母嬰經(jīng)濟(jì)，風(fēng)頭正勁！“雙減”、“三孩”、“住房不炒”……在完善生育、養(yǎng)育、教育等政策配套利好下，機(jī)構(gòu)預(yù)測2022年母嬰市場規(guī)模將達(dá)到約人民幣5.5萬億元。

洞見處，有真章。從尼爾森IQ執(zhí)行發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》（以下簡稱“《報告》”）中，亦可更清晰地了解母嬰市場的發(fā)展新趨勢。

深入研讀這份《報告》，我們可以更清楚地看見行業(yè)的機(jī)會與暗涌，萬億市場奶與蜜，潮水將流向何處？

01

增長率達(dá)新高點，高端擴(kuò)容機(jī)遇爆發(fā)

要知道，人口紅利消彌，被視為制約母嬰行業(yè)發(fā)展的原因之一。但與預(yù)想不同的是，母嬰市場的活力仍澎湃涌動。

《報告》顯示，母嬰市場規(guī)模依舊保持逐年增加，并且在居民可支配收入提高、消費升級、消費理念改變等多因素共同促進(jìn)下，從2021年4.78萬億元的總規(guī)模向5萬億元的門檻邁進(jìn)，增長率較去年反彈達(dá)到近20%，成為近5年來的新高點。

在“寒氣”逼人的當(dāng)下，母嬰市場呈現(xiàn)出的高成長韌性，是為市場所驚嘆的。

增長背后，是精細(xì)化育兒理念深入進(jìn)化的邏輯線。《報告》顯示，大多數(shù)母嬰人群仍偏好知名度高的品牌，哪怕有消費溢價。尤其防疫常態(tài)化后，寶媽寶爸對母嬰品類的產(chǎn)品品質(zhì)與性價比有更高要求。

看品類特征則更為清晰。嬰配粉、紙尿褲、洗護(hù)用品三大重點細(xì)分品類賽道主要呈現(xiàn)出以下特點：1、國潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力；2、成分黨、功能黨消費群體驅(qū)動母嬰品類增長；3、消費周期向幼童階段延伸；4、高端產(chǎn)品驅(qū)動品類增長，低線城市高端產(chǎn)品消費能力拉升的四大趨勢。

《報告》顯示，高端產(chǎn)品在全渠道增長明顯。在追求品質(zhì)化的過程中，高端母嬰產(chǎn)品迎來了增長新契機(jī)。報告顯示，超高端母嬰四大品類銷售份額由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。

新生代家長們對“好”與“精”的需求，日益旺盛。

與認(rèn)知反常的是，在為孩子“投入”上，低線城市的父母更舍得花錢。數(shù)據(jù)顯示，母嬰高端產(chǎn)品在低線城市中更具發(fā)展?jié)摿Γ阅谭蹫槔叨水a(chǎn)品在低線城市銷售增幅達(dá)到24.3%，遠(yuǎn)超越高線城市。

不僅是高端擴(kuò)容，隨著消費升級和健康意識的增強(qiáng)，母嬰人群知識文化水平提升，涌現(xiàn)出越來越多愛學(xué)習(xí)和研究的“成分黨”、“功能黨”寶媽。“專家型”消費者越來越多。

洞察到這一趨勢，寶寶樹為Z世代孕媽們打通個性化定制捷徑的C2M消費服務(wù)應(yīng)運而生。借力數(shù)字化模式創(chuàng)新，寶寶樹C2M消費服務(wù)聚焦細(xì)分家庭生活場景下的用戶痛點，持續(xù)挖掘母嬰用戶尤其是媽媽們遠(yuǎn)未被滿足的需求，以自研產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品矩陣服務(wù)新生代母嬰家庭。

舉例而言，《報告》顯示，線上嬰兒浴液、嬰兒護(hù)膚也有高端化的趨勢，高端及以上品牌的增長率分別為8.3%與29.6%。就在近期，洞察趨勢的寶寶樹C2M，聚焦家庭洗護(hù)場景，推出了嬰童洗護(hù)系列產(chǎn)品——孺期嬰幼兒二合一洗發(fā)沐浴露、孺期嬰幼兒舒緩保濕潤膚乳液、孺期嬰幼兒舒緩保濕護(hù)臀膏，精準(zhǔn)聚焦成分黨、功能黨新生代父母的消費需求。

