一直沉寂的百度，沒想到會因為裁員事件登上熱搜。

根據36氪報道，進入 2022 年 1 月，百度 AIG（ACG、TPG、INF）、MEG 等多條業務線正在進行人員精簡，本次減員涉及百度多個部門，各部門認領減員 KPI。

百度也對此做了回應：“正如其他大廠，我們在年后會進行員工的績效優化。”

在互聯網裁員潮的大趨勢下，百度傳出裁員消息并不算意外，但結合百度最近發布的第四季度財報來看，裁員很可能只是百度危機的一次集中體現。

面對不景氣的廣告業務，百度也想辦法尋找第二條增長曲線，在AI的風口之下，重點押注了智能云和自動駕駛業務。

那么，從互聯網領先者到“AI科技”挑戰者，百度還能王者歸來嗎？

裁員的背后之殤

相比于其他頭部互聯網公司來說，百度一直被視為一家“廣告公司”。

一方面是因為百度以搜索起家，且曾在搜索廣告這個領域占據不小的市場份額；另一方面在于百度的多元化收入模式未能形成，至今依然以廣告為主。

據百度2021財年業績，2021年百度實現總收入1245億元。其中，在線營銷收入為740億元人民幣，占百度整體營收近60%。

而百度此次裁員，與其廣告業務的滑坡有很大關系。

廣告業務作為百度基本盤，在2021年第四季度中迎來最慢增速，收入為191億元，同比增長1%。

事實上，受疫情、監管政策、移動互聯網流量紅利觸頂等影響，游戲、教育等行業廣告需求驟減，包括百度在內的互聯網公司在線營銷業務增速均有所放緩。

根據財報數據顯示，在 2021 年的第三季度，BAT的在線營銷業務集體下降到了個位數，其中阿里巴巴增長了3%，百度增長了6%，騰訊增長5%，頹勢已經很明顯。

除此之外，百度的搜索類廣告市場還受到短視頻、直播廣告市場的沖擊。移動互聯網時代，用戶習慣到不同的垂直 APP 上獲取信息，并不執著于綜合平臺，百度的搜索引擎護城河不再堅固，廣告也被抖音、快手等平臺截流。

值得一提的是，廣告業務出現頹勢的同時，百度的用戶滲透率逐漸掉隊。

極光大數據等第三方數據顯示，2021 年第一季度，各大公司的用戶滲透率中，騰訊排在首位為 29%，字節系產品在 24% 左右，而百度相關產品滲透率在 6%～8%，差距明顯。

從財報上看，凈利潤大幅度下滑也成為百度裁員的重要原因。據百度2021財年業績，2021年百度營收1245億元，同比增長16%；第四季度，百度實現營收331億元，歸屬百度的凈利潤（非美國通用會計準則）達41億元，同比增速下滑41%。

廣告業務疲態盡顯、用戶滲透率逐漸掉隊、凈利潤停滯不前，對于當下的百度來說，裁員是是為了盡快收縮戰線，聚焦主業，以求在存量市場中獲得長遠發展。

百度的重要增長極：“車”與“云”

QuestMobile數據顯示，近兩年國內移動互聯網月活增速不斷放緩，接近停滯，相較于2020年12月移動互聯網月活規模的11.58億，2021年12月的月活規模為11.74億，同比僅增長1.38%。

在移動互聯網流量紅利漸行漸遠的大趨勢下，百度正在努力擺脫對搜索廣告業務的強依賴，試圖將百度智能云打造為公司第二增長引擎，同時還布局了Apollo自動駕駛、智能交通等為代表的新興業務。

在智能云方面，百度已經在行業中占據一席之地。根據IDC發布《2021H1中國AI云服務市場研究報告》，百度智能云在AI公有云服務市場，連續五次第一

自動駕駛上，百度在技術上也確有一身本領。《中國人工智能高價值專利及創新驅動力分析報告》顯示，在中國智能駕駛技術前十創新主體專利申請量排名中，百度以3115件專利申請數量位居第一；在中國智能駕駛技術高價值專利及創新驅動力排名中，百度93.95分排名第一。 

目前，百度的主要動作集中在兩方面。一是開通“蘿卜快跑”，布局網約無人車服務。2021年8月18日，百度發布全新升級的自動駕駛出行服務平臺——“蘿卜快跑”，截止目前，“蘿卜快跑”已在北京、重慶、陽泉正式運營，2021年四季度，蘿卜快跑載人訂單量21.3萬單，環比增加近1倍，去年三四2個季度獲得超過30萬訂單。

