“這618的羊毛也不知道是不是真的薅到了”“開啟618拆包裹之旅”……社交平臺中，年中大促的氛圍已經愈發濃厚。

消費者們熱情高漲，電商平臺也都在摩拳擦掌。作為疫情后經濟復蘇背景下的首個大促，今年618被淘寶天貓稱作“歷史上投入最大的一屆”，京東更是稱將打造“全行業投入力度最大”的618。而直播電商作為購物節期間的一大亮點，已經多次在大促中占據C位，由此也吸引了各路商家和消費者的關注。

過去幾年的618、雙11，人們的注意力逐漸從“李佳琦們”創造的龐大銷售額，轉移到了羅永浩、俞敏洪等人在各平臺間的穿梭，以及直播間為電商帶來的變革上。背后是行業已走出蠻荒發展的階段，這種消費業態正得到越來越多人的認同。

2022年底，中國社科院財經戰略研究院、淘寶直播聯合發布的《2022直播電商白皮書》顯示，預計2022年全網直播電商的GMV（商品交易總額）為3.5萬億元左右，年增長率為53%，占全部電商零售額約23%。

不過，隨著行業步入深水區，個中巨頭發展的路徑也呈現出百花齊放的態勢。直播電商下半場，誰能走得更遠？

“頭部”的差異

直播電商在從無序轉向成熟的過程中，業內機構發展的重心也呈現出了較大的格局變化。背后既有平臺屬性的助推，也體現了不同的商業思路。

如曾經的“抖音一哥”羅永浩，其抖音直播帶貨首秀當晚，交個朋友已經與小米等諸多一線品牌達成了合作，還得到了搜狗CEO王小川等一眾圈內知名CEO的聲援；此后相當長的一段時間內，交個朋友一直占據抖音頭部MCN機構的位置，這都離不開羅永浩的幫助。

但即使在人氣和GMV達到巔峰的時期，交個朋友也一直在堅定踐行“去羅永浩化”。2021年下半年開始，交個朋友的垂類賬號和新主播開始如雨后春筍般涌出，其還曾簽下戚薇、李誕、寧靜、李晨、柳巖等明星。至今年，交個朋友獨家簽約的主播數在70個以上，其還借與世紀睿科的交易完成了曲線上市，坐穩了業內頭部MCN機構之位。

事實上，跟明星“做朋友”是MCN機構發展的常見路徑之一。去年雙11淘寶直播的林依輪、葉一茜就來自星燁；抖音上的賈乃亮、黃圣依、張柏芝、曹穎等人來自遙望網絡；而靠“跳操”吸粉無數的劉畊宏簽約的則是無憂傳媒。

這樣的選擇并不難理解，畢竟品牌商家愿意讓明星為其商品站臺，哪怕是付出更高的成本。

不同于直接尋找成熟的明星，“快手一哥”辛巴背后的辛選推舉新人采用的是江湖氣十足的師徒制。此前，快手曾大力推行“信任電商”，其依據是平臺龐大的私域流量價值。而辛巴也正是利用這一優勢，為自己的徒弟們引流，不斷壯大家族勢力范圍。目前，辛巴在快手的粉絲量已經達到9981.4萬，而其四大高徒中，粉絲量最高的蛋蛋也達到了8663.4萬。

與此同時，完備的供應鏈則是辛選的另一大特征。目前，辛選的供應鏈體系已整合超3000家高規格工廠資源，并打造了聯動品牌、工廠和產業帶的C2M（顧客對工廠）新零售數字供應鏈體系。在辛選集團CMO王瑩看來，供應鏈管理、紅人孵化、數字電商、職業教育構成了目前集團的四大業務板塊。

有意思的是，如果說招攬紅人和深耕供應鏈還屬于直播電商發展的傳統思路，那么李佳琦身后的美ONE則是圍繞李佳琦直播間這個超級IP，提供了一種內容與電商結合的新思路。

內容如何為直播間服務？

即使不是李佳琦直播間的消費者，可能也聽過《所有女生的OFFER》這款綜藝。2021年雙11前夕，該綜藝在微博、B站、小紅書等平臺同時上線，依靠著李佳琦幫“所有女生”謀福利現場的真實反應，很快實現“破圈”，微博話題閱讀量破10億，各平臺正片播放量超2億，高調完成了雙11的“預熱”。

“本來以為是個種草節目，但內容和節奏都做的太好了。”豆瓣其中一個短評如是說道。來年的《所有女生的OFFER 2》，更是被譽為“電子榨菜”，其豆瓣評分達到8.3分，在B站上的播放量幾乎是第一季的10倍。

而這只是美ONE內容矩陣的一角。在《所有女生的OFFER》之前，美ONE已經推出過《奈娃家族上學日記》，今年又帶來了《所有女生的主播》；除了綜藝，李佳琦小課堂、“所有女生”小程序攻略文檔、新品秀等內容，也是其內容創新的重點。

