美妝代運營拉拉米要IPO，1年花1個億做推廣，李佳琦、娜扎力捧

野馬財經韓紫竹2023-03-10 15:45 大公司

品牌淘金，代運營“賣水”？

隨著互聯網成為商品零售的重要渠道，品牌方對電商業務的布局需求增長，電商品牌化已成為一種行業趨勢。在此紅利之下，代運營行業經過多年的積累摸索，也走向專業化、集中化的發展模式。

目前，以寶尊電商(9991.HK)、若羽臣(003010.SZ)、壹網壹創(300792.SZ)、麗人麗妝（605136.SH）為代表的幾家上市企業被列為美妝代運營行業的第一梯隊公司，并且大多都是“上市即巔峰”。

比如若羽臣在2020年9月的上市當月，股價最高52.74元/股，漲幅251.97%；同樣在2020年9月上市的還有麗人麗妝，上市月內股價最高50.59元/股，漲幅321.18%。此外，2022年上市的青木股份，在3月11日上市首日股價最高點85.2元/股，比63.1元/股的發行價上漲35%。

盡管目前這些企業均出現了股價的震蕩下跌，但為了在流量紅利與行業競爭加劇的大環境下獲得更多的發展機會，其余美妝企業仍然選擇沖擊IPO上市。

近日，廣州拉拉米信息科技股份有限公司(簡稱“拉拉米”)披露了《招股書》，擬在深交所主板上市。

其實，在2022年中旬拉拉米就把IPO提上了日程，后來還收到證監會的29連問，其中涉及品牌銷售集中度過高、部分品牌銷售收入出現下滑等問題。今年3月2日，拉拉米在深交所主板IPO狀態更新為“新受理”，意味著國內美妝代運營上市公司將有望再增加一員。

面對美妝代運營商行業隨時重新洗牌的大環境，此次拉拉米能否獲得資本市場青睞？

推廣費用逐年增加，但ROI卻下降

拉拉米是一家面向境外優質化妝品品牌的電商綜合服務商，通過代運營的方式幫助境外品牌拓展中國市場。公司主營業務包括互聯網零售服務以及線下分銷，區別于做線上代運營的壹網壹創，拉拉米是一家為品牌做“全渠道”代運營的服務商。

來源：綜藝截圖古力娜扎

拉拉米孵化的美妝品牌都比較小眾，大多都是靠明星以及小紅書博主推起來的。比如，在《花兒與少年》綜藝里和古力娜扎一起多次出鏡的娜麗絲防曬噴霧，還有在小紅書“刷屏”的貝德瑪平替——蓓昂絲卸妝水等。

截至目前，拉拉米已經孵化了以Naris （娜麗絲）、Byphasse（蓓昂絲）、Ziaja（齊葉雅）、Gifrer（肌膚蕾）、Casmara（卡蔓）等為代表的多個境外化妝品品牌。

來源：小紅書截圖李佳琦

其中，娜麗絲已經連續2年成為拉拉米的王牌。2020年—2022年6月期間，娜麗絲的銷量均在第一，其收入分別為2.72億、3.52億元以及1.8億元。截至目前娜麗絲占主營收入已經從原來的3成上升到4成，這離不開拉拉米深耕多年品牌孵化總結出來的“獨家”方法論。

在品牌孵化方面拉拉米走的是從“單品爆款→爆款群→新銳品牌”鏈路。以娜麗絲為例，拉拉米先是通過明星、達人效應等營銷手法，打造單品爆款：Naris 娜麗絲防曬噴霧；之后擴充“娜麗絲防曬霜”產品線；最后持續加強娜麗絲品牌投入，通過明星，抖音、小紅書等多媒體打造品牌口碑和熱度，讓消費者把專業防曬和娜麗絲品牌關聯起來。

因此，拉拉米在推廣上也花了不少錢。2019——2022年6月，公司的銷售費用分別為2.42億元、1.84億元、2.14億元以及1.37億元，分別占營收31.78%、23.47% 、25.5%以及32.26%。并且，因為持續不下的銷售費用，即使拉拉米保持了高于行業平均的毛利率，但凈利率卻呈停滯甚至是下滑狀態。2019年—2021年期間，公司營收分別為7.61億元、7.84億元和8.4億元，同期凈利潤分別為0. 64億元、0.58億元、以及0.6億元。

來源：《招股書》截圖

而與拉拉米規模相近的青木股份在2020年—2021年期間銷售費用僅占總營收的9.24%和11.25%。造成這一差距主要是因為市場推廣費用，青木股份的推廣費用在2100—2500萬之間，而拉拉米則需要上億元。

