今年6月，小紅書即將迎來十歲生日。

站在十周年節點，小紅書的上市進程稍顯落后。同為內容社區平臺，知乎在十歲時已成功上市，B站從小眾文化平臺到美股上市，僅用了九年。而小紅書，雖多次被曝籌備上市，但其進程一直懸而未決。

而小紅書最近一次的融資官宣，還停留在2021年，如今已間隔近2年。

眼下正是AIGC加速內容平臺升級的關鍵時刻，在各大平臺奮起迎戰大模型之際，小紅書AI平臺部負責人，被曝已離職，這或將影響小紅書AIGC戰略節奏。

從當下市場競爭態勢來看，或許相比上市，小紅書更值得關注的是商業化進程。

過去幾年，小紅書在商業進程上有些猶豫，多次在“種草”和“商業速度”之間舉棋不定。幾經調整后，小紅書將大部分重心放在了平臺內的社區氛圍中，而電商等商業化業務，則位居平臺“二線”。

也正是小紅書強調社區內容之于平臺的重要性時，短視頻內容平臺在商業化道路中開啟跑步模式，從直播帶貨到電商再到本地生活，建立起多維度的商業化業務。更為重要的是，短視頻平臺已不斷進攻小紅書腹地，多次推出圖文種草平臺，意在分食小紅書的市場蛋糕。

外部競爭愈發激烈的當下，小紅書終于在十周年時，開始反攻。

自今年3月起，小紅書電商、本地生活、筆記帶貨等商業化業務開始提速。三個月內，小紅書密集發布了多個商業化動作，投身到內容平臺最激烈的戰場中。

這些舉措的成敗，或將決定小紅書下一個十年故事走向。

小紅書壓力不減

2021年完成戰略融資時，小紅書的估值已達200億美元。

但2022年11月英國《金融時報》報道，小紅書的估值在私募市場大跌，降至100億至160億美元。根據當時消息人士透露，一位小紅書主要投資者，曾于2022年10月時尋求以140億美元的估值出售股份。

外圍資本市場變化帶來衍生影響。2022年9月，小紅書CFO楊若選擇離職。作為核心高管，楊若在小紅書僅任職20個月。當初楊若加入小紅書時，外界普遍猜測小紅書籌備上市，畢竟楊若曾參與過58同城、YY、中通快遞、世紀佳緣、國雙軟件、萬國數據等公司的上市工作。

當時小紅書官方表示暫無上市計劃，隨著楊若離職，小紅書的上市進程又添加了不確定因素。

小紅書的壓力不僅體現在資本市場，業務層面也感受到了來自競爭對手的壓力。

內容種草轉化的閉環，所釋放出的商業價值，讓眾多平臺看到了可深耕的空間。不少平臺紛紛在站內騰挪出一片“草地”，亦或單獨推出種草APP落地種草賽道。

2020年底，淘寶推出“逛逛”，并位于平臺內的一級入口處。“逛逛”可以看作是淘寶進軍種草經濟的力作，一方面淘寶賦予其絕佳的平臺地位，降低用戶操作成本，能最大限度的提升曝光率。另一方面，淘寶在內容側升級，通過圖文種草、短視頻種草兩種內容呈現方式，帶動內容豐富度。

推出一年后，“逛逛”就已取得不俗的成績。截至2021年4月底，淘寶內容生態已經積累超過200萬普通用戶創作者。2021年前4個月，已引入專業創作者超過4萬，累計種草商品數超過450萬。

在內容種草生態上，阿里不僅通過淘寶切入，還多次打造獨立APP。2019年定位家居分享的APP“躺平”上線，其圖文種草貼和淘寶相關商品鏈接，進一步縮短種草-交易的鏈條。2022年，阿里推出獨立App“友啥”，其種草涵蓋整個潮流文化，幫助淘寶觸達更多用戶群體。

不斷加碼內容種草的淘寶，可以看作是小紅書最強的競爭對手之一。畢竟小紅書一直困在轉化環節，而小紅書的劣勢恰好就是淘寶的最大優勢。

除淘寶外，騰訊、京東也均在圖文種草賽道發力。

2019年，京東發布購物圈“超級合伙人”計劃，意在孵化出購物圈的“種草達人”。騰訊在2022年，繼種草電商“小鵝拼拼”下線后，又推出新種草產品“企鵝惠買”集本地、種草、社群等屬性為一身，通過公眾號推文和視頻進行種草，由小程序銜接交易鏈條。

