“一頓操作猛如虎，最后一開兩塊五，今年你還集嗎？”

自2015年微信走進春晚，通過“搖一搖”創造出10億次互動量，春節一時間成為互聯網企業的重要營銷節點，集卡、掃福、游戲闖關等成為新的網絡年俗，占據公眾生活。

截至1月31日，2022年春節期間，各家互聯網企業狂撒的紅包總額已超84億元。其中包括快手分22億、百度分22億、抖音分20億、京東分15億、支付寶分5億、新浪微博分1億。

樂視繼續反向營銷，從去年的“欠122億”到今年的”分不起“，試圖刷一波存在感。

整體來看，各互聯網企業紅包玩法大同小異。走過八年，紅包已然成為互聯網大廠的“傳統節目”，隨著入局者越來越多，同質化的玩法，眼花繚亂的規則，用戶對其新鮮感逐漸下降亦是不爭的事實。

比起搶紅包，今年搶微信紅包封皮似乎成為年輕人新的“社交貨幣”，有些人不惜定鬧鐘拼手速，甚至花費真金白銀購買。更有媒體爆出，有商家通過出售微信紅包封面，年入百萬的消息。

此外，乘著元宇宙風口，一些NFT概念等陸續注入到大廠們的紅包營銷戰之中。

互聯網大廠已發出84億元紅包

1月24日，拿下虎年春晚冠名權的京東最先發布紅包互動攻略。從1月31日20:00至2月1日00:30，在央視春晚播出期間，京東將分7輪送出總價值15億的紅包和實物獎品。

其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可以兌換實物大獎的特殊權益。

用戶登錄京東App在首頁位置及搜索欄搜“炸年獸”即可進入活動頁面并預約。在玩法上，用戶在除夕看央視春晚的同時打開京東App，根據央視春晚現場主持人提示用京東App搖一搖即可參與。

據媒體報道，這次項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，內部特意成立8個項目小組，集整個集團之力，打好春晚這場戰役。

此外，抖音、快手和視頻號等短視頻平臺也與春晚達成合作，用戶可以在這些平臺上觀看2022年央視春晚，并在春晚結束后觀看直播回放。

據悉，虎年春晚將在視頻號上首次嘗試豎屏直播，互動模式上則主打看春晚送祝福、發紅包、發朋友圈、發狀態等。

圖片來源：艾媒咨詢

從各互聯網企業公布的紅包互動玩法來看，今年抽福卡活動都可以通過用戶邀請好友、觀看視頻、跳轉平臺、下載應用等方式增加抽卡次數，也增加用戶停留時長。

此外，也呈現諸多趨勢，一是周期越來越長。京東春晚互動將從臘月二十二（1月24日）開始，持續到正月十五（2月15日）。快手于1月19日開啟“迎虎年，追冬奧，分22億”活動，一直持續到“冬奧時間”。這次快手的活動包括了預熱活動、除夕活動以及冬奧系列活動。

二是企業傾向于聯動起生態內產品。百度今年推出了八大春節活動，活動紅包總金額達22億元。根據規則，活動期間，用戶可以從百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝、YY直播、百度大字版等多個入口參與相關活動，而且多個應用之間的集卡活動還互相連接。

三是增強社交屬性依舊是各企業的一致選擇。例如除夕當天，用戶可以通過京東APP上的“擊鼓迎春”活動，與親朋好友互動送祝福，分紅包好物。支付寶集五福上線了“生肖卡”新玩法，用戶需要邀請一位親友當天幫自己激活，然后兩人都有機會得紅包。

四是伴隨著元宇宙之風，NFT概念加入紅包營銷之中。支付寶集五福活動首次納入了20多家博物館NFT，即這些博物館（院）首次使用數字技術參與集五福，借助鯨探小程序發布源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“鎮館之寶”的3D數字藏品。百度也在“好運中國年”期間發放虎年春節典藏版數字藏品，這是百度發布的首個數字藏品，也是百度今年的特色。

圖注：抖音、快手、京東和支付寶紅包活動頁面

作為紅包大戰中的“老玩家”，支付寶與以往玩法有所不同的是，今年的活動全面向商家開放，1000多名商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號、App等私域陣地為全國用戶發福卡。

具體而言，商家還在領福卡的活動鏈路環節中加入優惠券的營銷方式，不僅能直接提升交易轉化，還能吸引更多新用戶。即使五福活動結束了，商家也可以在支付寶端內借助多種手段完成用戶的召回，提升復訪率，把新用戶變成回頭客。

微信紅包封面，在今年搶足了風頭，尤其是一些企業發布的品牌代言人的限量紅包封面，吸引部分粉絲瘋狂追捧。有媒體報道稱，甚至有人盯上了紅包封面背后的變現“商機”，借此至少實現了收入十幾萬。

用戶新鮮感開始下降

《中國新年俗發展趨勢報告》中顯示，集五福、云拜年、搶紅包、全家游被票選為21世紀“新四大年俗”。

過去幾年，隨著移動互聯網的崛起，以“支付寶集五福”等為代表的活動，逐漸成為人們在線上的年味兒和過年的儀式感，其背后也藏著無數人對于記憶中早已淡去的年味的情感共鳴與需求寄托。