值得注意的是，其中部分內容甚至有些“反促銷”的意味，但卻讓直播間的內容生成有了不一樣的價值。

比如李佳琦小課堂，該欄目最早誕生于2021年5月，李佳琦會利用直播時間開播的時間為消費者開啟“上課模式”，拿出小黑板，講解相同品類不同產品的成分和功效、適用人群、價格以及大促期間上架的具體時間。

以本次618小課堂講解防曬產品為例，李佳琦將上架的16款產品分為了五大板塊，分別是日常通勤、戶外使用、跟妝、養護合一、身體防曬/隨時補涂。而具體到每個板塊中，又根據價格和適合的皮膚類型進行了細分。用李佳琦的話說，做這件事情是為了讓大家買對產品而不是買貴的產品，因為買錯東西可能會造成浪費。

而推出直播日歷、攻略文檔、一鍵預約等功能，則是為了節省消費者時間。淘寶直播數據顯示，僅本次618預售首日，李佳琦直播間累計上架了338個單品鏈接，足足直播了11個小時。有了攻略，消費者選擇起來無疑會更加自如。

至于《所有女生的OFFER》，雖然本質上仍是種草節目，但其將李佳琦與品牌的談判過程展現出來，不僅能讓消費者更近距離地接觸品牌背后的文化和理念，從而更好地選擇適合自己的品牌和產品，還能為品牌營銷提供一個展示的機會。

歐詩漫、可復美、韓束等國貨品牌的代表，都在與李佳琦團隊談判的過程中，給觀眾留下了深刻印象，而如上品牌，也都在接下來的購物節期間實現了“大賣”。

在此背景下，僅僅用MCN機構已經不足以準確描述美ONE在業內的定位，其更像是“女生們”的服務商，在把商品售前、售中、售后的服務做好的基礎上，不斷通過內容更新，強化自身和用戶間的聯結及信任。在這個過程中，美ONE最重要的核心資產——李佳琦直播間，也早已不僅代表其個人本身，而是逐漸外化成為渠道品牌的核心象征。

直播電商，賣的不僅是商品

不難看出，直播電商的各大頭部機構對于如何前進都有著自己的思考。如今，曾經被業內反復強調的選品、供應鏈似乎都只是躋身頭部的基礎素質，想要贏得消費者和商家的長久青睞，機構們仍需在差異化方面持續下功夫。

而內容，正是直播間營造差異化的一個切口。這一點在東方甄選引爆知識帶貨后，正得到越來越多業界人士的認同。

“看起來是在賣東西，其實是在賣背后的文化。”在新東方集團創始人俞敏洪看來，這便是新東方的核心競爭力。具體而言，在董宇輝的直播間，你可以聽到中英雙語賣牛排、聽到從一件產品如何衍生出其背后的歷史，甚至投射到自己的人生。

另一位在小紅書爆火的主播董潔，內容則集中于個人對審美的理解。其也會介紹品牌的故事和理念，且所售貨品與人在氣質和調性上協調統一，這讓她的種草十分具有信服力。

在此背景下，平臺也在做出改變。今年以來，從主播到MCN都能明顯感覺到淘寶流量生態中，內容正獲得更多流量。淘寶直播還推出“優質內容賬號激勵計劃”，將用戶停留時長等數據作為評判內容質量的標準。

不過，在內容的基礎上，董宇輝和董潔兩位主播還有另一個共同點，就是都能為喜歡自己的消費者提供情緒價值。有網友認為，董宇輝火出圈，因為他關注的不僅是商品，更是人；也有網友感慨，董潔的聲音有“安撫情緒的作用”。

這或許也是美ONE和李佳琦持續深耕內容創作的題中之義。美ONE直播運營中心負責人新川和李佳琦都曾表示，一直在堅持帶給“所有女生”愛與陪伴這件事，可以讓大家在忙或不忙的時候，想看直播的時候，都能第一個想到、來到李佳琦直播間。

這種陪伴是有力量的。目前圍繞“所有女生”IP，美ONE已經連續打造了多個直播間矩陣，點淘粉絲數都在數百萬級；今年618前夕美ONE推出的《所有女生的主播》，則收獲了“上頭”“電子榨菜補倉”等又一波好評。

更重要的是，李佳琦的講解也影響到了美妝行業。現在越來越多懂產品的女生，開始在變美上大力投入，也越來越愿意嘗試國貨產品。未來智庫報告顯示，2022年花西子以6.2%市占率位居我國彩妝品類銷售第一名。定位大眾價格帶的國貨品牌近期市占率提升較快，而外資品牌歐萊雅、美寶蓮市占率則有所下滑。

整體而言，直播電商行業仍處于百花齊放的階段，到底哪一種方式能夠走到最后，以現在的視角并不能預測。但萬變不離其宗，帶貨的核心仍是用戶的消費體驗。可以肯定的是，如果直播電商能夠作為一個渠道，讓用戶的反饋被品牌方更方便地聽見，并對產品加以調整和改進，同時也能向消費者不斷傳遞品牌的價值觀、理念，那么這個行業將長期走在一條健康發展的道路上。