玻尿酸啤酒，一瓶50元

在存量競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，巨頭們“卷”出新花樣了。

近日，燕京啤酒推出了一款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒。名字足夠長(zhǎng)，價(jià)格也很高。官方店鋪顯示，330ml*6瓶裝，售價(jià)299元，算下來(lái)一瓶單價(jià)近50元。

獅王是燕京旗下定位高端的品牌，而這款玻光釀是獅王店鋪售價(jià)最高的一款產(chǎn)品。那么，一瓶售價(jià)近50元的啤酒，究竟有什么奇特之處？

燕京啤酒稱，這是一款“可以喝的玻尿酸啤酒”，也是一款“女性啤酒”。相較于普通啤酒，這款啤酒的原料更為復(fù)雜，有水、麥芽、小麥芽、啤酒花、酵母、白砂糖、透明質(zhì)酸鈉（20mg/L）、濃縮紅葡萄汁（1%）、檸檬酸、檸檬酸鈉、食用香精。此外，其酒精度≥%4.1vol，保質(zhì)期270天。

作為一款賣給女性的啤酒，獅王玻光釀的酒精度數(shù)并不低，要知道燕京U8、山城、雪花、1664、珠江等市場(chǎng)上常見(jiàn)的啤酒，普遍在兩三度。那么，獅王玻光釀的度數(shù)為何在4度以上？

對(duì)此，一位啤酒行業(yè)資深一線從業(yè)者向「市界」分析，燕京給獅王玻光釀的定位是精釀啤酒，其酒精度數(shù)一般略高于普通啤酒，范圍普遍在4度到8度之間。背后原理是啤酒的酒精濃度與麥芽濃度成正比，而獅王玻光釀標(biāo)注的原麥汁濃度是12°P，明顯高于一般啤酒。

上述業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，燕京這款獅王玻光釀放在精釀啤酒里，度數(shù)算偏低了。并且它也不是想靠低度取悅女性消費(fèi)者，而是想靠玻尿酸來(lái)吸引女性消費(fèi)者。

確實(shí)，在產(chǎn)品詳情頁(yè)，燕京啤酒稱，獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒是啤酒與透明質(zhì)酸的結(jié)合，原料來(lái)自專業(yè)玻尿酸科研團(tuán)隊(duì)……

透明質(zhì)酸鈉是透明質(zhì)酸的鈉鹽。而透明質(zhì)酸，就是常說(shuō)的玻尿酸（HA），是醫(yī)美行業(yè)的網(wǎng)紅，常被用于臉部填充與化妝品中。

燕京啤酒相關(guān)工作人員告訴「市界」，與燕京啤酒合作的透明質(zhì)酸鈉企業(yè)，是山東焦點(diǎn)福瑞達(dá)生物股份有限公司（簡(jiǎn)稱“焦點(diǎn)福瑞達(dá)”）。獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒詳情頁(yè)的質(zhì)檢報(bào)告，也證明了這一點(diǎn)。

▲（透明質(zhì)酸鈉質(zhì)檢報(bào)告 來(lái)源：燕京啤酒天貓旗艦店）

天眼查App顯示，焦點(diǎn)福瑞達(dá)的控股股東為上市公司魯商發(fā)展。魯商發(fā)展在2021年年報(bào)中稱，焦點(diǎn)福瑞達(dá)透明質(zhì)酸原材料年產(chǎn)能420噸，位居全球前列，目前生產(chǎn)食品級(jí)和化妝品級(jí)透明質(zhì)酸。

2021年1月，焦點(diǎn)福瑞達(dá)推出第一款透明質(zhì)酸鈉飲品后，就圍繞“透明質(zhì)酸+”概念，開(kāi)發(fā)透明質(zhì)酸鈉及其衍生物系列產(chǎn)品。2022年，其繼續(xù)以透明質(zhì)酸為核心，向下游醫(yī)療美容、功能性食品轉(zhuǎn)型升級(jí)。

