文玩市場是一個古老的行當，北宋末年，文玩交易買賣就開始流行。晚清時期，一批落魄的貝勒公子們?yōu)榱擞懮睿坏米冑u祖?zhèn)鳎纱诵纬闪艘粤鹆S為首的文玩市場。那時候，地攤上隨隨便便就能淘到好貨，撿大漏的概率非常高。

新中國成立后，文玩市場沉寂了一段時間，直到上世紀90年代才開始復(fù)蘇。以北京潘家園為首，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，2010年更是到了又一頂峰時期。

文玩自流行以來，一直存在魚目混珠、假貨泛濫的頑疾，在“鑒寶”節(jié)目中就可以看到很多清末的仿品。隨著越來越多的玩家進入文玩市場，渾水摸魚的也越來越多。因此從文玩地攤淘寶也是個考驗眼力的技術(shù)活。

隨著電商經(jīng)濟的興起，文玩地攤從線下搬到了線上，買家甚至見不到實物，只能通過圖片和介紹鑒寶，這更為藏品的質(zhì)量蒙上了一層不確定性。

也有資本看準商機，開始為線上文玩交易提供平臺，做買賣雙方的中間商，微拍堂、天天鑒寶、玩物得志等文玩垂直電商平臺相繼成立。

如今，市場份額24.4%的中國最大文玩電商平臺微拍堂走到了資本市場的門口，欲在港交所上市，中金公司獨家保薦。

但從市場反饋來看，文玩市場的頑疾并未在微拍堂得到解決，大量消費者投訴和行政處罰之下，微拍堂的文玩電商生意在資本市場走得通嗎？

2021年GMV405億元，毛利率超76%

微拍堂是中國最大的文玩電商平臺，根據(jù)“弗若斯特沙利文”的資料，2021年其平臺促成的文玩交易GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）達到人民幣405億元。

微拍堂涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛。其中玉翠珠寶最受歡迎，去年交易金額158.65億元，占公司整體GMV的39.1%。

來源：微拍堂《招股書》

業(yè)務(wù)模式上，微拍堂是將文玩商家與愛好者相連接的線上交易平臺。透過圖片競拍及直播競拍，用戶可向全國范圍內(nèi)的商家購買大量的文玩。盈利方式包括平臺服務(wù)費(包括傭金及平臺服務(wù)年費)、線上營銷服務(wù)費等。

其中，傭金收入是指第三方商家在平臺上出售產(chǎn)品并根據(jù)銷售額向微拍堂支付傭金，按照價格約2%至6%收取，在極少數(shù)情況下，傭金率高于6%。

從《招股書》數(shù)據(jù)來看，微拍堂2021年傭金收入6.18億元，占總收入的63.2%，是其主要收入來源。

來源：微拍堂《招股書》

微拍堂的銷售模式以競拍為主，包括圖片競拍及直播競拍。具體操作為，用戶通過查閱產(chǎn)品的詳細資料出價，最高出價者為成功競拍者，而預(yù)定的競拍時間結(jié)束后將生成訂單。其中圖片競拍又占公司整體GMV的大頭，其與直播競拍占比分別為73.1%和17.1%。

圖片競拍 來源：微拍堂app截圖

可以看到，最后一個出價者，可以在競拍時間結(jié)束時，以此價格入手競拍商品。

據(jù)“開菠蘿財經(jīng)”從文玩行業(yè)資深從業(yè)人士處獲悉，“文玩電商不像標品電商，GMV的參考價值并不大。尤其是微拍堂的主要玩法是拍賣，一些商家在拍賣價格沒有到自己心理價位的時候，會自己出價把商品買回來，所以GMV數(shù)據(jù)可能與實際成交有一定差距。”

《招股書》顯示，2019年-2021年，微拍堂毛利率分別為71.9%、76.1%和76.9%，行業(yè)人士指出，這一毛利率在資本市場中處于較高水平，說明公司成本低，利潤大，盈利能力很好。

