不久前，TikTok海外官網發布了一份題為《What's Next》（下步是什么）的2022年發展報告。該報告主要復盤了TikTok以2020年10月為起點，此前一年在全球20個國家的業績數據。

除了行業內容的增長情況，報告里還提到一個新的趨勢：社交電商。

如果問到當下國外年輕人的最新時尚消費，他們很有可能會說“TikTok讓我買的！”

過去一年，TikTok上的主題標簽#TikTok Made Me Buy It 點擊次數超過68億，TikTok已迅速成為消費者發現最熱門產品的聚集地。不少國外用戶都因為受到標簽下短視頻的帶動，走進線下商店購買感興趣的物品。

《報告》中給出了一項調查數據：72%的受訪者認為他們與在TikTok上互動的品牌有著更深聯系；67%的人表示TikTok激發了他們的購物欲望。

在國內，我們能在“抖音網紅產品”身上發現相同的現象邏輯。TikTok借助自身聲量優勢，完美的將這套玩法照搬到海外市場，發起了一場顛覆當地傳統購物體驗的奇襲。

自2021年以來，槍口下脫險的TikTok駛入高速發展階段，去年9月，全球月活用戶數突破10億，躋身為十億用戶俱樂部中的第七位成員。

而作為字節跳動海外版圖的開拓主力，TikTok顯然不會僅滿足于賺些廣告提成，終歸瞄準了外國用戶的口袋。

但眼下來看，TikTok似乎還載不動字節的海外電商夢。

經過一年探路試水，到了TikTok電商業務做年度總結的時刻。

36氪近日報道稱，TikTok電商2021年的GMV最高約60億元，其中，七成以上占比來自印度尼西亞，余下不到三成來自英國。

據了解，TikTok預計今年3月后將圍繞印尼和英國兩地，進一步開放直播電商業務，并計劃2022年完成120億元GMV目標，未來五年內進入各大主流市場，達到千億美金規模。

國內直播帶貨的魔幻風口過后，社交電商已然成為短視頻平臺流量變現的不二法門。TikTok大力試水電商之舉實屬順勢而為，一方面能夠開辟新的收入來源，同時能貼近大客戶和品牌，帶動廣告增收。

另一方面，就字節而言，去年日活突破6億大關后已經接近增長天花板，國內廣告、電商收入雙雙放緩，字節需要出海尋找第二增長曲線，坐擁海外巨大流量入口的TikTok自然要擔此重任。

但目前來看，TikTok暗自發力一年后的電商成果并不太明顯。

有報道顯示，TikTok 2021年廣告收入達近40億美元，今年目標是至少三倍增長達到120億美元銷售額。TikTok電商收入雖尚未得知，但其2021年GMV規模僅為廣告收入的四分之一，而對比國內同樣運作一年的抖音電商，僅占其2020年GMV規模的1%。

這1%里，超過半數的GMV由印尼市場貢獻，更被TikTok重視的英國市場尚未成氣候。

去年被視為海外“雙11”的“黑五”期間，TikTok在英國舉辦了首個黑五購物活動，當天英國知名彩妝品牌Charlotte Tilbury的直播間觀看者只有寥寥數百人，一位英國科技產品直播賣家整場最高銷售額破10萬英鎊（約84.6萬人民幣），這僅相當于國內中腰部直播間的銷售額級別，與頭部主播動輒上千萬的業績相差甚遠。

去年以來，TikTok管理層發生了多起人事變動。

年中先有消息稱，抖音電商被劃分成中國區和非中國區進行分區管理，抖音電商總裁康澤宇仍是電商業務負責人，但主要負責拓展電商的國際化。隨后，TikTok原戰略負責人吳寧在2021年12月離職，TikTok美國產品負責人Sean Kim也在今年1月中旬離任。

吳寧此前曾擔任字節跳動用戶增長戰略負責人，2019年接手TikTok戰略業務；而Sean Kim是韓國人，曾在亞馬遜任職，同在2019年加入TikTok，主要負責創作者與粉絲的互動及變現。

種種跡象表明，字節對于TikTok 2021年的成長速度并不太滿意。

如今既不差流量，也不差錢的TikTok，為何難以復制抖音的電商奇跡？

TikTok最早試水電商，可追溯到2020年底首次與沃爾瑪合作直播帶貨，當時由10位粉絲超百萬的TikTok達人參與，整場直播間巔峰人數超過2萬。

在這場首秀兩個月前，TikTok先一步與Shopify建立了合作。后者是近年來備受關注的加拿大SaaS電商服務平臺，它所主打的獨立站模式，一度被視為電商霸主亞馬遜的挑戰者。

TikTok并未在美國全面展開直播帶貨業務，或是不愿過早觸碰亞馬遜、沃爾瑪等本土零售巨頭的基本盤，因此先邁入了英國以及印尼為代表的東南亞市場。

去年年初，TikTok Shop（小店）率先在印尼內測，小店功能僅限本土公司和用戶使用；4月，TikTok小店在英國亮相，不到三個月時間便實現對跨境商家的開放。

值得一提的是，出于市場環境因素復雜的考慮，東南亞市場的TikTok小店至今尚未全面開放跨境商家服務，目前新增了泰國、越南、馬來西亞三個站點。

去年下半年以來，TikTok電商業務推進兵分兩路：完善電商功能，繼續開疆拓土；深入供應鏈、基礎設施建設，逐步安營扎寨。

2021年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，同時啟動TikTok World，功能類似國內幫助達人推廣任務接單的巨量星圖。前者主要包含TikTok Shop和TikTok Storefront（合作店）兩種模式，其中TikTok合作店主要面向美國市場，負責電商前端引流，后端環節交由第三方獨立站完成。

