這幾天大家心情都?jí)阂郑裉熘v點(diǎn)開(kāi)心的話。我來(lái)旗幟鮮明地、正能量地夸夸徐新女士，當(dāng)然，人家“住什么房子，家里什么背景”我不關(guān)心，本文僅從投資的業(yè)務(wù)角度講，起因當(dāng)然就是昨天投資女王在微信上搶面包的事兒。

我第一個(gè)論點(diǎn)是如下問(wèn)題。

當(dāng)投資人提起自家公司的時(shí)候，他（她）傾向于說(shuō)些什么？

兩位美國(guó)人類學(xué)家曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，采訪了一些投資經(jīng)理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們普遍傾向于講述有關(guān)公司成立及其價(jià)值觀的故事，而話題往往集中在創(chuàng)始人身上的特質(zhì)，比如彰顯非凡的勇氣、遠(yuǎn)見(jiàn)等故事。

雖然這樣的敘事方式，多半是為了打破沉默后引出自己，但你很容易能得出一個(gè)結(jié)論：如果自家創(chuàng)始人經(jīng)歷豐富，特別是話題度高，這對(duì)員工來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的事。在投資圈，經(jīng)歷豐富的人不少，但能引發(fā)跨圈層關(guān)注的，著實(shí)不多，尤其是沒(méi)有什么主動(dòng)公關(guān)，也并非負(fù)面新聞的情況下。

所以在某種程度上說(shuō)，徐新算是投資圈的另類，談資最為豐富，這么多年，我是沒(méi)遇到過(guò)其公關(guān)或市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，而徐新不僅坐穩(wěn)“風(fēng)投女王”寶座，而且在show up上，熱度絲毫不輸頂級(jí)的男性投資人，尤其是，徐新的風(fēng)評(píng)一直不錯(cuò)。

隨便數(shù)一數(shù)吧，在我印象中徐新大概有如下Title：

今日資本創(chuàng)始人、中國(guó)第一批風(fēng)險(xiǎn)投資家、風(fēng)投女王、“捕鯨派”代言人、首富收集控，巴菲特價(jià)值投資信徒、娃哈哈網(wǎng)易京東美團(tuán)點(diǎn)評(píng)背后的女人，圈內(nèi)頂級(jí)敘事能力者……

每個(gè)Title都段位很高，但誰(shuí)又能想到，“女王”在上海目前的防疫情況下，群里團(tuán)個(gè)面包都能引爆全網(wǎng)，順便刷滿好感度，這操作簡(jiǎn)直太I(xiàn)MBA了，不服都不行。難怪某位不愿具名的“投資圈隱形KOL”評(píng)價(jià)：誰(shuí)是上海投資人的頂流，今天一個(gè)群聊買面包截屏，立馬證明。

這話怎么理解？答案是投資在投資之外，意思是除了本身的專業(yè)能力，這話更是對(duì)徐新頂級(jí)敘事能力的肯定。用高瓴資本張磊的話說(shuō)，敘事是建立同理心的橋梁，而同理心能幫助投資人，在更大的格局上獲取與未來(lái)對(duì)話的可能。

而且在某種程度上，理解敘事的傳播原因，比探究事件的真相更加重要，因?yàn)檎嫦嘀挥幸粋€(gè)，衍生出來(lái)的理解卻是千變?nèi)f化，因此能讓全網(wǎng)關(guān)注又產(chǎn)生共識(shí)的突發(fā)事件，都非常值得研究。

以我10多年媒體+公關(guān)從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，那些主動(dòng)策劃或意外火爆的傳播事件，最根本的都是對(duì)人現(xiàn)實(shí)處境的探討，而教科書(shū)中諸如公關(guān)5W傳播原則、4P營(yíng)銷理論等等概念，只是給出一個(gè)執(zhí)行的框架，告訴你哪些因素不可或缺，更多時(shí)候只是忽悠甲方和老板的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

如果我開(kāi)啟上帝視角，在當(dāng)下上海防疫的特殊時(shí)期，徐新這一句“誰(shuí)能把我拉到團(tuán)子面包群”時(shí)，未必能想到自己能引發(fā)輿論的關(guān)注，如果非要找個(gè)理論支撐，那么已故廣告營(yíng)銷大師葉茂中的“沖突”營(yíng)銷，或許可以解釋一二，而種種的“沖突”，都是現(xiàn)在急需的“正能量”。

第一層，身價(jià)百億的風(fēng)投女王，在隔離的日子里也成了家庭主婦，得為一家老小的吃喝操心，乃至于還得親自去找門(mén)路團(tuán)購(gòu)牛奶面包，這種巨大的反差瞬間讓我有種新奇感，進(jìn)而使我有種與女王對(duì)齊的錯(cuò)覺(jué)，對(duì)我，這是阿Q式的正能量。

第二層，細(xì)細(xì)一想，徐新此前投資的京東、美團(tuán)、叮咚買菜、永輝超市、興盛優(yōu)選，每家都有生鮮配送業(yè)務(wù)，為什么徐新沒(méi)有在一開(kāi)始就主動(dòng)找到相關(guān)創(chuàng)始人，尋求他們的幫助，而是親自下場(chǎng)做起了Dirty work？這叫“平億近人”的正能量。