然而對比微拍堂近三年的財務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，公司的收入跟廣告投入密切相關(guān)，去年縮減廣告支出后，不但收入下滑，活躍商家、活躍買家、訂單總數(shù)和平臺GMV都明顯下跌，微拍堂只能靠營銷支撐嗎？

廣告賺不來口碑，微拍堂“假貨”風波不斷

2019年-2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元、9.78億元；年內(nèi)利潤分別為1.37億元、5382萬元、1.41億元。

可以看到，2020年，微拍堂收入激增，利潤卻大幅下跌；2021年收入下降，利潤卻提高了。這主要是銷售及經(jīng)銷開支的波動造成的。

《招股書》顯示，2019-2021年，微拍堂的銷售及經(jīng)銷開支分別為7310萬元、5.6億元和3.07億元，分別占總收入的15.5%、52.3%和31.4%。

來源：微拍堂《招股書》

而銷售及經(jīng)銷支出中，主要是用于廣告及宣傳費用。據(jù)《招股書》，過去三年，微拍堂用在打廣告的費用分別是6851萬元、5.32億元、2.64億元，占銷售及經(jīng)銷總開支的93.7%、95%、85.8%。

其中在廣告費上花了超5億的2020年，微拍堂官宣了自己的代言人——著名影星張一山。

來源：微拍堂微博

從數(shù)據(jù)可以看出，廣告投入可以拉來銷量，廣告支出減少的2021年，微拍堂年收入下降8.6%；年內(nèi)利潤下降162%；活躍商家下降28.87%；活躍買家下降32.85%；平臺GMV下降21.58%……

銷售數(shù)據(jù)下降的同時，微拍堂口碑也不太理想。僅從黑貓投訴的數(shù)據(jù)來看，微拍堂的投訴量就多達2296條。其中主要圍繞在平臺店鋪售賣假貨、以次充好、退換貨困難等問題。

來源：黑貓投訴截圖

一名微拍堂的用戶在黑貓投訴表示：“在微拍堂買到假貨，一開始不知道，后來鑒定才知道假的，我就找商家，商家已經(jīng)違規(guī)操作跑了，我就找平臺，平臺客服說時間長了他們也法解決，平臺解決不了的，讓我自己去找商家，我上哪去找商家呢？這不是明擺著行騙么？我們消費者在你們平臺買東西買到假貨了，平臺直接不管事，憑什么把損失都讓我們消費者買單。”

上述用戶與微拍堂客服對話截圖 來源：黑貓投訴

還有微拍堂用戶指出：“對于不法商家店鋪沒有處罰，商家跑路后對于消費者沒有賠付以及告知。”

來源：黑貓投訴截圖

事實上，微拍堂自詡設(shè)立“1000萬消費保障”、“180天維權(quán)保障”，承諾“放心拍，假必退”，但真正到了維權(quán)的時候，上述承諾的“解釋權(quán)”又由微拍堂說了算。

來源：微拍堂app截圖

北京時擇律師事務(wù)所劉云律師表示：“消費者買到假貨，照常理一般操作順序是申請退貨退款，維護自己的合法權(quán)益。而退貨退款是得在平臺上申請的，就與平臺相掛鉤了，平臺也應(yīng)當積極協(xié)助消費者來維護消費者的合法權(quán)益，聲稱的沒有賠付義務(wù)是逃避了電商平臺的法律責任。”

《中國消費者報》在調(diào)查報道中指出，“千萬保障”只是名稱，這“1000萬消費保障”自設(shè)立以來，有多少賠付案例？有哪些消費者獲得過賠付？至今賠付了多少金額？微拍堂客服都無法解答。微拍堂品牌公關(guān)部部長李偉還表示，具體賠付案例和相關(guān)賠付數(shù)據(jù)是機密數(shù)據(jù)，掌握在公司高層手中，目前無法提供已賠實例。