短視頻平臺也開始在平臺內添加圖文內容生態，并推出獨立APP。同為內容平臺，短視頻平臺已經建立起種草-交易的閉環。對于小紅書而言是個不容小覷的對手。

一時間，小紅書迎來了多力量的競爭對手，形成圍剿狀態。面對此狀況，小紅書不得不變。

小紅書求變，商業化提速

步入2023年3月，小紅書開始“反攻”，短短三個月內，小紅書已經完成直播電商、本地生活、筆記帶貨三方面的商業化提速，這也是此前從未有過的速度。

最先變動的是，根植于平臺最久的商業化業務電商。

電商業務的地位在小紅書內部搖擺了九年，從2014年做跨境電商起，小紅書就一直在平衡商業和內容的權重。直到2017年小紅書聯合創始人瞿芳表示，“小紅書不是電商，是游樂場”之后，小紅書終于在商業和內容之間選擇了后者。

隨后小紅書更注重平臺的煙火氣，其內容覆蓋早已不局限在美妝、穿搭，延伸至3C、做菜、攻略等多個維度。

2022年1月，小紅書將電商部門歸為社區部門下的二級部門，彼時小紅書聯合創始人毛文超在內部強調，小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。

可以看出，直到去年，小紅書仍是將社區的戰略位置放在首位。

雖然社區氛圍是小紅書最大的護城河，但作為二級部門的電商則遇到了發展阻力。根據媒體報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻只增長了20%。

面對此現狀，小紅書終于下決心“搞錢”。2023年3月，小紅書調整組織架構，將歸屬于社區部旗下的直播業務組，提升為獨立的一級部門。

同樣是在三月，重用直播帶貨的小紅書迎來了新頂流。3月末，演員董潔完成了第三場直播，當場GMV超6000萬元，這個數字打破了小紅書歷史以來單場直播GMV的紀錄。隨后，小紅書CMO之恒，發文稱董潔是小紅書直播的標桿。

借助董潔走紅的機會，小紅書迅速發布了一系列扶持直播的動作，為相關筆記和直播間提供百億流量扶持；提供海量貨盤選品；提供全鏈路營銷工具；完善主播成長路徑規劃與平臺服務。

這波直播帶貨的熱潮還未過，小紅書又緊鑼密鼓的加速本地生活業務。

實際上，早在2019年小紅書就已經上線門店詳情展示功能。2021 年，露營、周邊游熱潮之際，小紅書本地生活的酒旅業務初具雛形，民宿、露營場地可以在小紅書完成消費的閉環。

隨后，小紅書在本地生活上并沒有實質性的新進展。不過本地生活的種子已經在小紅書內發芽。

據獵云網了解，2023年3月與2022年3月相比，小紅書上美食探店相關用戶搜索量同比增長217%。

多年來強調內容的有用性，使得小紅書平臺內沉淀了大量和本地生活業務相關的筆記。內容池逐步擴大的同時，用戶也早已養成查找的習慣，小紅書在流量和用戶心智培養層面，已經具備先發優勢。

直到今年4月，小紅書官方賬號土撥薯發布圖文劍指本地生活，并通過平臺打造系列活動、流量扶持、專屬博主對接、免收傭金和保證金等扶持政策來吸引商家入駐。

為了進一步擴大本地生活在平臺內的聲勢，小紅書還針對平臺達人陸續推出“探照燈計劃”“周末探店計劃”等，主要通過流量傾斜政策，尋找本地美食探店博主加入。此外，根據爆料顯示，達人在筆記中附帶團購鏈接，如若產生交易，達人還可以獲得傭金獎勵。

小紅書的用戶畫像相對簡單，其主要人群為生活在一二線城市的女性。用戶本身對小紅書平臺有依賴性，且對線上團購的接受度更高。此外，平臺內的種草內容也會通過更短的鏈路導流給本地生活業務。從小紅書平臺的基因來看，或許本地生活會成為新的增長曲線。

目前本地生活業務仍在杭州等地內測中，尚未對外開放。相比本地生活還需要進一步搭建線上線下閉環，更能短時間展現商業潛力的是，隨后上線的筆記帶貨。

在筆記帶貨功能中，小紅書重構了商家和達人的合作關系。不再只局限于廣告合作，而是可以通過純傭金的合作方式。商家可以在后臺配置傭金，選擇合適的達人進行筆記掛鏈的帶貨合作。達人側，則是通過選品中心，選擇合適的貨品和商家進行合作。

此前，商家和達人之間的合作，需要通過小紅書官方的“蒲公英”平臺進行備案，筆記發布后右下角會標注“贊助”。此外，商家和博主如果想繞開平臺交易，也會在小紅書識別之后，對其筆記和博主限流。

“贊助”的標識，不免讓用戶產生抵觸心理，對于商家轉化和達人信任度而言，都難以釋放合作最大化的優勢。此次筆記帶貨則平衡了變現和內容氛圍，激發更多商業潛力。

走過十年，或許從內容來看小紅書已不再年輕，但在商業化和資本市場上，小紅書要成長的空間還有很多。三個月內在商業化動作頻頻，足以看出對商業化投入的決心。而商業化的進展，也將帶動小紅書的價值重估。

站在十周年的節點上，小紅書踏上了新的征程。