“春節(jié)臨近，你的五福集齊了嗎？”

不知不覺(jué)中，集五福正逐漸演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新“年俗”。

今年是五福這一互聯(lián)網(wǎng)IP誕生的第七年，與以往不同的是，這屆的集五福活動(dòng)中，支付寶把五福IP向商家全面開(kāi)放，悄然退居到“輔助位”。為用戶發(fā)福卡的主角，也從平臺(tái)變?yōu)榱?000個(gè)參與五福的品牌商家。

早于支付寶官宣五福活動(dòng)一周，包括12306、奈雪的茶、美宜佳、榮耀、聯(lián)合利華、漢堡王、南京博物館在內(nèi)的商家，已經(jīng)率先開(kāi)始預(yù)熱造勢(shì)。

在商家紛紛聞風(fēng)而動(dòng)的背后，今年五福玩法的變化掀開(kāi)了私域運(yùn)營(yíng)的商機(jī)，五福不再僅僅是消費(fèi)者的一場(chǎng)熱鬧，也成為了商家可以得益的盛宴。不論是生鮮電商玩家叮咚買菜，還是新時(shí)沏、茶百道等茶飲商家，各行各業(yè)都在今年的五福活動(dòng)中玩出了新花樣，借五福IP的熱度，直接沉淀私域用戶。

踩上預(yù)制菜風(fēng)口，叮咚買菜玩轉(zhuǎn)五福年夜飯

在懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)的催化下，2022年，悄然興起的預(yù)制菜成為“網(wǎng)紅”，站上了風(fēng)口。

春節(jié)還未至，但新春預(yù)制菜卻已早早地火了，叮咚買菜、淘寶、盒馬鮮生等多平臺(tái)預(yù)制菜銷量暴漲。

作為生鮮電商的頭部玩家之一，叮咚買菜抓住了五福的契機(jī)進(jìn)行新春線上營(yíng)銷，通過(guò)“叮咚買菜”支付寶小程序派發(fā)福卡吸引用戶參與，并在小程序內(nèi)上線“五福年夜飯”預(yù)制菜套餐。

套餐內(nèi)不僅包含八寶飯、扣肉等南北口味，甚至把“佛跳墻”這種烹制工藝復(fù)雜的傳統(tǒng)功夫菜也做成了預(yù)制菜。此外，叮咚買菜還面向減脂人群推出了卡路里更低的“輕食年夜飯”，結(jié)合虎年年夜飯節(jié)點(diǎn)推出了1元低價(jià)“虎系菜”。

這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也讓叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，叮咚買菜官方微博稱，其在支付寶小程序上推出的“五福年夜飯”預(yù)制菜優(yōu)惠套餐上線僅兩天就全部被搶空，小程序也創(chuàng)下了歷史訪問(wèn)量峰值，預(yù)制菜相關(guān)的食品同比去年增長(zhǎng)超過(guò)400%。

領(lǐng)跑花式營(yíng)銷的叮咚買菜，還在五福期間率先試水支付寶生活號(hào)。前幾日，叮咚買菜開(kāi)啟了生活號(hào)直播首秀，給大家直播上海阿姨年夜飯的教學(xué)，吸引了超2萬(wàn)人的圍觀。在直播過(guò)程中，隨機(jī)“掉落”年夜飯優(yōu)惠權(quán)益和抽獎(jiǎng)，促成更多用戶停留轉(zhuǎn)化。

叮咚買菜的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴獵云網(wǎng)，這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次達(dá)到4萬(wàn)，在直播間滾動(dòng)推送商品，曝光商品3.3萬(wàn)次，直播過(guò)程中發(fā)放的商品5折券，整體核銷率也高于預(yù)期水平。

“通過(guò)直播為生活號(hào)引流上到新粉絲后，后續(xù)有直播計(jì)劃將在生活號(hào)進(jìn)行預(yù)告，形成有效運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。”叮咚買菜表示，五福活動(dòng)結(jié)束后，將持續(xù)利用支付寶豐富的運(yùn)營(yíng)位觸達(dá)用戶，刺激二次訪問(wèn)。同時(shí)利用支付寶生態(tài)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)工具，比如支付后投放券的方式促進(jìn)復(fù)購(gòu)。

實(shí)際上，叮咚五福營(yíng)銷好的效果也得益于此前的精細(xì)布局。此前，叮咚買菜一直在進(jìn)行降本提效的數(shù)字化探索，自2020年7月入駐支付寶小程序，叮咚買菜一個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)日活增長(zhǎng)33倍；半年時(shí)間，月訂單提升80%，成交用戶增長(zhǎng)超50%。借助生鮮數(shù)字化，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了拉新和轉(zhuǎn)化的快速增長(zhǎng)。

茶飲商家下場(chǎng)，搶占流量新陣地

對(duì)于茶飲行業(yè)而言，靈活運(yùn)用小程序?qū)崿F(xiàn)線上點(diǎn)單、互動(dòng)、營(yíng)銷，是這兩年行業(yè)發(fā)生的最大轉(zhuǎn)變。在五福活動(dòng)期間，新茶飲商家們以給用戶發(fā)福卡為營(yíng)銷起點(diǎn)，直接撬動(dòng)了私域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和訂單轉(zhuǎn)化。

以茶百道為例，五福期間通過(guò)吸引用戶進(jìn)入私域小程序里抽福卡，順勢(shì)向用戶推送3元新品嘗新券，發(fā)布可可甜酒奶茶新品，用戶領(lǐng)券后可一鍵下單。茶百道小程序運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，“集五福已經(jīng)變成過(guò)年習(xí)慣，流量很可觀，我們就想借五福推新小程序，也更想增加茶百道品牌曝光。”