二是與汽車廠商結盟，深耕新能源汽車業務。2021年，百度與吉利合資成立了集度汽車，并計劃5年內投入500億元造車，旗下首款智能電動車將于2022年內接受預訂，而最近與比亞迪合作的消息傳出，更是為百度自動駕駛技術商業化落地再添新前景。

從本季度財報上看，百度的AI業務增長勢頭強勁。2021年百度四季度非廣告收入為69億元，同比增長63%；全年總收入為212億元人民幣，同比增長71%。

其中，據百度首席財務官羅戎在本次財報發布業績電話會中介紹，百度智能云四季度營收52億元，同比增長60%，2021年實現全年總營收151億元，同比增長64%。

很明顯，百度的主戰略航向已經駛在云和車上，那么，事實真的如此美好嗎？

百度脫困，為時尚早

早在2017年之時，百度就提出“AII IN AI”，并持續不斷地加大研發投入。財報數據顯示，2021年，百度核心研發費用221億元，占百度核心收入比例達23%。

2021年度一季度財報電話會上，李彥宏曾立下目標：隨著人工智能業務的增長，未來三年百度非廣告收入將超過廣告收入。

只不過對于日趨激烈的AI智能市場而言，百度能否持續保持競爭優勢，仍需要時間的檢驗。

與國內其他云服務商的業績相比，百度的智能云業務還有一定差距。以阿里為例，根據阿里發布的2021年四季度財報來看，阿里云營收195.39 億元人民幣，抵得上百度智能云全年營收。

而百度的智能駕駛業務也面臨著商業化落地難的巨大考驗。“蘿卜快跑”雖已投入商用，但仍處于初期，想要實現大面積商用化的自動駕駛，還需要政策許可、相應交通法規的出臺、消費者消費意愿的引導、更高的投入成本等等。

另外，百度雖然在自動駕駛技術上有一定優勢，但入局晚也是不爭的事實。“集度”汽車首款量產車預計在2023年才能交付，但新勢力“蔚小理”已經，華為、小米、OPPO等跨界選手也已經加入造車大軍。從現實角度來看，百度的造車業務想突圍的難度也并不小。

無論是廣告主業還是AI業務，百度都處于一個艱難的業務增長探索階段，特別是人工智能業務，短期內想要成為新的主力增長曲線非常困難。

另一點值得焦慮的是，百度在投資領域屢次失敗，投資的幾乎都是“賠錢貨”。

不得不提的就是長視頻平臺愛奇藝，為了購買各類影視劇綜藝節目的版權費，愛奇藝連年虧損。從賬面上來看，愛奇藝在上市前三年凈虧損就接近百億人民幣，上市后三年又繼續虧掉了300多億元，

除了愛奇藝之外，快手也是一位“虧損大戶”。根據快手發布的Q3財報顯示，經調整虧損額48億。

在百度的投資生涯中，YY直播也是一位重要的角色。

2020年，百度與歡聚集團訂立購股協議，同意收購JOYY在中國的國內視頻娛樂直播業務，總收購價約為現金36億美元，這是百度成立以來收購金額最高的一起收購案。但YY直播并沒有給百度帶來應有的價值，被收購后依然持續虧損，這直接重傷了百度。

2021年3季度，百度投資虧損了189億，登上了“投資虧損榜”Top2，僅次于騰訊。接連打擊下，百度的股價大幅下跌。

從三月份回港二次上市以來，百度的股價已經跌去了一半。截至發稿，百度最新股價為131.50港元，較252港元的發行價已接近腰斬。

作為曾經BAT中的一極，當下百度的市值早已無法與另外兩家相提并論。截至發稿，百度市值為3662億港元、阿里市值為1.97萬億港元、騰訊市值為3.53萬億港元，百度的市值尚不足騰訊的十分之一。

無論是AI業務或是對外投資，百度今天所有的投入，都在賭一個全新未來。但問題是，AI業務的商業模式何時才能跑通？對外投資何時能產生良性的回報？沒有人能給百度答案。

可以肯定的是，三五年內，百度很難重回巔峰。對于仍在辛苦耕耘的百度來說，最重要的是能夠好好活下去。

或許裁員已經是一個很明顯的信號，就是及時止損，砍掉“邊緣業務”。