燕京啤酒與焦點(diǎn)福瑞達(dá)的“牽手”，沒(méi)什么可說(shuō)的。透明質(zhì)酸鈉已于兩年前獲批成為新食品原料，可應(yīng)用于乳及乳制品、飲料、酒等食品中。

問(wèn)題在于，普通食品不能宣傳功效，而且，口服玻尿酸的效果本來(lái)就存在爭(zhēng)議。

焦點(diǎn)福瑞達(dá)之前說(shuō)過(guò)，“口服透明質(zhì)酸安全無(wú)副作用，能夠被人體有效吸收，在胃腸道健康、眼健康、骨關(guān)節(jié)抗炎、改善皮膚生理特性等方面具有效果……讓越來(lái)越多的中國(guó)人體驗(yàn)到口服玻尿酸的美好”。

而燕京與焦點(diǎn)福瑞達(dá)合作推出的這款“可以喝的玻尿酸啤酒”，燕京啤酒的客服也向消費(fèi)者表示，該啤酒可以“美容保濕”，并且“對(duì)治療關(guān)節(jié)炎和傷口愈合有好處”。

但今年2月份的時(shí)候，上海消保委微信公眾號(hào)曾發(fā)文“四問(wèn)玻尿酸食品亂象”。

文中表示，經(jīng)過(guò)國(guó)家批準(zhǔn)的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品注射到真皮層，通過(guò)所含透明質(zhì)酸鈉的保濕、補(bǔ)水等作用，可以起到改善皮膚狀態(tài)等作用。但是，“作為食品原料的玻尿酸就是一個(gè)很長(zhǎng)鏈的多糖，進(jìn)入胃腸道后會(huì)被分解成單糖、二糖，再吸收。目前也沒(méi)有任何權(quán)威證據(jù)證明食用玻尿酸能促進(jìn)體內(nèi)透明質(zhì)酸的合成”。

那么，當(dāng)玻尿酸成為賣點(diǎn)時(shí)，售價(jià)遠(yuǎn)高于普通啤酒的獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，能獲得女性消費(fèi)者的“芳心”嗎?

燕京的這款“可以喝的玻尿酸啤酒”已于3月7日在京東、天貓、抖音等線上渠道開(kāi)售。然而，截至3月16日，在天貓平臺(tái)的燕京啤酒官方旗艦店，月銷量?jī)H19；在抖音的官方店鋪，已售數(shù)量?jī)H為3。

看來(lái)，燕京啤酒想以此來(lái)賺女性消費(fèi)者的錢，沒(méi)那么容易。

失去八年，二次創(chuàng)業(yè)

獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒是燕京啤酒高端化、年輕化、多元化的又一次嘗試。這背后，是燕京啤酒對(duì)增長(zhǎng)的焦慮，也是焦慮中謀劃的轉(zhuǎn)型。

從品牌代言人就可以看出燕京啤酒的變化。

2020年5月，燕京啤酒官宣新的品牌代言人——王一博。年報(bào)顯示，2020年，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)為5.06億元，比上年多了6500萬(wàn)元。

▲（2020年7月，北京一超市，王一博代言的燕京U8啤酒銷售區(qū)。視覺(jué)中國(guó)）

一年后的2021年5月，王一博的代言到期之后，燕京啤酒又宣布新的品牌代言人——蔡徐坤。2021年，燕京啤酒的廣告宣傳費(fèi)上漲至5.60億元。

從王一博到蔡徐坤，燕京啤酒不惜重金砸向代言，大力進(jìn)行廣告宣傳，主推的都是大單品燕京U8，從戰(zhàn)略上進(jìn)一步推動(dòng)高端化與年輕化。

2019年，燕京啤酒提出“五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，稱將以“強(qiáng)大品牌、夯實(shí)渠道、深耕市場(chǎng)、精實(shí)運(yùn)營(yíng)”四大關(guān)鍵舉措作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