數(shù)據(jù)顯示，五福期間茶百道支付寶小程序福卡領(lǐng)取超122萬(wàn)張，小程序訪問(wèn)量較平時(shí)高了6倍多，拉新、復(fù)訪、營(yíng)業(yè)額都有所增長(zhǎng)，新品也增加了曝光。

茶百道對(duì)于五福的玩法只是冰山一角。在五福活動(dòng)期間，諸如茶百道、新時(shí)沏、悸動(dòng)燒仙草等茶飲賽道上的選手紛紛借助五福進(jìn)行營(yíng)銷，把支付寶中心化IP的強(qiáng)流量紅利，轉(zhuǎn)化為自身品牌私域陣地的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。新時(shí)沏在門(mén)店掃小程序碼抽到敬業(yè)福就送五福小料，悸動(dòng)燒仙草在門(mén)店抽到福卡就送虎年紅包。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，五福活動(dòng)開(kāi)啟首日，新時(shí)沏支付寶小程序訪問(wèn)人數(shù)較前日飆升38倍，交易增長(zhǎng)近30%。悸動(dòng)燒仙草小程序支付寶小程序新用戶周環(huán)比增長(zhǎng)超15倍；發(fā)福卡首日，小程序復(fù)訪用戶環(huán)比提升5倍。而蜜雪冰城，單日最高有546萬(wàn)用戶訪問(wèn)進(jìn)蜜雪冰城小程序，領(lǐng)取了750萬(wàn)張福卡。

從外賣到小程序，線上渠道已經(jīng)成為茶飲企業(yè)不可或缺的流量和營(yíng)收來(lái)源。支付寶這類平臺(tái)開(kāi)放的小程序、生活號(hào)陣地、券、會(huì)員等工具，都在成為茶飲商家嘗試數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的手段。而五福IP對(duì)商家的開(kāi)放，是流量和工具之外，化平臺(tái)中心化的營(yíng)銷資源為去中心化品牌所用的一次新嘗試。

助力商家數(shù)字化，五福IP價(jià)值凸顯

五福作為支付寶平臺(tái)孵化出來(lái)的超級(jí)IP，已經(jīng)走到第七年。過(guò)去6年間，累計(jì)有7億人參與過(guò)集五福活動(dòng)。從0到1建立起龐大流量池之后，支付寶需要思考的是，五福的下一步怎么走。

通常一個(gè)IP培養(yǎng)成熟，就會(huì)進(jìn)入商業(yè)化的階段。常見(jiàn)的進(jìn)階方式，有收取IP授權(quán)費(fèi)用，也有品牌聯(lián)名。但從今年五福IP被免費(fèi)開(kāi)放，成為品牌商家的營(yíng)銷資源來(lái)看，支付寶想要的顯然并不是直接變現(xiàn)。那這背后究竟是出于怎樣的考慮？

在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，對(duì)于支付寶、微信等這類手握大量用戶的頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下一步要考慮的是如何強(qiáng)化生態(tài)的豐富度，提升商家在生態(tài)中的活力和運(yùn)營(yíng)水平。結(jié)合支付寶過(guò)去一年的策略來(lái)看，這個(gè)平臺(tái)正變得更開(kāi)放，試圖通過(guò)開(kāi)放更多中心化流量、運(yùn)營(yíng)工具，拓展商家私域運(yùn)營(yíng)的空間。要真正成為支付寶自定義的“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，這一步是不可或缺的。

而這次對(duì)五福IP的開(kāi)放，看上去則是平臺(tái)在流量和工具之外，釋放的另一塊中心化資源，也是去年一系列開(kāi)放動(dòng)作的延續(xù)。

IP是個(gè)開(kāi)放的新物種。如何確保一個(gè)平臺(tái)IP的勢(shì)能可以輻射到其他商家，而不顯得違和。這既取決于平臺(tái)的誠(chéng)意，也取決于IP自身的調(diào)性。通常來(lái)看，一旦IP積累了一定的口碑和人氣之后，變現(xiàn)、開(kāi)始帶貨就是水到渠成的事。但過(guò)往很多迅速躥紅的IP一旦綁定上廣告，卻會(huì)因?yàn)橐鹩脩舴锤卸萑氤良牛@幾乎成為了一種常態(tài)。

不過(guò)從前述品牌商家五福期間的運(yùn)營(yíng)效果看，用戶對(duì)五福IP與商業(yè)的綁定并不反感。在領(lǐng)取福卡的過(guò)程中，順便領(lǐng)取商家優(yōu)惠券，成為很多用戶的自發(fā)行為。究其原因，是支付寶App天然具有造節(jié)的傳統(tǒng)和營(yíng)銷屬性，這點(diǎn)從支付寶上不時(shí)出現(xiàn)的營(yíng)銷節(jié)日，長(zhǎng)期存在的消費(fèi)券會(huì)場(chǎng)、各種頻道內(nèi)的用戶福利也可見(jiàn)一斑。支付寶更優(yōu)惠、更貼近消費(fèi)的用戶心智，也是五福IP開(kāi)放后能順暢地與商業(yè)結(jié)合，為商家私域帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化的根本原因。

而這種天然的營(yíng)銷心智，或許才是支付寶有別于其他生態(tài)、應(yīng)當(dāng)加以利用的優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，支付寶能否順著五福開(kāi)啟的這套開(kāi)放思路持續(xù)深挖下去，時(shí)間會(huì)給出答案。