乖寶寵物沖刺IPO能走多遠？3年花10億營銷

獵云網盛佳瑩2022-07-28 08:26 大公司

乖寶寵物能在內卷的寵物賽道突出重圍嗎？

寵物賽道即將再次迎來一個IPO。

今日，乖寶寵物創業板首發上會，計劃發行股份數量不超過4,000.45萬股(不考慮超額配售選擇權)且占發行后總股本的比例不低于10%。擬募集資金6億元。

近年來，隨著寵物經濟的快速發展，寵物賽道成為一個新興崛起的千億賽道。根據艾媒咨詢2021年11月發布的《2021年中國寵物經濟產業研究報告》顯示，2020年中國寵物經濟產業規模達到2953億元，同比增長33.5%。據預測，未來三年我國寵物行業復合增速為14.2%，到2023年規模將達到4456億元。

目前A股市場，已有數家上市寵物食品企業，包括中寵股份、佩蒂股份等。上海福貝也正在沖刺上交所，天元寵物、福貝寵物、路斯股份等也已在計劃IPO。

乖寶寵物能在內卷的寵物賽道突出重圍嗎？

代工廠轉型自有品牌，年營收超25億

乖寶寵物主要從事寵物食品的研發、生產和銷售，主營寵物犬用和貓用多品類寵物食品。

成立之初，乖寶寵物主要為境外寵物食品代加工，主要客戶包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商和寵物品牌運營商。

但隨著國內寵物行業逐步發展，乖寶也在2013年成立了自有品牌“麥富迪”，隨后乖寶寵物又踩中電商紅利期，與天貓、京東、抖音等電商平臺合作，持續布局線上銷售渠道。到2021年，乖寶來自線上渠道的營收已經占比84%，超出行業均值20%左右。

自有品牌和線上渠道布局的發展給乖寶寵物帶來了漂亮的業績增長。

2019年、2020年和2021年，乖寶寵物營業收入分別為14.03億元、20.13億元及25.75億元。三年間，公司凈利潤分別為416萬元、1.11億元、1.4億元。

其中乖寶自有品牌業務收入金額分別為7.06億元、9.93億元、13.3億元，自有品牌業務收入占主營業務收入的比例分別為 50.40%、49.55%和 51.95%。

來源：乖寶寵物上會稿

可見，自有品牌已占據乖寶寵物半壁江山。

在乖寶寵物轉型中，KKR的投資不得不提。

乖寶寵物拿到KKR的融資是在2016年11月，彼時正好是寵物食品在電商渠道的滲透率快速提升的階段，KKR不僅為乖寶寵物帶來了快速布局電商的資金，也帶來了產業和人才資源。

此后，乖寶寵物開始接觸到更多的資本圈，君聯資本也隨之下注。

根據上會稿顯示，2019以及2020年期間，KKR兩次大規模減持乖寶，股權從最開始的占比29%稀釋至減持后的21%，不過仍是除創始人秦華之外的最大外部股東。

目前，創始人秦華持股50.85%，KKR持股21.20%，君聯持股14.82%。

來源：乖寶寵物上會稿

輕研發重營銷，3年營銷費用超10億

報告期各期，乖寶寵物銷售費用分別為2.46億元、3.41億元、4.59億元，占各期營業收入的比例分別為 17.53%、16.93%、17.84%，比例相對較高。

從結構來看，業務宣傳費與銷售服務費占銷售費用50%以上。其中，銷售服務費主要為電商平臺服務傭金及代銷模式下的代運營服務費等；業務宣傳費主要包括綜藝節目贊助費、電視劇廣告費、明星代言費等品牌宣傳費用，以及各類電商平臺線上推廣費用等。

年輕群體是新增養寵人群的中堅力量，同時也是泛娛樂內容消費的主要受眾。因此乖寶寵物主要面向年輕消費群體進行泛娛樂化品牌營銷，通過聘請明星代言人、在紀錄片、綜藝及影視作品中植入品牌宣傳、贊助動物公益活動等方式提升自有品牌的知名度。

報告期內，乖寶寵物贊助了《向往的生活》《上新了故宮》《家有惡貓》《朋友請聽好》《中國好聲音》等綜藝節目，并聘請了謝霆鋒、男子演唱組合 INTO1 成員尹浩宇和韓國搖滾樂隊 Royal Pirates 成員李銖銜作為公司形象代言人，業務宣傳費用分別為 7901.57 萬元、1.24億元和 1.73億元，逐年上升。

在社交媒體平臺，乖寶也砸重金營銷。不管是電商平臺、內容平臺，還是手機平臺，乖寶寵物的廣告無處不見，硬廣軟廣齊上陣。

2019 年至 2021 年，乖寶寵物品牌業務宣傳費持續增長，占自有品牌營業收入比例分別為 11.20%、12.51%和 13.03%。

在深交所第二輪審核問詢函中，也提出品牌推廣費的支出與定價是否具有合理性的質疑。

乖寶寵物在招股書中也坦言，近年來公司積極推廣國內業務，增加營銷宣傳推廣的投入，對公司營業利潤規模造成一定影響。

在不遺余力砸錢營銷的另一面，乖寶寵物的研發投入卻始終不見漲。報告期間內，乖寶寵物的研發費用占營業收入比例三年都僅在2%。