2019年—2022年6月期間，拉拉米推廣費用分別為1.02億元、1.15億元、1.48億元以及0.88億元，三年半累計約為4.53億元。其中，2021年的推廣費比同年凈利潤的2倍還多。這里面支出最多推廣口徑是阿里，占比達到40%—50%左右，其次就是抖音和京東。但公司銷售最好的渠道卻不是阿里，而是唯品會。同期，唯品會一直是前五大客戶中的第一名，而阿里則位于第二以及第三的位置。

不過，盡管拉拉米的推廣費用在逐年增加，但其推廣ROI卻呈現出遞減趨勢。2019—2022年6月期間，拉拉米市場推廣 ROI分別為8.19、7.45、6.68以及4.79。對此，拉拉米表示主要是因為電商行業流量成本整體上漲所致。

6年增加17億估值

但研發費用不及行業一半

除了推廣效果不如之前，拉拉米還有一個代運營商的通病，那就是合作品牌集中度較高。

在2019年—2022年6月期間，拉拉米前五大品牌基本集中在娜麗絲、雅漾、卡蔓、蓓昂絲、肌膚蕾以及齊葉雅六個品牌之間，各期收入分別占總營收的86.44%、90.8%、89.84%和 89.47%。不過，2018年—2020年期間，同行業的青木股份前五大品牌集中度也均高于 90%。

另外，在眾多美妝品牌都被中國OEM(原始設備制造商)的情況下，拉拉米代運營產品的產地問題也引發了市場質疑。對此，拉拉米在《招股書》中表示，公司的供應商均為境外品牌方，如發生國際貿易摩擦，會對公司業績造成不利影響。

很顯然，過去單一聚焦某個品類和單純代運營已經不具備可持續的競爭力。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾對《北京商報》表示：“就當前代運營商大環境而言，代運營商面臨客戶流失、業績承壓等問題不可避免，孵化自有品牌已成為重要發展方向。”

像同行業的麗人麗妝、若羽臣等企業，就已經先一步探索了孵化自有品牌的道路。比如麗人麗妝先后孵化出自有美妝品牌美壹堂、玉容初等；而若羽臣孵化出衣物護理品牌綻家、香氛品牌——Aromoona悅境安漫等自有品牌。

不過，拉拉米要想在此方向上突破，還需加強研發力。2019年—2022年6月，拉拉米的研發費率在0.67%—1.01%之間，均低于同行業的1.69%—2.44%，研發投入不到行業的平均水平的一半。而且，這筆低于同行業平均水平的研發費用，有近90%都是研發人員的工資，可以說拉拉米除了人力之外幾乎沒有硬成本。

值得一提的是，拉拉米上一次的融資估值比現在的總資產還多了1.02億元。2017年8月，健坤華新以2000萬債權認購拉拉米166.67萬元新增注冊資本，占比3.23%，當時估值約為6.19億元。而截至2022年6月拉拉米的總資產為5.17億元，比6年前的估值還少。

來源：《招股書》截圖

此次IPO，拉拉米擬發行不超過25％的股權募集5.78億元用于項目建設，若以此計算公司對應整體市值將達到23.12億元，估值增加了近17億。而此次募集的資金除了5000萬作為公司流動補充資金外，其余均用于品牌建設，公司計劃在未來四年內新引入并孵化 4 個境外化妝品品牌，并加大現有合作品牌的推廣投入。

對此，廣科咨詢首席策略師沈萌表示，品牌代理的成長性很容易遇到天花板，或許并不符合上市公司具有長期持續穩定成長的基礎。

17家企業排隊IPO

誰會是2023美妝“第二股”？

想要沖擊IPO的美妝相關企業不止拉拉米一家。

數據顯示，2021年全球品牌電商服務行業投融資事件共計2271件，累計投融資金額達1804億美元。盡管投融資數量和之前相比有所下降，但投融資金額卻達到了歷年最高。

近年來，越來越多的企業都將上市視為企業做大做強的必由之路。

據不完全統計，僅2022年就有25家化妝品相關企業有上市動作。從進程上看，去年已有7家成功掛牌，其中上游美妝企業有3家，分別為：亞香香料、中榮股份和柏星龍；美妝品牌企業有2家，分別為巨子生物（可復美）、上美股份（韓束、一葉子）；代運營商有2家，分別為玩美移動和青木股份。

除去2022年成功上市的7家，在剩下的18家中誕生了2023年的“美妝第一股”。2023年1月16日，由演員劉濤代言的美麗田園（2373.HK）在港交所上市。發行價為19.32港元/股，當日開盤價為30.5港元/股，上漲57.87%，截至目前總市值為68.63億港元。