隨后，燕京啤酒陸續(xù)推出了燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端新品，同時(shí)推出瓶裝定制服務(wù)，想在滿足消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化需求的同時(shí)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步中高端化。

2020年10月，燕京啤酒公告稱，公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙曉東因涉嫌職務(wù)違法，被有關(guān)部門立案調(diào)查并采取留置措施，不能正常履職；公司工作暫由副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理謝廣軍主持，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常開(kāi)展。

此后，新任董事長(zhǎng)的到來(lái)，可謂燕京啤酒的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

2022年5月，1975年出生、擁有國(guó)企改革經(jīng)驗(yàn)的耿超出任燕京啤酒董事長(zhǎng)。同時(shí)，燕京啤酒董監(jiān)高“大變陣”，多名副總經(jīng)理變更，管理層更加年輕化。

耿超上任燕京啤酒董事長(zhǎng)后，提出“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”。

燕京啤酒是“1+3”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，主要覆蓋以北京為中心的華北市場(chǎng)，三個(gè)輔品牌廣西漓泉、福建惠泉、內(nèi)蒙古雪鹿作為區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，主要覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

到2022年上半年，燕京啤酒旗下主要產(chǎn)品有燕京清爽、燕京鮮啤、燕京U8、燕京V10白啤、漓泉1998、漓泉全生態(tài)、惠泉一麥、惠泉純生啤酒等。2022年，還推出了U8plus、S12皮爾森等高端新品，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品陣容高端化。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，燕京啤酒的一系列動(dòng)作已有成效。

業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年，燕京啤酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.45億元至3.70億元，同比增長(zhǎng)51.31%-62.27%。其解釋稱，2022年公司著力推進(jìn)生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及組織變革，以變革助力提質(zhì)增效升級(jí)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?nèi)嬖鲩L(zhǎng)。

當(dāng)然，還有行業(yè)變化的因素。“啤酒行業(yè)目前處于銷量封頂，提價(jià)增質(zhì)的階段。結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”某頭部啤酒企業(yè)大區(qū)經(jīng)理向「市界」表示。

燕京啤酒上一次歸母凈利潤(rùn)超過(guò)3.45億元還是2015年。事實(shí)上，燕京啤酒在2014年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后就掉隊(duì)了，到現(xiàn)在已經(jīng)“失去八年”。

2013年，是燕京啤酒營(yíng)收的巔峰，那一年，其營(yíng)收137.48億元；2014年，是燕京啤酒利潤(rùn)的巔峰，那一年歸母凈利潤(rùn)為7.26億元。此后幾年，起起伏伏，到2021年?duì)I收與歸母凈利潤(rùn)也才為119.61億元、2.28億元。

其中原因，有分析稱，2013年之前，燕京啤酒較為保守的融資、并購(gòu)策略，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全國(guó)化；另一方面，燕京啤酒在高端化轉(zhuǎn)型方面落后于青島啤酒、華潤(rùn)等其他巨頭。

近幾年，燕京啤酒以力推大單品U8為標(biāo)志進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，到2022年上半年，包括燕京白啤、燕京U8、燕京純生、漓泉1998等在內(nèi)的中高檔產(chǎn)品，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例已升至63%。

▲（近一年燕京啤酒股價(jià)走勢(shì)圖）

3月2日，燕京啤酒股價(jià)創(chuàng)歷史新高。截至3月14日收盤(pán)，燕京啤酒總市值為368億元，近一年股價(jià)上漲近100%（從2022年3月15日收盤(pán)起算），漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒、百威亞太。

啤酒越來(lái)越貴了

不管是燕京U8，還是包括玻光釀在內(nèi)的一系列新品，燕京啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在升級(jí)，也意味著價(jià)格越來(lái)越高了。

燕京啤酒的大單品U8，商超零售價(jià)在6.5元左右；2022年推出的U8plus與S12皮爾森，零售價(jià)均超過(guò)了10元；近期推出的獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒，容量?jī)H330ml，售價(jià)就高達(dá)近50元。