不過，隨著時間推移，如今支付寶集五福活動已難再現“全網跪求敬業福”的盛景，用戶也不再抱期待成為那個會領到大額紅包的幸運兒。

數據顯示，“集五福”作為支付寶每年迎接春節的必備節目，在過去已上線的6年時間里累計參與人數超過7億，這也意味著每2個中國人中就有1個參與過掃福活動。

活動頁面數據顯示，已有超過2.2億人集齊了五福，也就意味著平均每個人2塊錢左右。

但隨著參與機構的不斷增多以及紅包玩法的同質化日趨嚴重，獲取紅包的方法乏善可陳，不少用戶感到“審美疲勞”。

相比前幾年的全民參與，今年用戶參與熱情也出現了兩極分化。

有用戶在社交平臺吐槽道，“這么多平臺活動都參與，都不一定能拿到20元，我上一年快手、百度、京東、拼多多……都參與，三個手機忙的不亦樂乎，最后分到的紅包都不夠我的流量錢。”

也有用戶表示，希望紅包背后是真正回饋用戶，而不是引導下載APP、體驗新產品這類的套路。

值得注意的是，春節紅包大戰，一度也是移動支付市場份額之爭，在過往多年實踐中，用戶搶到的紅包，例如百度、抖音等平臺強迫用戶開通支付等方式，很多用戶最終都選擇放棄。這一定程度上，也減少了各大平臺的實際支出。

以百度2019年冠名春晚紅包為例，用戶搖到的紅包中不只有現金紅包，還需要下載百度家族App ，做任務才能獲取現金。活動結束后，這些紅包需要24小時之后才能提現，并且有效期很短，對許多百度新用戶來說，要綁定銀行卡才可提現。很多用戶表示，“并不想為個三五塊錢進行綁定銀行卡這么麻煩的操作。”

當然，另一部分用戶依舊把搶紅包當作春節的一個儀式感，既能在春節期間有更多打發時間的方式，也能跟親友間有更多話題，還能薅薅大廠的羊毛，何樂而不為？

互聯網企業紅包營銷前景幾何？

回溯互聯網企業紅包大戰史，2014年，微信支付與春晚的首次合作，改寫了中國移動支付版圖，后來馬云稱其是對支付寶“偷襲珍珠港”事件。2015年，微信再次憑借著春晚，以“搖一搖”紅包的方式，促使海量用戶綁定銀行卡。

此后電商平臺、短視頻平臺相繼加入這場春節期間的戰局。

春晚，一時間成為互聯網紅包大戰的起點，龐大的流量池，足夠有誘惑力。對各個平臺來說，大手筆發紅包不僅可以起到拉新促活的作用，更是各個互聯網平臺的實力象征。

據騰訊官方數據披露，2015年除夕當天微信紅包收發總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值8.1億次每分鐘。

也是這一場“全民搶紅包”活動，讓海量用戶完成了微信綁卡，并在后續使用微信的過程中，養成了微信支付習慣。

去年冠名春晚的抖音發布的數據報告顯示，春晚期間，抖音紅包總互動次數達703億。抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億，最多的時候有498.46萬人共同觀看。從2月4日小年到2月11日除夕，通過抖音發布的拜年視頻累計播放量超506億次，獲贊62億次。

過往，互聯網企業在紅包金額設定上，也硝煙味十足。

例如，在去年抖音宣布其成為春晚互動合作伙伴的消息后，快手也宣布與10家省級衛視春晚達成合作，快手APP圖標也很快進行了更新，加上了“分21億”的字樣，有網友戲稱，快手要“只比抖音多1億”。

與此同時，如何避免只是“一時的狂歡”，提高用戶留存率與轉化率，成為企業們必須思考的命題。

例如，2019年，百度以9億人民幣實現了百度APP紅包208億次的互動量，結果僅剩2%的用戶留存率遭到詬病。2020年，快手在春晚上花費總成本約有50億元，當年的凈虧損卻高達1166億元。

當下，互聯網企業依舊會直接參與或者間接參與每年一度的紅包大戰之中，畢竟誰也不想將本來應該屬于自己的用戶、現金流拱手相讓。

不過，在狂撒錢之余，互聯網企業紅包活動背后也有自己的生意經。以百度為例，2022年，其贊助合作商家包括知乎、天眼查、58同城等在內的多家企業。點擊百度的紅包入口，用戶需要做任務得抽卡次數，例如，“去天眼查領VIP禮包”領取成功后可增加2次抽卡次數。

此外，抖音與奧運品牌伊利總冠名，快手紅包活動則由山楂樹下獨家總冠名，新浪微博則是攜手奇瑞汽車，而平臺多會設置“做任務增加抽卡次數”環節，與更多的品牌進行聯合營銷，例如抖音“看伊利閃耀視頻”方式獲得更多抽卡機會。

互聯網公司不會只是自己發紅包，吸引廣告主參與紅包大戰，是每個平臺都會采用的玩法。

從大背景來看，過去一年，互聯網企業過得并不如意：互聯網流量封頂，廣告業務下滑裁員和降薪層出不窮；互聯互通拆墻，反壟斷罰單接連下達，市值大幅度蒸發。

基于此，企業應該如何思考新的“年味兒”活動，去刺激用戶的神經，通過創新和用戶體驗吸引流量、留住用戶，更為重要。