早在2021年，寶寶樹旗下C2M業(yè)務(wù)的經(jīng)營策略就進(jìn)行了聚焦升級，并且圍繞“六高一獨”的選品策略。多點開花，寶寶樹在新生代母嬰家庭關(guān)注的各個細(xì)分賽道都有不俗的產(chǎn)品革新動作：日前已推出了專注孕期肌膚護(hù)理需求，提供安全溫和修護(hù)保濕的孺期“賦活瓶”，以及迎合孕產(chǎn)前后女性的腸道養(yǎng)護(hù)、健康健美需求所研制的，益生菌濃縮西梅纖維飲料的美囤“輕松瓶”……

作為母嬰家庭流量入口級平臺，寶寶樹無疑擁有母嬰消費需求深度洞察的先機(jī)優(yōu)勢，從而推導(dǎo)在供給側(cè)柔性制造的精準(zhǔn)發(fā)力。C2M已然成為寶寶樹爆發(fā)式增長的新曲線，也延長了寶寶樹的價值鏈。

順勢而為、應(yīng)時而動，正是這份對行業(yè)的敏銳與對需求洞察的深入，讓寶寶樹在母嬰行業(yè)發(fā)力精準(zhǔn)。

02

線上化愈演愈烈，母嬰App種草力強(qiáng)、風(fēng)頭正勁

消費特征之外，母嬰市場用戶觸媒習(xí)慣與信息偏好的變化同樣值得關(guān)注。

《報告》顯示，后疫情時代的不確定性，也同步致使母嬰消費習(xí)慣向線上渠道遷移。綜合類網(wǎng)購平臺、母嬰實體店的網(wǎng)絡(luò)商城以及以寶寶樹為代表的母嬰垂類App仍為母嬰消費群體線上渠道的主要集散地，其中綜合類網(wǎng)購平臺占據(jù)70%。

行為偏好而言，《報告》顯示，無論是在哪里購物，寶媽寶爸都傾向于先在網(wǎng)上查看好相關(guān)產(chǎn)品的信息和評論推薦，再做消費決策。綜合電商平臺、母嬰類App成為母嬰群體購物時最重要的消費種草渠道。

真實口碑、強(qiáng)專業(yè)度以及符合階段需求的精準(zhǔn)推薦是母嬰App商品種草內(nèi)容受青睞的主要原因。消費品類中奶粉、洗護(hù)、尿褲、化妝品、嬰幼兒食品是母嬰App種草效率最高的品類。

正如此，無論是線下還是線上消費，打折/促銷、熱賣榜等對母嬰消費群體決定購買的影響力減弱，新生代寶媽寶爸們做出消費決策，都更青睞于參考專業(yè)母嬰App中相關(guān)產(chǎn)品的口碑分享與種草推薦，其中真實用戶口碑推薦為42%，專家/醫(yī)生推薦占36%。

相比于促銷價格戰(zhàn)，加速卡位新生代母嬰家庭用戶細(xì)分場景下的消費口碑力顯然更加重要，對母嬰品牌而言已經(jīng)勢在必行。

從平臺選擇偏好來看，寶寶樹依舊是寶媽寶爸的首選專業(yè)母嬰App，其品牌認(rèn)知度、使用率、推薦指數(shù)等方面已在連續(xù)三年的尼爾森IQ調(diào)研中表現(xiàn)最佳。

其中知識內(nèi)容合理/專業(yè)度，工具全面/便捷度，社區(qū)活躍度，消費種草價值等各項細(xì)分維度均超行業(yè)水平10%。尤其在Z世代（95后、00后）群體中，寶寶樹的品牌價值也全面領(lǐng)先。

為什么是寶寶樹？

探索背后原因，是寶寶樹深耕多年的口碑力成果顯現(xiàn)。作為最大的母嬰垂類App，前瞻布局互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)的寶寶樹，已然構(gòu)筑起信任背書與內(nèi)容護(hù)城河。更進(jìn)一步看，寶寶樹能夠以此滿足母嬰家庭在消費時的專業(yè)人士推薦、頁面精準(zhǔn)推薦與質(zhì)量的多重需求，實現(xiàn)專業(yè)性、精準(zhǔn)性與高質(zhì)量的完美結(jié)合。

獨特之處在于，作為專業(yè)平臺，寶寶樹正在為用戶提供持續(xù)性的內(nèi)容價值。值得一提的是，寶寶樹建立全生命周期陪伴式孕育知識體系和細(xì)分需求領(lǐng)域針對性解決方案，全面滿足母嬰家庭優(yōu)生優(yōu)育、交流交友、健康成長、優(yōu)選購物的四大核心需求。