近幾年，燕京啤酒的噸價(jià)就在逐年攀升。到2021年，燕京啤酒噸價(jià)首次突破3090元。

▲（燕京啤酒近幾年噸價(jià)）

即使如此，燕京啤酒的噸價(jià)還是遠(yuǎn)低于行業(yè)其他上市公司3934元/噸的均值。也就是說(shuō)，比燕京更貴的啤酒有不少。

中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展大致可以概括為三個(gè)階段：并購(gòu)整合，跑馬圈地；產(chǎn)量見(jiàn)頂，存量博弈；結(jié)構(gòu)升級(jí)，謀求高端化。

2013年，粗放式高歌猛進(jìn)的中國(guó)啤酒業(yè)，總產(chǎn)量達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。此前，啤酒行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)跑馬圈地，國(guó)際啤酒巨頭也馳騁在中國(guó)市場(chǎng)，基本形成了行業(yè)前五的競(jìng)爭(zhēng)格局——華潤(rùn)、青島、百威英博、燕京、嘉士伯。

從2014年開(kāi)始，啤酒總產(chǎn)量一路下滑，存量競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟。到2016年，并購(gòu)導(dǎo)致的低效率等問(wèn)題開(kāi)始暴露，巨頭們背上了沉重的歷史包袱，部分小廠退出。

從2017年至今，巨頭們?cè)诔杀緣毫ο麻_(kāi)始提價(jià)，并紛紛進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端化成為行業(yè)共識(shí)。各企業(yè)從搶市場(chǎng)、追求規(guī)模，轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量、要利潤(rùn)。

期間，2019年4月，華潤(rùn)啤酒完成了對(duì)喜力中國(guó)的收購(gòu)，拿到了高端化進(jìn)程中的一張王牌。2020年12月，重慶啤酒完成重大資產(chǎn)重組——將嘉士伯在中國(guó)控制的優(yōu)質(zhì)啤酒資產(chǎn)注入，重慶啤酒一躍超過(guò)燕京，在五巨頭中排在第四。

當(dāng)年搶市場(chǎng)時(shí)，青島、雪花、燕京在2元市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。那些年，大綠棒子對(duì)瓶吹的場(chǎng)景很常見(jiàn)。但是，那個(gè)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。

▲（2010年1月，北京，燕京系列啤酒價(jià)格牌。視覺(jué)中國(guó)）

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化的燕京啤酒，直到2019年才正式提出高端化戰(zhàn)略。慢了半拍的燕京啤酒，要使勁往高端走，50元玻尿酸啤酒的推出，也是在這個(gè)背景之下。而青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等早早就開(kāi)始了高端化。

啤酒營(yíng)銷專家方剛向「市界」分析稱，目前，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正在從金字塔狀（底部為低端啤酒）向橄欖球狀逐漸過(guò)渡。也就是說(shuō)，高端產(chǎn)品在拉長(zhǎng)、變多，而低端在變少，中高端產(chǎn)品將會(huì)成為市場(chǎng)的主力。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要利潤(rùn)的巨頭們，在高端啤酒市場(chǎng)的角逐愈演愈烈，不光都在往高端價(jià)格帶（≥10元）走，還在布局千元超高端啤酒。

青島啤酒推出“一世傳奇”，售價(jià)為1399元/瓶（1.5L）；華潤(rùn)啤酒推出了“醴”，定價(jià)999元/盒（999ml*2瓶）；百威推出了“大師傳奇”1588元/瓶（798ml）……

某證券公司食品飲料首席分析師向「市界」分析道，啤酒行業(yè)未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)依賴于結(jié)構(gòu)優(yōu)化和直接漲價(jià)，當(dāng)然，最主要的還是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——往高端走，這是最根本的驅(qū)動(dòng)方式。

這意味著，啤酒的售價(jià)還會(huì)越來(lái)越高。