淘寶逛逛迎合了目前消費市場的走勢。從社會經(jīng)濟發(fā)展的大背景來看，目前進入了一個相對需求不清晰和理性保守消費的階段，因此運用內(nèi)容種草激發(fā)消費需求、促發(fā)消費熱情是繞不開的一個問題。

“整體上消費已經(jīng)進入一個內(nèi)容引領(lǐng)的時代。不論品牌還是渠道，其實都面臨著如何更吸引消費者并實現(xiàn)變現(xiàn)的問題。當(dāng)前內(nèi)容電商或所謂興趣電商的蓬勃發(fā)展，也讓大家進一步確認這一趨勢。”崔麗麗說。

自帶電商基因的天然優(yōu)勢，淘寶逛逛試圖在講一個不同的種草故事。

過往用戶被種草一款產(chǎn)品后，往往需要跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺或者鏈接進行購買，從種草到拔草流程特別長，中間也造成了很多潛在客戶的流失。而淘寶逛逛依托整個淘系生態(tài)下，大幅度縮短種草路徑。

此外，逛逛可以與淘寶過往買家秀、評價等內(nèi)容結(jié)合。據(jù)了解，每個月有超過1.4億的用戶在淘寶上產(chǎn)生真實的評價和買家秀，這為逛逛提供了一座“富礦”。

例如，消費者搜索一件商品時，逛逛會出現(xiàn)“已入手”的內(nèi)容分類，將淘系里相關(guān)商品的淘寶買家評價整合在內(nèi)。普通用戶在發(fā)布逛逛內(nèi)容時，關(guān)聯(lián)商品鏈接，只能關(guān)聯(lián)自己已經(jīng)購買過的產(chǎn)品。通過這種途徑，種草可以更具真實性，一定程度減少濾鏡傷害。

雙12前夕，淘寶逛逛還上線一個其他內(nèi)容平臺都沒有的新功能——推薦店鋪。內(nèi)容創(chuàng)作者在逛逛里發(fā)布內(nèi)容，不僅可以帶單個商品鏈接，還可以直接關(guān)聯(lián)店鋪，跳轉(zhuǎn)到店鋪首頁。

種草之外，淘寶也在賦予逛逛更多社交屬性。

12月2日，淘寶正式上線“一起逛”功能，在商品詳情頁的右上角菜單，用戶邀請好友并獲得對方同意后，會以懸浮窗展示對方正在查看的商品，點擊就可以瀏覽商品詳情，一邊語音聊天一邊挑選商品。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城曾表示，逛逛追求讓用戶對當(dāng)前瀏覽內(nèi)容的時長、完播率和互動率都有所提高。所以對在這些側(cè)數(shù)據(jù)有提升的內(nèi)容，平臺會給予一定的流量助推?！半m然說我們要提升內(nèi)容的種草率，但種草率并不是平臺獎勵的標準，只是有一定附帶的收益。逛逛今天還是想獎勵那些真正在這個場景中產(chǎn)生內(nèi)容心智的，這是大的前提。”

電商戰(zhàn)場再度硝煙彌漫

眼下，各個平臺都在加碼布局電商業(yè)務(wù)。知乎近日低調(diào)上線了自營電商業(yè)務(wù)，B站也正籌備在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物，快手分銷生態(tài)戰(zhàn)略升級，抖音盒子也正式上線。

對傳統(tǒng)電商平臺來講，面對自身GMV日漸放緩這些內(nèi)憂，也急需尋求新的增量空間。構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，增強用戶粘性、社交屬性，成為他們的一致選擇。

不止是淘寶，京東在今年雙11也將“發(fā)現(xiàn)”頻道正式升級為“逛”。根據(jù)官方介紹，通過種草內(nèi)容幫助消費者發(fā)現(xiàn)趨勢品、新品和爆品，并帶來權(quán)威大咖解讀悅己進化論、宅家自由派、自然美出圈等七大趨勢的視頻內(nèi)容。

京東零售內(nèi)容生態(tài)負責(zé)人張國偉表示，希望“逛”成為京東內(nèi)容營銷的中心場，當(dāng)消費者有明確購物目的時，可以去買，也可以去“逛”，獲取更多的商品資訊；當(dāng)消費者不知道買什么時，“逛”里面的“購物推薦”可以幫助消費者了解更多潮流趨勢，進行抉擇。

張國偉提出，為用戶提供購物決策，把不確定性購物變得確定，這是內(nèi)容電商的本質(zhì)價值。

內(nèi)容電商的潛力從小紅書可見一斑。即使深受濾鏡爭議，小紅書在今年11月完成新一輪5億美元融資之后，投后估值超200億美元。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，淘寶逛逛月活超2.5億，已超過小紅書，日活也破5000萬，已經(jīng)位居內(nèi)容平臺前三。雙11期間，超過2.5億消費者在淘寶逛逛上“種草”，雙十一1/3的訂單來自于內(nèi)容種草的成績。

當(dāng)然，無論淘寶逛逛還是抖音盒子，都面臨著極大挑戰(zhàn)。

崔麗麗認為，淘寶平臺擁有較大體量的存量用戶，是這類平臺的優(yōu)勢，但同時也可能是帶來挑戰(zhàn)的一個維度。“因為存量客戶的消費行為可能相對固化，改變使用習(xí)慣和行為空間可能較為有限。因此淘寶面對的挑戰(zhàn)，一是既有存量用戶的消費行為引導(dǎo)、升級，二是內(nèi)容，面對消費者不夠清晰的購物目的，淘寶是否能夠針對性地生產(chǎn)黏住用戶的內(nèi)容，并引導(dǎo)到交易上。”

而對獨立于抖音之外的抖音盒子來說，在電商紅海之下，能否廝殺成功，還有待觀察。

電商正呈現(xiàn)群雄混戰(zhàn)之態(tài)，淘寶逛逛能否如淘寶直播一般，為淘寶內(nèi)容生態(tài)再續(xù)一次輝煌？而抖音盒子又將引領(lǐng)抖音電商走向何方？