另據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布《2021年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》，隨著消費的持續(xù)升級，母嬰行業(yè)也將從“以產(chǎn)品銷售為中心”向“以育兒服務(wù)為中心”轉(zhuǎn)變。作為母嬰產(chǎn)業(yè)內(nèi)耕耘多年的頭部平臺，寶寶樹有著用戶基數(shù)大、范圍跨度廣的優(yōu)勢。15年如一日的涓滴積累，讓時間復(fù)利變成寶寶樹的獨特積淀力。

夯實基礎(chǔ)，錨定未來，寶寶樹完善的母嬰生態(tài)，不僅是解決母嬰家庭當(dāng)下的困惑和需求，更積極響應(yīng)其對幸福生活的向往與期待，得到高認(rèn)可度也在預(yù)料之中。

03

國潮化興起，IP勢能增長進(jìn)行時

消費風(fēng)潮的轉(zhuǎn)向，亦是文化思潮的變遷，母嬰市場亦跳脫不出這條邏輯。新一代消費者擁躉下，不斷崛起的國潮亦成為影響母嬰市場的核心力量。

直觀而言，體現(xiàn)在新一代母嬰家庭在購買層面的“用腳投票”。據(jù)《報告》數(shù)據(jù)顯示，目前母嬰消費市場國產(chǎn)品牌已全線搶占外資品牌份額，并逐步占領(lǐng)高線母嬰群體心智。

以奶粉、紙尿褲為例，截至2022年6月數(shù)據(jù)，國產(chǎn)嬰配粉全渠道銷量占奶粉銷售總量的56.4%，同比增長2.7%，同期國產(chǎn)紙尿褲品牌以86.1%的高份額占比，強(qiáng)勢碾壓外資品牌。

可見，母嬰市場的“國產(chǎn)替代”，不僅僅是口號，同樣被消費者身體力行地實踐在了家庭生活之中。

另據(jù)《2022年Z世代消費指數(shù)報告》，隨著文化自信感強(qiáng)，超六成“Z世代”受訪者相較購買國外品牌，首先會考慮中國國貨品牌。想來，這一代的Z世代父母，在母嬰用品領(lǐng)域?qū)π聡浀闹С譄崆椴恍　?

凸顯中國基因，打造國潮聲浪，母嬰領(lǐng)域的新國貨崛起亦離不開寶寶樹的平臺助推力。高舉國潮大旗，寶寶樹推出了“中國zhi造”系列專題、“YI起織就愛的鎧甲”主題活動等特色活動。借助產(chǎn)地溯源、走進(jìn)工廠、達(dá)人采訪等形式為用戶展現(xiàn)國貨力量與發(fā)展歷程，推薦中國品牌聲音，豐富國潮形象。

事實上，IP構(gòu)建也是寶寶樹一貫以來的實力。不止于經(jīng)營端的大力創(chuàng)新，還在于自有IP的勢能增長的“春風(fēng)化雨”。對IP勢能的深耕是烙在寶寶樹基因里的堅持，長期以來，寶寶樹堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，不斷以專業(yè)化、品質(zhì)化的內(nèi)容打造IP。資料顯示，目前其已相繼推出寶寶樹研究院、《辣媽訓(xùn)練營》、愛己月、美囤寵粉節(jié)等多個熱門項目。

洞悉用戶的需求轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)把握行業(yè)發(fā)展脈搏，寶寶樹在IP領(lǐng)域的搭建一落一穩(wěn)。通過內(nèi)容專業(yè)化、服務(wù)精細(xì)化、形式多元化，寶寶樹切入母嬰家庭生活的各個細(xì)分場景，不僅為育兒生活提供了各類解決方案，同時與用戶構(gòu)建強(qiáng)烈的共鳴感，從而進(jìn)一步提升平臺粘性。

寶寶樹在IP領(lǐng)域的先行者嘗試與創(chuàng)新，也為行業(yè)提供了一個新的思考范式。

結(jié)語

深讀《報告》不難發(fā)現(xiàn)，母嬰市場的決策場景、觸媒場景正融合與更迭，母嬰消費線上化加劇，多元化、精細(xì)化需求正成為未來母嬰產(chǎn)業(yè)消費升級的核心驅(qū)動力。

跑通了“社區(qū)+電商“的寶寶樹，無疑是其中掀起變革的力量代表。左手充沛垂直流量，右手種草消費通路，中修國潮IP內(nèi)力，這樣的多面探索模式更具競爭力。作為中國內(nèi)地規(guī)模最大、最活躍的母嬰社區(qū)龍頭，寶寶樹為母嬰行業(yè)探索出了一方更大的想象空間。

韌性與光芒盡顯，萬億母嬰市場的紅利爆發(fā)，仍在進(jìn)行時。