市場開拓之外，TikTok與包括Shopify在內的數十家獨立站快速推進合作，對商戶相關新功能展開測試。

商品供應端，TikTok一方面與Charlotte Tilbury、歐萊雅這些知名品牌尋求直播帶貨業務合作，一方面通過補貼獎勵、開店指導等方式吸引中小賣家加入。

今年初消息，TikTok向英國多家小型企業發郵件邀請他們成為“TikTok賣家”，郵件中提到的“賣家冠軍賽”現金獎勵，最高可贏得1萬英鎊。

而從去年開始，TikTok團隊頻繁出現在國內出海類垂直峰會，演講內容多是鼓勵邀請國內品牌方嘗試其電商業務。

盡管TikTok過去一年可謂用兩條腿奔跑，但實際落地效果還是有些差強人意，這主要歸因于其供應鏈和基礎設施方面能力的下盤不穩。

短短一年時間，TikTok顯然不可能完成獨立站、物流、支付等所有電商環節的閉環。它的優勢在于手握流量入口，其他短板短時間內只能通過合作或投資收購來補齊。

更何況，TikTok并非本土作戰，它所面臨的本土化運營、供應鏈、地緣政治、文化宗教差異，遠比電商業務本身更棘手。

從市場層面來看，海外直播電商發展起步要晚于國內，目前正處于教育市場階段。

國內數據顯示，中國直播電商市場規模在2020年已超1.2萬億元，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。而以全球最大的消費市場美國為例，Coresight Research預測，美國直播購物市場去年僅達到110億美元，到2023年也不過將增長到約250億美元。

這意味著，TikTok需要更多的調整和耐心才能站穩腳跟，但新戰場留給它的時間不多了。

去年以來，中國企業大出海序幕悄然拉開，海外電商業務成為巨頭試水的重頭戲。

國內電商市場早已進入存量競爭階段，海外市場成了巨頭們“內卷”的新戰場，各方動作頻頻，蠢蠢欲動。

當下，TikTok的對手主要來自兩方：一方是TikTok所處的“過江龍”陣營，同臺競技者包括阿里、騰訊、京東等中國巨頭；一方則以亞馬遜、Facebook、谷歌等為代表的本土“地頭蛇”。

國內陣營方面，阿里布局較早，于2015年收購了當時東南亞最大的電商平臺Lazada，目前手握Lazada、速賣通以及國際站3把出海“利器”。阿里涉足東南亞同年，當地黑馬電商Shopee誕生，從下沉市場起家，短短幾年就與Lazada齊頭并進。

Shopee母公司SEA素有“東南亞小騰訊”之稱，旗下主營游戲、支付和電商三大業務。2017年，騰訊在Sea IPO前夜以戰略投資者身份一舉成為第一大股東，使得SEA真正成為其分身。

TikTok殺入東南亞市場后，與Lazada、Shopee形成三國殺之勢，對立局面類比國內淘寶、拼多多和抖音。

去年，阿里再次推出“allyLikes”APP，瞄準海外女性服裝市場；騰訊發布了跨境電商一站式解決方案，扮演起了出海淘金的“賣水人”；字節也悄然加碼，上線獨立出口電商APP Fanno，頗有幾分“海外拼多多”的意味，劍指歐洲市場。

被視為“中國版亞馬遜”的京東，自然不可能缺席。

2021年底，京東關停了旗下跨境電商平臺JOYBUY的C端業務，轉身為跨境B2B交易和服務平臺。有消息稱，京東正在物色收購亞馬遜店鋪，主要聚焦在3C、戶外、美妝、家居等類目有長生命周期的品類。

可見，京東或想進一步深化供應鏈優勢，從亞馬遜上尋找突破口，為自己品牌在海外謀得一席之地。

相比Tiktok，阿里、京東等國內巨頭雖然在流量方面遜色，但在供應鏈、倉儲物流等方面根基扎實，經驗豐富。Tiktok想跨越內容和電商之間的鴻溝，并沒有那么容易。

就目標市場劃分，大致可分為歐美代表的成熟市場和東南亞代表的新興市場，Tiktok直播帶貨業務上的勁敵，更多聚焦于歐美市場。

基于市場地位，亞馬遜、eBay、Wish等本土電商平臺盤踞甚久，牢牢把控著市場份額以及用戶心智；論及入局時間，亞馬遜比Tiktok早了近兩年試水Amazon Live直播帶貨，迫于流量之困，一直收效甚微，使它不得不與YouTube等平臺合作為其引流。

值得注意的是，亞馬遜上每年新入駐的中國賣家正在遞增。去年，亞馬遜開展大規模封號行動，兩個月內被封店的中國賣家就超過5萬。但亞馬遜去年中國新增賣家數量仍保持雙位數增長，其中銷售額超過100萬美元的同比增長超過50%。

而當遭遇到Facebook、Youtube、Twitter這樣的對手之后，Tiktok的流量優勢瞬間被抹平。Facebook幾乎先后腳與Tiktok推出小店功能，與Shopify等獨立站電商平臺聯手，抖音的電商玩法如今已經成為國外社交媒體的流量變現通用模板。

海外直播電商市場這片藍海雖然潛力巨大，但也波濤洶涌，十分復雜。不同的文化背景、市場環境、消費水平、監管政策等，或許都意味著Tiktok接下來還有不少硬仗要打。