黑貓投訴的維權(quán)只是冰山一角，在裁判文書網(wǎng)，微拍堂相關(guān)的訴訟共檢索到 172 篇文書，其中微拍堂作為訴訟當事人的共檢索到 80 篇文書。2021年3月，央視財經(jīng)也在節(jié)目中曝光了微拍堂平臺售假，記者在微拍堂拍到當代畫家、美協(xié)會員馬海方、李毅的作品，均被畫家本人定為贗品。

廣告或許可以帶來顧客，但并不能贏得口碑，文玩市場本身魚目混珠的頑疾之下，微拍堂似乎并未找到破局之道。

被資本選中的消費者是什么人？

《招股書》顯示，截至2021年12月31日，微拍堂注冊用戶數(shù)目超過7400萬名，注冊商家數(shù)目超過33萬名。但在2021年，活躍買家數(shù)目只有不到400萬名、活躍商家不足8萬。都是誰在微拍堂買文玩？

“弗若斯特沙利文”對文玩電商600名消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪消費者總數(shù)的87%為男性；91.5%介乎18-45 歲，其中，55.3%介乎31-45歲；48%擁有本科或以上學歷。這些人中60.8%的年收入超過20萬元；77.7%在其消費最多的平臺上就文玩每年消費超過500元，47.2%超過1000元。

或許就是看上了中年男人的購買力，資本市場對微拍堂頗為青睞。

來源：IT桔子

2014年成立至今，微拍堂共經(jīng)歷了4輪融資，其中僅2016年，微拍堂就分別獲得德同資本的2000萬元Pre-A輪融資和騰訊投資的2000萬美元（約合1.33億人民幣）A輪融資，外加騰訊眾創(chuàng)空間“雙百計劃”，共享騰訊百億流量支持；2017年和2021年，又分別獲得來自馬笛兒投資和IDG資本數(shù)千萬美元的投資。

值得注意的是，2021年1月之后，微拍堂再未獲得新的融資。

今年4月，因微拍堂公司工商變更，原股東騰訊和其他幾家公司退出持股，被輿論質(zhì)疑騰訊是否放棄了微拍堂？不過從《招股書》來看，騰訊目前依然通過指定公司持有微拍堂1.93%股權(quán)。

來源：微拍堂《招股書》

事實上，騰訊于2016年投資微拍堂，當年雙方還訂立增資協(xié)議，騰訊同意認購微拍堂的注冊資本，金額為人民幣3.145萬元，對價為人民幣800萬元。

港交所遞表前，微拍堂曾進行了資本大重組，于2021年4月在開曼群島注冊成立獲豁免有限公司，實現(xiàn)最終控股公司的目的，這也是微拍堂的上市主體。后又于同年5月注冊微拍堂香港公司。騰訊在這個時候短暫退出。

之后，微拍堂與深圳騰訊的指定實體意像架構(gòu)投資（香港）有限公司（下稱“意像架構(gòu)”）訂立認購協(xié)議，據(jù)此，意像架構(gòu)同意認購3.73萬股A系列優(yōu)先股，對價為人民幣800萬元，金額與重組框架協(xié)議下深圳騰訊從杭州微拍堂減資的金額一致。

意像架構(gòu)為于香港注冊成立的有限公司，并由騰訊控股(0700.HK)最終控制。

如今資本已經(jīng)準備好了，微拍堂卻還在“售假”風波中不能抽身。

此外，微拍堂與商戶之間也并不和平。黑貓投訴上，一自稱微拍堂商戶的用戶提到：“2022年5月9號本店認證的微拍堂店鋪被微拍堂官方以外網(wǎng)導購的理由扣除1000元保證金，商家要求微拍堂官方出示相關(guān)證明以及記錄微拍堂官方不予提供，無憑無據(jù)扣除保證金。”

來源：黑貓投訴截圖

對于文玩電商的亂象，海南職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管學院劉俊斌教授曾表示，文玩電商主要是產(chǎn)品的鑒別標準，比較難以管理，會出現(xiàn)糾紛、理解歧義等問題，應(yīng)該構(gòu)建好行業(yè)權(quán)威機構(gòu)跟進、保險機制、理賠機制等文玩生態(tài)體系。