第三層，徐新每天4點(diǎn)開(kāi)始搶菜，公開(kāi)渠道也沒(méi)有聽(tīng)到抱怨，一位身在上海的投資人朋友說(shuō)，“我每天6點(diǎn)才起來(lái)?yè)專瑩尣坏骄屯弁劢校隧敿?jí)投資人4點(diǎn)就起來(lái)?yè)屃耍@就是差距”，至少說(shuō)明叮咚、盒馬等并沒(méi)有為股東等人士開(kāi)啟特殊通道，套用一個(gè)時(shí)髦的詞，挺ESG的正能量。

第四層，最近上海魔幻的事情不少，什么豪華小區(qū)比拼團(tuán)購(gòu)食材，愛(ài)馬仕、LV給VIP送大禮包等不一而足，敏感而一觸即發(fā)的階級(jí)對(duì)立輿情，被掩蓋在疫情緊張的氛圍下。而徐新顯然屬于VIP中P，沒(méi)準(zhǔn)早就達(dá)成了集齊頂級(jí)黑卡的成就，卻還在為面包和牛奶奔波，最后再完美地發(fā)個(gè)朋友圈，解釋原因、擺正姿態(tài)順帶展望未來(lái)，這不就是我想象中，高端人士應(yīng)有的人設(shè)嗎？這里再插一句，如果有人在這個(gè)時(shí)候，借徐新的事情渲染階級(jí)對(duì)立，建議直接拉黑保智商。

所以我認(rèn)為正是這四點(diǎn)“沖突”的正能量，引爆了這次輿情傳播。

那位問(wèn)了，徐新就一定是個(gè)小白兔嗎？如果腹黑一點(diǎn)去猜測(cè)，在解決了自己面包牛奶的問(wèn)題后，徐新給叮咚買菜CEO梁昌霖稱贊加感謝的私信，很快就流出了，因此萬(wàn)一是女王一手策劃了這次傳播，只為了把手里的Portfilio廣而告之呢？

首先，我認(rèn)為策劃的痕跡并不明顯，而退一萬(wàn)步講，就算是主動(dòng)策劃，那也無(wú)傷大雅，此前也說(shuō)了，有時(shí)理解敘事的傳播原因，比探究事件的真相更加重要，再者大家都是成年人，討論動(dòng)機(jī)更沒(méi)有意義。

比如前陣子，網(wǎng)友因質(zhì)疑丁磊的議案，而遭到撤稿函威脅后，丁磊親筆信回復(fù)該網(wǎng)友回應(yīng)爭(zhēng)議的做法，就受到一致好評(píng)，你會(huì)去猜測(cè)丁磊是否有不忿的情緒嗎？沒(méi)必要，只要丁磊不把政協(xié)委員的身份擺出來(lái)，以平等的姿態(tài)出來(lái)對(duì)話，這個(gè)態(tài)度擺出來(lái)就夠了。

真正不那么高明的做法是什么？我的編輯董老師在《那位宣稱不投“病毒共存”的投資人挺幽默的》一文中，已經(jīng)說(shuō)得很明白了，“以岌岌可危的公共話題，炫耀自己所謂的非共識(shí)獨(dú)立思考，不僅沒(méi)有任何事實(shí)上的好處，只會(huì)給人帶來(lái)智商被摩擦的不適感。”

這種個(gè)人敘事能力，雖然沒(méi)有很多企業(yè)傳播策劃如特技表演般的華麗，但卻如老木工師傅熟練的榫卯技術(shù)，信手拈來(lái)，大巧無(wú)鋒。

比如在一次36氪的采訪中，徐新講述了一個(gè)她在大雨中，冒險(xiǎn)開(kāi)車幫助瓜子二手車創(chuàng)始人楊浩涌挖人的故事，整體娓娓道來(lái)，主線分明、節(jié)奏緊湊，很有生命力，媒體向來(lái)偏好隱秘事而由小見(jiàn)大，一個(gè)這樣的故事，經(jīng)徐新口述出來(lái)，不比干巴巴的說(shuō)投后賦能要強(qiáng)得多嗎？

這次更是了，我倒要問(wèn)一問(wèn)，VC現(xiàn)在拼投后也卷得不行，思路全是一上來(lái)就建團(tuán)隊(duì)，碼人頭，可是哪家VC的投后團(tuán)隊(duì)能在當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻幫企業(yè)做到這種傳播？徐新偏偏就做了，還是單槍匹馬地做到了，既有前面說(shuō)的四個(gè)層次正能量，又回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切。往小了說(shuō)，這是在細(xì)微中審時(shí)度勢(shì)的能力，往大了說(shuō)，是個(gè)人與時(shí)代同頻的敘事能力。

我們說(shuō)傳播這些年的進(jìn)展有兩方面，一是這個(gè)世界不斷變化，更復(fù)雜的媒介、技術(shù)、渠道隨時(shí)冒出來(lái)；另外人自身的認(rèn)知也在隨時(shí)進(jìn)化，這種進(jìn)化也受環(huán)境影響，偶有上下但方向我認(rèn)為總體是穩(wěn)定的，比如更自由、平等、法治等。像徐新這次，不就滿足了人們對(duì)平等渴求嗎？

所以不管你再怎么認(rèn)為徐新是策劃的也好、無(wú)意的也好，事件的過(guò)程和結(jié)果就擺在那里，不由得不相信它。至于要不要把這些虛無(wú)縹緲卻真實(shí)存在的東西，重新置于自己的關(guān)懷底下，開(kāi)始認(rèn)真地思索它、描繪它、理解它、使用它，這取決與諸位要不要參與這場(chǎng)關(guān)于未來(lái)的敘事。